34万份样本数据告诉你：玛氏、亿滋、好时等五大巧克力品牌商如何赢得节日促销战？

网络转载 • 2018年11月1日 23:40 • 餐饮资讯 • 阅读 2

点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号

免费获取“2018年新零售终端的节日促销之争”的全国346,756份终端样本数据的研究报告，请点击文章底部 “阅读原文”即可。

2016年以来，各大电商巨头纷纷布局实体零售，“新零售”成为创业的新风口。根据中华全国商业信息中心的数据发现，在已经过去的1-8月社会消费品零售总额中线下零售占比为80%左右，这一销售数据表明线下零售一直都是品牌商、零售商竞争的主战场。

调查数据表明：在品牌建设和销量增长的影响因素中，完美的终端执行（店内陈列、促销活动等）对品牌商店内的产品销量影响最大，此因素占比高达59%。可见，对于品牌商而言，定期进行零售店内核查才能制定精准的市场营销策略；有效地提升产品陈列和促销的执行效果，最终实现销量的有机增长。因此，及时、准确地掌握终端的商业情报对销量的提升至关重要。

节日促销对于品牌商、零售商达成全年的销售目标影响重大。2018年下半年，自8月开始，与各种节日相关的消费品类逐渐进入销售旺季。各企业也多在此时通过零售门店的促销陈列、POSM的使用、价格促销等方式投入大量的市场费用抢夺终端的销售良机。

然而同样是促销，有些品牌可以一直保持销量遥遥领先，而销量相对落后的品牌后知后觉甚至不知道问题出在哪个环节？

2018年七夕、中秋及国庆节日期间，国内移动众包营销技术服务平台“饷拍APP”借助全国60余万注册用户快速走访中国31个省/市/自治区，共收集了346,756份零售终端样本数据。应用百度AI图像识别技术第一时间形成两档期（七夕档VS中秋国庆档）对比分析的“饷拍品类观察——巧克力品类促销情况”数据研究报告。

以下为各品牌商节日期间促销执行情况的数据表现：

玛氏

巧克力品牌No.1当仁不让

玛氏的出堆率、POSM执行率和店均促销陈列面积均以近半数水平领先二、三级品牌梯队。七夕仪式感是必需的，优秀的促销执行展现着品牌在节日的变化，从而促进消费者在特定时间的消费。

图片来源：饷拍品类观察

中秋国庆期间对比七夕期间玛氏出堆率整体下降，店均促销陈列面积与POSM执行率明显下降，但仍保持领先水平。节日促销与非节日销售政策明确，通过销量数据的对比更能明确各渠道投放及执行的效果，以便在节日期间迅速调整促销策略击退竞品。

多促销形式并存，以礼盒装为主。价格区间布局广泛，老少皆宜全盘通吃。10个以上的SKU为消费者提供多种选择方案，但需注意促销陈列产品线过多是否会减弱购物者购买的冲动。

速战速决，拖沓不是我性格

七夕结束后礼盒包装大面积退市，九、十月以日常产品的折扣促销为主，符合中秋国庆购物场景。饷拍的品类观察能帮助了解节日促销的执行情况，对比不同区域，不同KA渠道的销售数据寻找最好的促销执行方案。

图片来源：饷拍品类观察

费列罗

King Of The Second War

倔强高价对价格最后的“妥协”

七夕期间，费列罗以高价位产品的价格折扣促销为主、礼盒装始终如一，60-100元的中等价位是费列罗“对价格最后的妥协”，POSM执行情况省会城市明显好于非省会城市。始终保持着高价位区间的品牌定位，即便是节日促销也毫不动摇。相对单一的价位区间是否能保证费列罗在第二梯队常胜？或许只有经过竞品之间客观数据的对比才可得知背后的真相。

堆头主要陈列在巧克力商品区，而中秋国庆期间则平均分布到冲调区、糖果区、咸味食品区等区域，集散之间游刃有余。

图片来源：饷拍品类观察

日常高冷，以不变应万变

中秋国庆对比七夕期间，费列罗在东区，家乐福、大润发、沃尔玛的核心KPI表现有明显改善，但西区、北区、永辉系统却下降近半。除了既定的节日促销力度达15%以外，费列罗的价格基本都选择高冷姿态。

健达

比七夕更看重普通节假日

谈爱的品牌千篇一律，有趣的灵魂万里挑一

定位青少年的健达巧克力在七夕这场巧克力争夺战中显得略微佛系，出堆率、POSM执行率和店均促销陈列面积均表现平平，包装与平时无异，却在七夕结束后的中秋国庆档期提高了除永辉系统外的其他零售系统的促销执行KPI指标。

低龄定位一出手，便知策略有没有。当所有的巧克力都与爱情产生了联系，趣玩娱乐派另辟蹊径，除了与爱情主题相关的节日，健达巧克力可以在任何与青少年&儿童有关的节日&区域增加促销投放。

亿滋

关键词：Normal

“折扣=唯一的促销方式”