线下零售的“小时代”，重构人、货、场的六个思路

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来源：第一财经商业数据中心

铁打的地段，流水的店。从奢侈品牌放弃黄金地带，到运动品牌、快时尚品牌、大型百货相继关店“以退为进”，有为当初的疯狂扩张而买单的，有为自己的迟钝落伍而惨遭淘汰的，这场全球范围的零售业大洗牌正在上演。

9月28日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合口碑发布了《2017线下零售新生态报告》（以下简称为CBNData《报告》），基于口碑平台活跃用户大数据，全方位洞察口碑用户及典型人群的消费行为特征。

CBNData《报告》显示，近年来，中国社会消费品零售总额增长进入新常态，增速趋于稳定，但线下销售依旧贡献了四分之三的份额。电商的快速发展是影响线下零售增长的原因之一，而消费升级是驱动快消品市场增长的核心动力。在挑战面前，传统大卖场纷纷转向，迈进“小时代”，同时消费者诉求催生国内便利店开店潮。

此外，CBNData《报告》还给出了中国线下零售市场创新的三大方向：扩充渠道、创新场景、重组链路；以及线上线下融合、跨界化和社区化的三大零售市场未来展望，助力线下零售业重构人、货、场，实现“千店千面”。

在宏观经济增长减速的大环境下，人们消费趋于理性，外加电子商务渠道分流，消费升级以及成本持续高涨等因素，共同导致了传统零售业的增长放缓。

• 头部零售商遭遇关店潮，但仍是主力阵地

根据CBNData《报告》显示，从2006-2016年，中国社会消费品零售总额从保持双位数增长，到近年来增速趋于稳定，增长步入新常态，与此同时，主要零售商则近年来纷纷遭遇关店潮，从Top100的超市零售商来看，其中贡献了一半销售额的Top10零售商自2013年以来门店数逐年下滑。

究其原因，电商的快速发展是影响线下零售增长的原因之一，预计在2020年线上渠道将贡献整体零售25%的销售额。但2016年线下销售依旧占了快消整体全渠道74%的销售额，仍是主力阵地。

• “小而美”的便利店迎来开店潮，传统大卖场迈进“小时代”

消费者日常补货、紧急购物、每日所需食材采购的需求在提升，且购物时更看重服务、产品多样、便捷。这是让传统大卖场遭遇瓶颈的原因之一。根据CBNData《报告》显示，2016年相比2015年，消费者定期大型采购的需求下滑。在快消品行业，大卖场渠道整体销售额占比逐年受到挤压，相反，在消费者越来越追求便利的诉求之下，小而美的便利店销售额以双位数增长，门店数量以9%的速度扩张；并且在店铺快速扩张的情况之下，单店产出依旧能保持4%的增速。

这对于仍占有份额优势的传统大卖场而言，既是威胁，亦是转型的方向。根据CBNData《报告》显示，大卖场零售巨头们新开门店相比以往均更偏向于社区零售业态。与此同时，精品超市迅速扩张，传统零售商2017上半年新开门店中近一半都为精品超市。

线下零售市场的创新应当旨在真正落实以人为本，从消费者的需求出发，通过全渠道的运营、场景化的营销以及数据驱动的链路重组，重构人、货、场。

创新一：扩充渠道

在中国，移动购物比逛实体超市更频繁。根据CBNData《报告》显示，从中国消费者购物频率来看，超过一半的受访人群都会每周甚至每天用手机上网购物；但店内购物频率依旧高出全球很多，所以，线上线下同样重要，中国线下购物市场依旧有机会。

鉴于线上线下购物人群大有不同，品牌商应注重线上线下消费者的需求差异，针对线上线下不同渠道进行差异化产品布局，最大化程度发挥不同渠道的优势。与此同时，相较于线下，线上品牌分布更为离散，使小众品牌或新品牌有更大发展空间。

创新二：创新场景

从传统的“早开晚关”到24小时营业；从设有专门用餐区到提供更多便民服务，如快递代收、充值服务等；再到搭建购物消费全场景，提供多维体验以满足消费者“乐”的需求。

这是消费者已经可以感受到的变化，而未来，“无人”的概念也正加快步伐进入人们的生活。根据CBNData《报告》显示，无人便利店通过节省人力成本让利给消费者，产品比普通便利店便宜；另外通过消费者消费数据的积累，反哺品牌商和零售商，及时调整店内商品。与此同时，从2016年下半年开始涌现的无人值守货架，通过极大地缩短商品到用户之间的距离，比便利店更加灵活、分散，满足办公室一族“最后几百米”的终极便利诉求。

创新三：重组链路

CBNData《报告》指出，要打破传统营销线上线下相互割裂的局面，可通过开放平台以及数据的赋能重组链路，以线下用户洞察为核心，通过商品运营和供应链配置优化，提升线下零售效率，构建线上线下零售新生态。

线上线下全流量运营：通过扫码，把线下的客流转变成线上可识别、可触达、可洞察、可服务的流量。

精准营销，千人千面：通过沉淀的数据洞察消费者画像以及商品偏好，做到千人千面的个性化推荐；基于不同的营销场景，区域圈店、智能投放、定向营销。

数据赋能，提升零售效率：通过对人、货、场的数据洞察，赋能零售商和品牌商，提升线下零售和营销的效率。

在线下渠道购物的究竟是怎样一群人？他们偏爱在线下购买什么品类的产品？根据CBNData《报告》显示，线上线下购物人群大不同，线上购物者相比线下男性更多，且学历和收入更高，30岁以下的年轻人占近一半。从线下消费者性别来看，男女平分秋色。从年龄来看，18-35岁的人群是零售新生态中的核心人群。

从购买偏好渠道来看，男性购物理性直接，偏爱快捷的便利店和自动售卖机；而女性则更偏爱逛超市；从地域偏好来看，贵州人最爱在精品超市买买买，广东人最爱在便利店花钱。从购买的品类来看，饮料、乳品、方便速食、休闲零食都是超市和便利店购物的主要选择；在便利店，消费者更偏好购买进口酒水；在超市，则对生活用纸的偏好较高。为了进一步描绘人群特征，CBNData《报告》给出了以下四大典型人群的分析。

惠享派：生活费有限，精打细算

惠享派集中在18-22岁的大学生族群。跟年龄相仿的初入职场的白领人群相比，在超市的单笔消费低很多；同时他们很精打细算，使用优惠券的人群比例高于初入职场的年轻白领。与此同时，时间相对自由的大学生们更爱在工作日逛超市，避开周末的人群高峰。

奋斗党：工作忙，时间有限，追求便利

23-27岁的一二线城市单身白领是奋斗党的主要人群。他们初入职场，工作忙，时间有限，以至于工作日更偏爱去便利店消费；而到了周末，则更享受去超市集中采购，单笔花费是平时在便利店购买的三倍多；同时，在便利店使用优惠券的人数占比要略高于超市。

乐活族：工作生活平衡，享受品质生活

相比职场新人，多为职场精英的乐活族们工作生活平衡，工作日高度依赖便利店，周末更爱逛超市;从品类的偏好上，作为职场精英的乐活族更懂得享受生活，会选择进口饮料，也会偶尔下厨犒劳自己。

主妇群：消费高，但持家有道

相比其他人群，时间自由的家庭主妇群体在白天购物的占比高于其他人群，傍晚相对占比较低。而要操持整个家庭的主妇群体，在超市和便利店的消费自然都要比同龄的单身白领们高很多。但同时他们是持家有道的，在超市及便利店使用优惠券的人群比例甚至比大学生还高。

最后，CBNData《报告》针对未来我国零售行业的发展趋势给出了以下三大展望：

线上线下融合：实现会员、数据、服务一体化打通，助力“千店千面”

大数据和科技的助力推动零售商线上线下更好地融合实现数据打通，从而重构会员服务，通过业态垂直细分、场景触发营销、个性精准推送等满足消费者的个性化消费需求，实现千店千面模式。

跨界化：多业态跨界协同成为趋势

未来零售朝多业态、多领域聚合式、协同化方向转型，为消费者提供全方位一站式的服务体验。

社区化：从“物以类聚”到“人以群分”

随着中国城镇化率逐年提升，小而美的社区零售将崛起，建立满足门店周边消费者个性化需求的灵活供应链将成为零售商的发力点。

“人、货、场”是零售行业的永恒概念，而在互联网时代，以“人”为本终将得到落实。

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