惠氏的电商增长秘籍：搭建自有生态圈，把握渠道与媒体创新模式下的新机会

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作者：林燕莉

编辑：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），黄宏萱

惠氏营养品在2012年被雀巢收购，随即加强渠道建设、升级奶粉品质、瞄准高端婴幼儿奶粉市场，2012年到2015年，其品牌启赋便在中国市场取得3.7%的增长，S-26金装和铂臻也都保持高速发展，处于市场龙头地位。

4月20日，在FBIF2017食品饮料创新论坛上，惠氏营养品大中华区市场与电子商务总经理张甦毅先生向大家做了题为“母婴产品的数字营销”的精彩演讲。

一、传统商业模式下的三大“割裂”

惠氏在过去几年取得一些成绩，但是，同时企业也察觉到消费者和市场在发生着巨大的变化，面临很大的挑战。

首先，现在线上线下的销售渠道非常多元化，现在这个行业有母婴店、宝宝店、电商、微信或者海外代购等等。

其次，当今信息爆炸的时代中，消费者注意力也非常的碎片化。

再者，消费者对产品的需求越来越个性化，定制化依然成为各行各业正在追求跟进的潮流。张甦毅先生指出，惠氏自己的一些内部报告显示：“我们这个领域的消费者在做最终购买决定之前可能至少要有8个到10个以上的沟通点，沟通点包括电视搜索、电商等等。”这与惠氏作为与消费者健康息息相关的产品，属于非常严肃的品类有关，消费者在做决定之前会做很多的研究，因为它不是一个冲动性的消费品类。

在这样的市场背景下，对企业的营销提出了非常大的挑战。张甦毅先生在演讲中用“割裂”形容商业模式遇到的挑战。主要体现为以下三个方面：

第一个是各媒体之间的分裂，就算企业、媒体生活在所谓的一个生态系统里，比如阿里和优酷，或者爱奇艺和百度，但他们之间也存在联系欠佳、相处割裂的状况。

第二是渠道之间的割裂，无论是线上还是线下，体现为渠道之间更多时候是处于相互竞争的状态，冲突为多，而协作为少。而且品类的第一品牌将会面临更大的挑战，因为渠道要做一个冲突往往，第一冲在最前面是品类最大的品牌，不管价格冲突行为还是其他的冲突行为。

第三是媒体跟渠道之间的割裂。当下企业发展过程中往往会更多的将人流等资源引流到电商平台，但转化率基本上还是比较低的。抛开转化率，实践中发现在留住消费者方面也效果欠佳，这是企业面临的一个很大的问题。在此基础上，张甦毅先生提出：企业一方面要更好地了解这些渠道跟媒体，另外一个方面，企业需要看到市场的机会，思考一下有没有新的生意模式，让渠道和媒体展开合作，将消费者在媒体上的注意力转化为渠道可能带来的利益和实现的价值。现在有一些渠道跟媒体也是相互模糊，比如阿里既是一个销售平台也是一个营销平台，且这一趋势越来越成为一个现实。

二、完善全方位服务

“如果用很简单的话描述我们的生态圈，首先是提供一千天的全方位的服务，从妈妈怀孕开始到小孩的两岁，这是我们这个品类最关键的一千天，因为这个时候所有做营销的决定都是发生在这个期间。”惠氏作为母婴产品，跟一般的快销品不一样，更加讲究招新客，新客是决定性的，忠诚度没有那么重要，因为这个品类自然的忠诚度很高，所以惠氏所代表的母婴企业所做的事情99%是要抓最早来的新客，所以这是这个行业的特性。但是这个行业的挑战是消费者生命周期很短，基本上没有怀孕完全对品类不管，小孩大了就离开了，基本上集中在前面提到的“一千天”的时间里。

针对所谓“一千天”的妈妈生态圈，惠氏基本上有两个落地的平台，一个是其两年前做的微信公众号，另外一个是从去年开始的微社群，两三百个妈妈作为一个群，当然她们可以以城市为单位，或者以某一个地域为单位，但前提是需求一致。在微社群体里面，有很多医务人士、医务专家、消费者，他们在群里有相互交流互动，做一些知识的传达的同时进行了口碑的传播。惠氏用社群的方法把对营养跟育儿知识有需求的妈妈们聚集起来。目前，有200多万妈妈活跃在惠氏的微社群，有500多万的孕期和早期的妈妈关注惠氏的微信公众号，如果通过这样的平台可以覆盖到几百万的数字，将会有巨大的商业价值。

三、惠氏搭建“自有生态圈”

张甦毅先生在演讲中重点介绍了惠氏搭建的“自有生态圈”，“今天话题是关于全域营销的新探索，我的理解是我们试图用一个ID在消费者所有的沟通点都能够找到他知道他的行为做相关的沟通，所以这个是我们对全域营销的定义。我们具体的做法是会做一个尝试搭建品牌自由的生态体系。”惠氏做自有平台不只是企业自己做，也会把自己生态圈的外延往外推广，跟其他的平台去做合作做输出，或者说用这些平台的专业化做分发。惠氏正在尝试将内容分发到腾讯平台、阿里平台等，与其展开更多的合作，将自有的数据跟他们做一些匹配，让精准营销成为可能。当然，这其实也是一个双方共建的过程。

最后，张甦毅先生总结了做好自有生态圈的关键点：

1、不是所有的品类都能做，深度教育和高黏度的品类较为适合；

2、要有专业的强有力的内容建设的团队，要不然这个平台只是一个空的架子；

3、和内外的平台做一些合作；

4、确保组织架构里面是有一个专门的团队，它能够非常快的调动所有的资源，因为这里布置牵扯到市场，牵扯到销售，牵扯到数据分析，甚至牵扯到物流，都要能够很快的一个人做统筹的决定。

食品饮料创新论坛（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店顺利召开。FBIF 2017以“全球力量，领变未来”为主题，话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位左右食品业界人士出席。演讲嘉宾含：伊利集团执行总裁张剑秋；亿滋中国总裁马儒超；农夫山泉董秘周力，澳优乳业董事长颜卫彬；金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集团副总裁靖捷；三只松鼠创始人兼CEO章燎原；百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。

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