4月26日，《财经天下》周刊独家获悉，全球最大饮料公司可口可乐将投资国内“网红”酸奶品牌乐纯。

接近该笔交易的知情人士透露，乐纯将是可口可乐在亚太区投资的第一家企业，交易金额是是行业内单笔最大的融资，也是融资总金额最高的。但其并未透露具体数字。企查查数据显示，乐纯上一轮融资完成于2017年9月，由IDG资本所投。

业绩连降五年

《财经天下》周刊注意到，这并不是可口可乐第一次接触中国饮料企业。早在2015年4月，可口可乐就曾以4亿美元买下中绿集团旗下粗粮王饮料业务。但不同于粗粮王，乐纯酸奶是可口可乐在亚洲市场的首次纯财务投资。

这意味着，投资完成后乐纯暂时不会并入可口可乐，后者仅给予资本层面的支持。至于是否会给乐纯其他资源上的帮助，有待于双方团队的合作程度。

本次交易，对于可口可乐而言，既是财务上的布局，也是公司品类多元化的必然。因为，由于可乐被打上了不健康的标签，喝可乐的人比以前少了很多。

据美国饮料行业刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）报告称，自2005年起，美国碳酸饮料的销量已连续下跌11年。2015年，全球的人均碳酸饮料消费量也跌至30年来的最低水平。这导致可口可乐产品在饮料市场的占有率逐年下滑。

今年3月，可口可乐发布2017年财报显示，报告期内可口可乐净收入354.1亿美元，同比下滑15%；净利润为12.48亿美元，同比大降81%。值得注意的是，这已经是可口可乐连续第五年出现业绩下滑。

在业绩不如意的背景下，今年1月至今可口可乐的市值已经蒸发263.9亿美元（约1669亿元），4月25日每股报收42.43美元。日子同样不好过的，还有可口可乐的老对手百事可乐：该公司2017财年净利润为48.57亿美元，同比下滑23.26%。

在中国市场，尽管2017年碳酸饮料仍有2.4%的增长，但增速放缓明显，增长很发力。

“可乐的‘黄金时代’已经过去。”信息咨询公司欧睿（Euromonitor）市场研究经理表示，尽管碳酸饮料在中国市场的销量尚处于微增阶段，但长远来看，企业需要寻找新的利润增长点。

正因如此，投资创新饮料企业、寻找新品牌成为可口可乐试图提高利润的方式之一。

在去年11月的投资者活动日上，可口可乐全球总裁兼首席执行官詹姆斯•昆西（James Quincey）曾透露，“可口可乐目前正在加速向一家全面的饮料公司转型，并重新关注创新和增长。”2007年以来可口可乐公司旗下十亿美元品牌的数量已经翻了一番，达21个。

碳酸饮料势头减弱后，可口可乐开始不断寻找创新企业、新饮料企业。据不完全统计，2013年-2017年间，可口可乐接连收购或入股了椰子汁品牌Zico、冷压果汁品牌Suja Life LLC、墨西哥气泡水品牌Topo Chico等，同时推出无糖可乐等新品。

但这些新品牌大都集中在欧美国家，如今，可口可乐终于要开始在中国市场发力了。

进军酸奶品类

对比可口可乐和乐纯，可以发现两种截然不同的品牌发展道路。

1927年，可口可乐首次进入中国市场并在上海投场生产，后因历史原因退出。1979年重返中国市场，其主要的销售渠道是商超、小卖铺，产品长期以可乐为主。

乐纯的发展道路则是互联网时代典型的“网红”品牌发展史。

2014年，乐纯正式成立。2015年年初，乐纯创始人刘丹尼和创始团队在北京三里屯一家35平方米的小店门口挂上了乐纯酸奶的牌子。从产品研发、销售、仓储到物流发货，所有的环节都集中在这家35平米的小店背后。

开业后不久，乐纯官方微信公布的一篇《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》在短时间内提升了乐纯酸奶的知名度。在这篇文章中，乐纯直接公布了酸奶口味配方、生产流程。据事后统计，不到24小时内该文点击量超过10万。

自此，乐纯的营销能力开始逐渐显现。2015年6月，乐纯在微博上放出了第一条购买链接，一套售价90元的四盒装，试水线上销售渠道。目前，乐纯在天猫京东均开设了旗舰店，单品售价在16元-27元不等。

伴随着销量、知名度提升而来的还有资本。成立一年内，乐纯获得了包括IDG资本、真格基金、英诺大河、华创资本等投资机构的连续三轮融资，但具体投资金额并未公布。唯一可以获悉的是，在成功的营销和资本助力下，乐纯的销量暴增，每月销售额过千万。

“在一个寡头垄断的大市场里，你要做的第一件事，就是通过‘用户驱动’的思路，设计出一个具有强烈差异化的产品，否则后面的运营都将没有意义。”刘丹尼曾在接受采访时说。

基于和传统饮料不同的推广理念、商业模式，乐纯也被称为“一家有互联网思维的酸奶产品品牌”。

上海博纳睿成董事长史贤龙曾直言，“乐纯并不是第一家通过社会化新营销推出新品的品牌，也不会是最后一家。移动互联新营销将在所有品类市场进行深度渗透，并以品类爆品的方式诞生新品牌。这是一场不可避免的产品升级大潮流。”

在这场产品升级大潮流中，习惯了传统零售模式的可口可乐选择以投资方式布局产业似乎是更轻松的一件事情。乐纯对于可口可乐来说，既是一家善于互联网营销运营的企业，也能弥补可口可乐在中国酸奶市场的缺失。

但投资乐纯对可口可乐而言显然是杯水车薪。不过，却能帮助可口可乐摸清酸奶这个品类的发展前景，毕竟在这一领域已有包括伊利、蒙牛、光明乳业、君乐宝等在内的公司在深耕。