明星产品康普茶（Kombucha）有多红？
数据显示，作为发酵茶代表的康普茶的国际市场规模在 2025 年预计将达到 54.5 亿美元。在这个赛道中，北美市场已经出现 Suja、Brew Dr Kombucha、AquaViTea、Buchi等多个品牌，2017 年冷藏康普茶和发酵饮料增长超过 37%。在美国，2016年康普茶更是瓜分了四成的功能饮料市场。事实上，近两年整个饮品行业呈现出全面停滞、全面下滑的局面，市场缺乏足够的创新，推出的新品也都很难捕获消费者的购买欲望。面对整体疲软的市场消费环境，以康普茶为代表的“发酵茶”的流行也诱发了一众国际饮料巨头的追捧。2018年，星巴克通过旗下Evolution Fresh品牌推出全新有机康普茶产品系列，共计六个口味，拟从北美地区开始，逐步进军快速增长的康普茶领域。同时，作为饮料界的“霸主”可口可乐，也对澳大利亚主打康普茶的品牌MOJO进行了收购；百事公司也不甘落后，收购了一家发酵饮料生产商KeVita。
而今年，以蜂蜜柚子茶走红市场的天喔茶庄，立足“即饮健康中国茶”的品牌定位推出重磅新品——海宝茶（益生菌发酵茶），再次推动了国内发酵茶品类的发展热潮。
什么是康普茶？它是一种发酵茶饮料，一般采用红茶或绿茶为原料，其中含有多种酵母和细菌，以及这些微生物产生的有机酸、活性酶、氨基酸和多酚，富含了B3、B12等维生素，有助于人体肠道的健康。就是这一款在欧美流行的健康“网红”饮品，究其根源，却是十足的“中国发明”——康普茶在国内的历史，最早可以追溯到2000多年前的秦朝，在东晋义熙10年（公元414年）一位名叫Kombu的医生，将“茶真菌”从韩国带到了日本，因而后世把茶真菌发酵茶命名为“康普茶”。康普茶在十九世纪初被商人售至俄罗斯又经沙皇俄国传遍欧洲与北美。凭借丰富的口感、明亮的颜色和健康的理念，康普茶在欧美国家是炙手可热的“当红炸子鸡”，很多好莱坞的大牌明星都是它的忠实粉丝。
事实上，本土“原版”康普茶名叫“海宝茶”，并且上世纪八十年代在渤海地区非常流行。海宝并非海产的宝物，它是人们培养在家庭缸瓮瓶罐里的一种微生物菌体，只因色泽和邢台皆酷似海中浮游动物海蜇，加之由它发酵生成的菌液对人体很有益处，为人所珍视，所以我国人民一向亲切地称它为“海宝”。“海宝”在一千四百多年前成书的《齐名要术》做醋法第七十一中，就有“臭衣生”、“白醭浮”等醋酸发酵现象的记述。这“臭衣”、“白醭浮”，无疑就是微生物生命活动产生的“菌膜”之类。纵观书中关于醋的几种古代做法，海宝茶菌发生发展的大致历程应当是：酒——苦酒（醋）——海宝——茶菌。1981年北京轻工业出版社出版了袁洪业先生编著的《保健饮料—海宝茶菌》，系统的探讨和考证了海宝茶菌的来龙去脉，同时对茶菌中所含的主要微生物做了介绍，并通过详实的研究，认为长期饮用海宝茶菌对人体健康大有裨益。在上世纪八十年代，家家户户都在养红茶菌。但由于卫生条件及制作方法不完善，在家庭制作海宝茶时易感染其它杂菌包括霉菌，对人体身体有不利影响，故而海宝茶没有大爆，逐渐消失在了人们的视线中。但随着工业技术的进步和产品生产体系的完备，天喔茶庄才再次将已成为“海外明星”的海宝茶再次推向市场，并很快成为业内关注的焦点。作为康普茶的“祖宗”，此次天喔茶庄推出的海宝茶也是一种典型的发酵茶，被称为“不朽的健康饮品”，被认为是维系肠道健康和轻体的天然疗法。有研究表明，发酵茶在发酵过程中，其培养物中的醋杆菌属细菌产生乙酸，具备抵抗有害细菌的能力。同时，康普茶富含醋酸和多酚类物质，能够提高新陈代谢，控制脂肪堆积，对减肥有明显的增益作用。除了独具的健康价值功效外，从整个市场趋势来看，海宝茶也具备了巨大的市场空间。一方面，近年来，随着社会生产力的发展，人民生活水平的提升，越来越多的消费者不再满足只能提供热量、营养功能单一的食品了，开始青睐健康天然、营养均衡的功能性食品。据杜邦营养与健康事业部的一项消费者调研显示：在酸奶中，消费者最关注的营养元素是益生菌；理想的牛奶需要添加的营养也是益生菌；而对于酸奶/乳酸菌饮料来说，消费者认为含有大量益生菌、无化学添加、含多种不同益生菌是三种最能体现高端化的产品特征。
杜邦营养与健康在Foodtalks沙龙的演讲PPT 图片来源: Foodtalks沙龙发言人另一方面，一般业内普遍认为，益生菌发酵能以较高门槛的生物技术改善并提升饮料产品形象价值。益生菌食品和饮料弥补了益生菌膳食补充剂在口味上的单调和药品感，在提供特定功效的同时，也满足消费者多样化的口感、口味及便利性需求。由于海宝茶菌由酵母、醋酸菌、乳酸菌组成，在茶糖水中和衷共济、取长补短、争相繁殖、完成发酵，不仅风味能与清凉饮品比美，也满足了消费升级的需求，成为新式茶饮中的典范品类，有望成为行业中下一个爆品品类。据了解，目前海宝茶利乐装产品已经在华东区域全面上市，天猫平台“天喔旗舰店”与近3000家全家便利店（FamilyMart）也已上架。企业负责人称未来还有更多规格产品推向市场，为消费者提供造更多口味、更时尚的发酵茶健康体验。据Euromonitor数据，2017年我国茶饮料市场总零售额为776.76亿元，总零售量为144.23亿升。从时间趋势上看，我国茶饮料市场2013年、2014年左右景气度开始下滑，市场总销售额出现下滑态势。
从上面图表可以看出，2003年至2013年左右，我国茶饮料市场零售额的快速增长主要由零售量的增长拉大，而2014年至今，零售量增长放缓甚至开始出现下降，零售价格不断提升，拉动市场整体发展，这也反映了在2014年前后，我国茶饮料饮料市场的消费出现结构性转变，茶饮料的消费在由重量向重质进行转型。随着茶饮料市场竞争愈发激烈，消费升级趋势明显，品类老化、概念同质化、价格穿底等问题开始浮出。比如经销商这两年运作康师傅绿茶，每箱的利润以“分计”已经不是秘密。2014年，茶饮料市场的发展特征从过去的“量价齐升”向“价值竞争”转变。中国茶饮料市场的升级路径已然清晰：一方面通过占位四至五元的价格带，以更好的利润空间重新激活渠道；同时更突出产品本身的创新力与时尚性，激发95后、00后新一代消费者的消费意愿。比如“卖萌”的小茗同学与“时尚”的茶π先后成为近几年茶饮料市场上的爆品，恰好印证了“产品形态新，客群新，市场新”的新派茶饮升级趋势，而到了今年类似海宝茶这样主打“国际范儿、国风概念”的康普茶品类开启了新一轮茶饮料市场的升级战。首先，以创新营销争夺年轻的消费群体。新派茶饮通过将传统茶饮进行创新，为传统茶饮赋予了新的活力；其次，像海宝茶以特色风味、时尚化与功能化兼具的产品属性，与大众化茶产品形成差异化区隔，突出鲜明个性化特征；第三，以“低糖、零脂、轻体”的健康理念吸引消费者。由此可见，海宝茶具备了品类风口特征，一旦天喔茶庄能够在该品类的营销推广层面上持续发力，有机会成为未来几年里市场上的新爆品。
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