“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”。年初以来，一则根据儿歌《两只老虎》改编来的奶酪广告，频繁刷屏央视和分众传媒电梯广告，颇为引人注目。背后是这两年冒出来的妙可蓝多（600882.SH）。它的发展可以说是区域乳企突围的榜样。液态奶干不过伊利蒙牛，妙可蓝多把宝压在了奶酪业务上面，巨头并不重视且规模天花板高、增速快的乳制品细分领域。作为消费升级和生活方式西化的共同产物，奶酪市场空间巨大，Euromonitor预计，2023年市场规模将超百亿，且市场格局分散，给了妙可蓝多超车的机会。2017年、2018年，妙可蓝多的液态奶收入分别为4.25亿元、4.68亿元，而奶酪产品的收入则从1.9亿元增至4.6亿元。妙可蓝多从一个增长乏力的东北乳企，摇身成了“奶酪第一股”，总营收从2016年5.12亿元增至2018年的12.26亿元。奶酪，正处在品类爆发的“前夜”，妙可蓝多的增长也很迅速。2019年上半年，其营收7.14亿元，同比增长53.82%；净利润0.11亿元，同比增长218.4%。与此同时，伊利、蒙牛乳业巨头纷纷布局奶酪业务，进口品牌也不断加码。面对来势汹汹的对手，妙可蓝多值得期待吗？
3年前，妙可蓝多的前身广泽乳业重组上市，收购天津妙可蓝多。当时公司计划“液态奶+奶酪”两条腿走路，但液态奶扩张不顺，公司把重心放在了奶酪上。也是，国内液态奶的市场竞争格局已定，伊利蒙牛两强相争。区域乳企要突围，只能走差异化路线，找到巨头尚未布局且规模天花板高、增速快的乳制品细分领域。奶酪也叫做芝士、起司，营养价值高，位于乳品营养价值链顶端，也位于乳品消费金字塔顶端。由于口感、消费习惯差异，国内奶酪消费量较小，但这是一个蓝海市场。2018年奶酪市场规模（零售口径）为58.33亿元，同比增长16.8%，过去五年的复合增速为22.5%。作为对比，近五年国内乳业的复合增速为5%；Euromonitor预计，2023年奶酪市场规模超百亿。有业内人士曾表示，若中国奶酪目前的消费量达到瑞士的1/3，大概全世界的奶酪产量不足以满足中国一个省，“只要我们保持现在的发展速度，将会改变整个社会乳制品供应的格局”。实际上，通过与美国、日本的乳制品结构对比，我们会发现类似的结构升级路径。2018年我国乳制品规模达846.8亿美元，粗加工阶段的牛奶饮品和婴配粉占大头，加工工艺更复杂的酸奶、奶酪等合计占比为26.9%，2005年占比只有14%。美国和日本的深加工品类占比，分别由2005年的59%和57%上升至2018年的67%和68%。数据来源：Euromonitor，读懂财经研究中心你也可以从乳业巨头的年报中看到，高端乳制品如高端纯牛奶、有机奶、常温及低温酸奶、低温鲜奶、奶酪等正成为新的增长点。其中，奶酪较为特殊，由于国内奶酪产量不足，因此目前以进口品牌为主导，格局较分散，这也给了国内品牌崛起的机会。数据来源：Euromonitor，读懂财经研究中心每1公斤奶酪由约10公斤的牛奶浓缩而成，含有丰富营养成分，经过乳酸菌等微生物、酶的作用，也适合乳糖不耐症的消费者食用。也因此，奶酪的原料成本高。以妙可蓝多的奶酪棒为例，2018年其营业成本为9400万元，原料成本达4700万元。复杂的加工过程及高原料成本，决定了奶酪产品的高定价。尼尔森统计，奶酪的主力购买人群是超过30岁的妈妈人群或40岁以上的中年男女，终端消费者是儿童。这体现了消费升级下，中产群体更关心孩子饮食精细化，奶酪可满足其为儿童提供健康营养零食的需求。另外，奶酪作为披萨、烘焙、奶茶的重要配料，也越来越受到消费者，尤其年轻人的喜爱。你可以在喜茶、奈雪的茶等茶饮、烘焙产品中看到奶酪，越来越多零食也推出芝士口味，潜移默化影响着消费者心智。在这场奶酪消费升级中，妙可蓝多要算最先受益的公司之一。2017年、2018年，妙可蓝多的液态奶收入分别为4.25亿元、4.68亿元，而奶酪产品的收入则从1.9亿元增至4.6亿元。这也使得它从一家增长乏力的区域乳企，成了“奶酪第一股”。今年以来，妙可蓝多的股价从7.67元涨到了15.46元，期间涨幅达102%。消费品的竞争无非这三点，产品、传播和渠道。这三个元素都能做创新，有时，仅一个元素的创新就可以支撑一家公司的增长。选了一个好赛道的妙可蓝多，主要通过产品和传播创新快速增长。由于餐饮消费占奶酪市场大半，妙可蓝多转型进军奶酪市场，最先发力的也是餐饮市场。2017年公司奶酪业务创收1.93亿元，餐饮渠道的占比在90%左右。也是在2017年，妙可蓝多将产品细分为即食类、厨房类和餐饮工业原料系列，并开始培育另一消费场景，即以儿童奶酪棒为突破口拓展零售渠道。2018年，妙可蓝多推出儿童奶酪棒、鳕鱼奶酪及原制手撕奶酪。当时奶酪棒的竞品不到10种，妙可蓝多联合热门IP《汪汪队立大功》提高自己的品牌辨识度，全年销售破亿，带动奶酪业务快速发展创收4.56亿元，同比增长135.85%。今年上半年，奶酪棒成为其拳头产品，销售收入达1.66亿元，同比增长449.38%；奶酪业务创收3.41亿元，同比增长113.47%。同时，在百吉福、安佳向消费者强调其进口奶源和欧洲工艺的时候，妙可蓝多在宣传上，主打点是“更适合中国宝宝口味”。与当初飞鹤“更适合中国宝宝体质”的口号，如出一辙。乳制品的营销大多是央视投放+赛事/综艺冠名，妙可蓝多选择了更接地气的内容营销，今年年初，还大手笔央视投放，选择分众“引爆”自己。相比传统食品，消费者对奶酪认知不足，甚至不清楚奶酪和芝士的关系。因此，妙可蓝多需要内容营销来承担消费者教育、品牌曝光、口碑传播的作用。妙可蓝多看中了微信的社群营销和内容电商。它曾与某西点品牌联合组建社群，通过发布多人拼团任务引发裂变传播，用户花1分钱开团并邀请2位好友参与，拼团成功就能获得2条芝士棒+1块小面包。免费试吃活动吸引了大量用户加群，很常见的裂变手段，却在前期为妙可蓝多积累了大量用户和曝光度。除了微信社群，妙可蓝多还在小红书、抖音、天猫社群中与达人合作，通过网络直播、产品评鉴来引流带货。而百吉福仍以传统的网络口碑和电商渠道广告片为主。年初开始，妙可蓝多根据《两只老虎》改编的奶酪广告，频繁刷屏央视和分众传媒电梯广告，想要打造这样一个消费心智，儿童奶酪=妙可蓝多。分众的投放人群与妙可蓝多的客群高度重合。营销配合渠道扩张，上半年，妙可蓝多的奶酪销售收入中零售占比提升至59%，首次超过餐饮端。当然，大量的投放宣传带来销售费用的快速增长。2018年妙可蓝多销售费用达2.05亿元，同比增长67.48%，其中广告宣传费用为8700万元，同比增长83%；2019年上半年，销售费用达1.16亿元，同比增长30.06%。最近两年妙可蓝多的销售费用率在17%左右，这个水平在乳企中不算高。但由于它处在扩张期，整体费用率一直维持在28%左右，这也使得公司的净利率水平极低。2019年上半年，妙可蓝多的净利率为1.5%，2018年为0.87%。好在奶酪市场大，奶酪市场格局未定，妙可蓝多有一定先发优势。格局未定的另一面则是，乳企纷纷布局。乳制品大盘增速放缓，大家不会放过这一块“奶酪”。2018年，伊利增加健康饮品及奶酪事业部，蒙牛设立奶酪事业部发展零售、乳品深加工及餐饮奶酪三大业务。今年6月，伊利收购新西兰第二大乳企，补足羊乳、奶酪方面的资源；9月初，有媒体报道，蒙牛调任常温核心人物宋继东出任奶酪部负责人，这也能看出蒙牛对奶酪的重视程度。不久前，光明也推出了新品儿童奶酪棒。从各品牌的布局来看，儿童奶酪是各品牌的主要发力点。由于目标客群相同，所以各品牌的打法也相似。丰富口感、差异化的包装，与动画IP绑定，比如伊利的冰雪奇缘、蒙牛的熊出没、光明的托马斯和妙可蓝多的汪汪队。与其他品牌相比，虽然妙可蓝多有一定先发优势，电商销售优势明显，奶酪业务增速也很快，但伊利、蒙牛的入局不容忽视。伊利、蒙牛发力虽晚，但背后的品牌和渠道力强大。对妙可蓝多来说，光明的莫斯利安就是最大的前车之鉴。2009年，光明率先推出国内第一款常温酸奶莫斯利安。2012年—2014年，莫斯利安成了百亿级大单品。但好景不长，2013年蒙牛推出纯甄，2014年伊利推出安慕希，花了大笔钱搞营销推广。一时间，高端酸奶竞争白热化，拼到最后，又成了渠道之战，两大巨头虽是后来者，却是最先到达消费者的。由此，安慕希稳坐常温酸奶老大的位子，纯甄20%多的市占率也远超过莫斯利安。如今乳业存量竞争激烈，所以你看到妙可蓝多在奶酪市场冒出头后，伊利和蒙牛也加大了对奶酪业务的重视。即使妙可蓝多在大力布局零售渠道，计划今年铺到10万个终端，但与蒙牛伊利相比，依然不是个个儿。与常温酸奶不同的是，奶酪市场还有大半消费量在餐饮企业端，新品牌要打入没那么容易。上半年，妙可蓝多新开拓了汉堡王、星巴克、瑞幸等客户，但规模供应的餐饮端仍被进口品牌把持着，仅恒天然一家占比就近半。餐饮端客户对产品品质及供应稳定的需求高，因此粘性大。这不是一块好啃的骨头。伊利、蒙牛乳业巨头开始重视，进口品牌也不会放松对中国奶酪市场的争夺。2019年上半财年，恒天然在大中华区餐饮服务部对经销商及直供客户的销量增长52%的大背景下，旗下安佳宣布启动“中式餐饮西式融合”战略，继续深耕中式餐饮渠道，同时在加紧布局推出儿童奶酪产品。很显然，大家都不会放过这块“奶酪”，真正激烈的竞争还在后头。
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谁动了我的奶酪？当然是中国消费者
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