我朋友圈，天天有人晒鲍师傅、原麦山丘、奈雪的茶、面包和茶、面包好了。但是，1点点却没人晒，可能认为它LOW吧， 我也是这样，买贵的就晾晒，买便宜的就闷声。
奶茶火了，带红了烘焙，让中国奶茶叶走入了奶茶+面包时代。但是，烘焙要走连锁化资本化大道，一定不能没有路灯的，一定不能走断头路。
其实烘焙发展的路灯，不是我们耳熟能详的上面这些品牌而是“名不见新媒体”的桃李面包。“餐饮BOSS赚到钱的不吭气呀！”
桃李面包，起家于东北，与东北人完全不同，自诞生起来非常低调，不吹牛不浮夸，于是，成为了中国大陆上市企业。烘焙上市屈指可数，真不多，真不容易！桃李面包2016年销售额突破了30亿，市值高达197.76亿，每股43.49元。
烘焙网红产品大道齐行，相比之下，桃李面包就显得有些“土里土气”。然而与那些光鲜又洋气的同行不一样，桃李面包好像刻意避开了互联网的风口，也无暇顾及品牌自营和连锁店的时髦，自诞生于东北以来就低调地发展，保持传统的个体经营和渠道分销，好让产品以便捷的方式送到普罗大众的手上。
如今，桃李面包已成为烘焙行业为数不多的上市公司，2018年半年度业绩实现营业收入为21.67亿元，较上年同期增长19.33%，桃李面包在今年上半年每天的净利润约为144.5万元。
在品牌连锁店纷繁炫目，高端网红产品更是时时刺激着消费者的神经，如此高压下，接地气的桃李面包又是如何独占鳌头的呢?
01.管理层——根基稳固
桃李面包是典型的家族企业，实际控制人共五人，其中吴志刚和盛雅莉是夫妻，吴学群、吴学亮、吴学东为两人的三子，他们合计持有桃李面包股份总额的77.86%。桃李面包管理体制灵活，实际控制人同时担任主要管理者，对于桃李面包具有较好掌控能力。同时，主要管理者已深耕烘焙行业二十余年，具备很强的专业性及对市场的高度敏锐性，能够准确把握发展方向并保证战略的有效落地和执行，为桃李面包中长期稳健发展提供了良好支撑。
02.产品——不求多，只求精
在高端烘焙品牌连锁店和网红实体店如雨后春笋一样崛起的时代，面包要保证长期销量可谓蜀道之难，要在一众品牌连锁店中杀出重围，不仅代价过高，也容易走入死胡同。
桃李面包却因为其与众不同的商业模式而巧妙地避重就轻。20多年来，一直坚持少而精的发展路线，面包系列始终不超过5种，产品总共也没超过30个，这种固执曾让不少消费者疑惑。
其实这和桃李面包一开始就走的“中央工厂”路线有关。在“中央工厂”的生产模式下，生产过程由总部统一把关。标准化的生产一方面保证了产品从原材料到半成品到成品的质量，能适当降低成本，另一方面也提高了生产效率，增强了规模效应。这样一来，控制产品的种类显得尤为必要。
此外，投放市场也格外谨慎，采取“试点 + 推广”的模式来降低试错成本，同时保留备受喜爱的老产品，以达到优化产品结构的作用。
03.品牌策略——一招“鲜” 吃遍天
“一招鲜，吃遍天。”作为食品企业的桃李面包，自然也深谙此道。其产品受到越来越多消费者欢迎的原因，也在于这个“鲜”字。桃李面包主打的是“短保”面包，这既考验技术，也考验公司的渠道能力。每天都会有配送，过保质期的产品还会被回收回去。
正如桃李面包的宣传广告上说的，主打的也正是“新鲜送达”的服务理念，一辆面包拼成的卡通汽车，前面是一个时钟，旁边是“桃李面包，新鲜送达”八个大字。而这更得益于桃李面包上半年的加工基地的壮大，截至2018年6月30日，桃李面包已在全国17个区域建立了生产基地，在全国市场建立了20多万个零售终端。而上市之前，2015年6月30日，这两个数字分别是14个中心城市和8万多个零售终端。短短三年来，公司的销售终端增长了150%。
此外，桃李面包还紧跟流行趋势，在网红“脏脏包”市场大热后，公司迅即组织攻关，成功推出了“脏面包”产品。这两年，除了天然酵母、醇熟等传统明星产品继续获得稳步增长外，“脏面包”、“幸福的紫米糯面包”等顺应市场而推出的新产品，也呈现高速增长趋势，公司产品综合竞争力继续获得提升。
04.经营形态——纵深渠道分销
就目前我国的烘焙行业来说，呈现出了四大经营业态：纵深渠道分销模式、自建品牌连锁店模式、纯线上烘焙新品牌及以个体经营为中心广泛分布于三四线城市的个体经营的手工烘焙作坊。
可是，也不知道为什么，多数餐饮咖们都津津乐道于“自建品牌连锁店模式”与“纯线上烘焙新品牌”，对“纵深渠道分销模式”与“个体经营”不屑一顾。好像“自营（通假词“自淫”）才值得追捧，好像“线上“才叫未来。
纵深渠道分销模式，最具大众化竞争力，它以商超、大卖场二三线城市便利店、小卖部等为终端渠道进行面包烘焙食品销售，在国内市场属于基础性市场，其中翘楚就是桃李面包。
桃李面包依靠规模化生产，通过超市、便利店、县乡商店等终端进行分销，截止2016年，桃李面包已经在核心15个中心城市以及周边地区建立起近15万个零售终端，其中KA（大型连锁商超）终端接近2700个。规模化生产大幅度降低了对上游食品采购价格议价能力，同时下游又能依靠强大的渠道能力实现大规模分销，桃李面包就是运用这类低价、高频烘焙类产品的两大核心优势，来促使自己的利益最大化。不得不说，桃李似乎将渠道分销做到了极致。
很多新锐烘焙品在一线城市的聚光灯下昙花一现，其实根源在于他们的创始人什么都懂，就是没有实操中国复杂渠道的经验，看似把烘焙标准化了，一个城市攻下来了，就认为直营模式能将自己的产品与门店做到遍地开花。举个例子，啤酒饮料、游戏软件已经够标准化了，但市场经济35年来，其实99.99%的品牌都没有选择自营。
05.生产——纵深渠道分销
“无论是纵深渠道分销模式，还是自建品牌连锁店模式，都离不开中央工厂的集约生产。中央工厂集约生产可谓基石，让渠道和连锁以其为依托实现向上生长。”深圳众口味中央工厂李丽早就这样认为。
上文提到的四大业态中，以五道口、枣糕王为代表的个体经营、超市自主烘焙品牌，大部分流程还依靠于纯手工制作完成，前店后厨房模式，成品低，价格优势也明显，但极难形成品牌。
以好利来、元祖为代表的中央工厂+自建连锁店品牌，开始集约化生产，配送半成品至门店进行二次加工，在通过门店进行销售，品牌溢价较高，但伴随的也是租金和人力资源成本非常之高，尤其近几年人工成本的大幅上涨，对这种业态的冲击极大。
而桃李面包依靠各自城市大规模中央工厂集约生产以及最广泛的商超、KA、便利店、小卖场进行深度分销来售卖给终端客户。其最大的优势是可通过规模化降低成本，从而通过成本优势构建核心壁垒。除了降低成本，中央工厂对渠道分销的助攻还体现在产品的品质把控、出品的效率提高、人力资源的节约和供应链的有效缩短上。业内人士表示，中央工厂可帮餐企节省10%的成本，提升300%的销售额。
桃李面包依靠各自城市大规模中央工厂集约生产，就是餐饮零售化的典范之一。众口味李丽直接研判：鲍师傅、原麦山丘、奈雪的茶、面包和茶、面包好了当业绩增长乏力之后，他们就会不约而同的推出与桃李面包一样的“中央工厂”模式。反对？其实连星巴克也是这样，他也推出超市销售的咖啡。
食品行业已是万物复苏，以上以烘焙翘楚桃李面包为点，面对新市场，品牌竟也各有风姿。很多企业总是把还没经过验证的东西叫新锐去追捧，把验证习惯的东西叫很“过时”去丢弃。其实企业应作两方面的思考，新锐品牌，之所以叫“新锐”，因为他代表有锐气，必须与老品牌“对立、切割、重构”，才可能从老品牌市场里杀出一条消费新认知。
原文素材整理自餐饮界咨询
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