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“屈尊”的全聚德，“漠视”的网友，老字号还有救吗？

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7月24日，全聚德总经理周延龙宣布全聚德全面取消服务费，包间按消费总额15%，大厅按10%收取服务费的模式终成过去式；同时下调烤鸭价格，改进菜单，据悉，全聚德对40%的鸭类产品进行了调价，调价幅度在15%左右。

这一天，是全聚德的156岁生日。

文/大筝 餐饮界专栏作者
▲图源微博截图，仅学习勿商用
近几年，“老寿星”全聚德的日子并不好过。
全聚2019年年报显示，2019年，全聚德营收15.66亿元，同比下降11.87%；归属于上市公司股东的利润为4462.79万元，同比下降38.90%；归属于上市公司肥肉东的扣除非经常性损益的净利润为2030.23万元，同比下降64.48%。
在全聚德发布的《2020年半年度业绩预告》中，受疫情影响，全聚德预计上半年归属于上市公司股东的净利润亏损1.52亿元至1.39亿元。
业绩下滑，口碑暴跌，曾经在餐饮江湖有着至高地位的全聚德风光不在。
▲图源抖音截图，请勿商用
放下是件难事
与其他老字号一样，全聚德也早已意识到了转型的势在必行。
2016年，全聚德全面推进“互联网+”战略。全聚德注资1500万与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心共同出资成立“鸭哥科技”。“全聚德外卖”与“全聚德电商”同期上线，并为之设计了很潮很年轻的名字“小鸭哥”，以及呆萌的卡通鸭logo。包括手作鸭卷、芥末鸭掌、麻辣鸭膀丝，以及零售包装的鸭胗、鸭肉、鸭颈、咸鸭蛋等零食产品，全面转向线上销售场景。
▲图源微博截图，仅学习勿商用
然而“鸭哥科技”仅运营了一年时间，就因未达到经营预期而被叫停。同期，2017年3月，全聚德在其年报中透露拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司一定比例的股权，用以补充休闲餐饮新业态。5个月后，全聚德又宣布该计划终止。
此前，全聚德的转型方向主要聚焦在品牌的年轻化，运营的数字化，以及企业生态的多元化这些方面，这相当于全聚德的转型其实是一直在做“加法”，是在原有业务保持不变的基础上，加入新的利润增长点、新的运营工具、新的企业生态。
在转型业务一地鸡毛的背后，全聚德依然在面对消费者对餐厅“价格高、体验差”的高频吐槽。前几年全聚德的转型就像在隔靴挠痒，并未帮助全聚德解决实质问题。
这也是老字号们的通病，与人一样，企业也有舒适圈，放下身段，走出舒适圈需要足够的勇气与魄力。对于这些老字号来说，不从内打破原有的模式，就很难从外在上表现出转型的价值。
▲图源抖音截图，请勿商用
放下了，消费者不买账了！
当转型屡次折戟，今年的全聚德转型突转风向，瞄向了“平民化”。5月，全聚德总经理在一次采访中提到，全聚德将由游客的地标性美食转向做好本土化服务，明确“做北京人的餐厅”定位，同时走年轻化、亲民路线，开通外卖渠道，试水社群运营，打造全新的消费场景，开拓年轻消费市场。
▲图为相关新闻报道中的网友跟帖截图
“降价”、“亲民”、“摆脱旅游餐饮标签”，成为全聚德本次转型的关键词。然而，当全聚德真的如消费者多年“期待”的一样进行服务升级、消费降级的时候，消费者却不买账了。
明明直击口碑下降的痛点，却并未第一时间获得消费者认可，问题出在了哪里？
1、高价低质，败光好感度
全聚德是高端餐饮的代表品牌，曾是北京餐饮的乃至中国餐饮的一张名片，是政要名人高频打卡的饭店。但长久以来，与其高端餐饮并不匹配的服务，以及没有达到消费者预期的产品质量，让消费者慢慢对品牌败光了好感度。
如今，在消费者长时间积累了大量负面情绪之后放下身价，很容易被消费者认定为“不得已而为之”的举措。要想真正挽回品牌形象，还需要历经时间验证。
2、错过了最佳转型时机
疫情之下，餐饮业动荡不安。日前，吉野家宣布全球关店150家，其主因是受疫情影响，其主要消费群体学生与白领在消费上有很大转变。
餐饮业是一个高频、刚需，与终端消费者充分接触的一个行业，一旦消费人群出现重大改变时，品牌就需要随之迅速做出调整。
2012年，国八条出台，全国的高端餐饮遭遇精准打击。2012年至2019年间，全聚德的营收数据分别为19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.61亿元、15.66亿元。在历经8年的营收颓势之后，全聚德才针对“高端消费锐减”的大环境做出改变。很多网友认为，晚了！
3、“旅游”餐饮的形象很难转变
周延龙特意强调要扭转全聚德“旅游餐饮”的形象，重新打造“北京人的餐厅”。在顶峰时，全聚德有90%的利润来自于游客，但这并不是值得炫耀的事情。同样被称为“旅游餐饮”还有天津的狗不理，如今已经节节败退。
对于一个餐饮品牌来说，一旦被盖上了“旅游餐饮”的烙印，就在一定程度上意味着餐厅并不怎么受本地人欢迎，这背后的深层原因已不必多言。而近几年，随着游客的消费愈发理性，比起全聚德、狗不理，越来越多的游客更愿意去一些更具地方特色、更有性价比与烟火气的餐厅。西安能够成为“网红”旅游城市，背后有一个巨大的推动力就是那些“叫不上名字”的地方苍蝇小馆。
对于全聚德来说，已经在消费者中间形成深刻记忆的品牌形象，也很难在一朝一夕间改变。
▲图源抖音截图，请勿商用
痼疾已深，根治需要耐力
取消服务费、降价、年轻化……全聚德相当于在“格式化”过去，放弃过去的成功，以成就未来的风景。
当痼疾已深，全聚德的形象已经不是靠某一个阶段，或是某一个里程碑式的事件就能轻易改变，而是需要依靠不断的迭代创新，不断寻找打造新的竞争力，才能在潜移默化中迎来新生。
网友眼中的“放下身段”、“走下神坛”，是全聚德的转型手段，全聚德的转型焦点在于通过重塑定位，重新锁定消费群体来重构自己的用户体系，全聚德在走一条很艰难的路。在这条路上，全聚德需要重新教育消费群体，形成全新的品牌形象，持之以恒才能走向成功。
全聚德当下转型的重点其实不在于放弃了什么，而在于放弃后如何奔向新的目标。大象跳舞，谈何容易！但至少正在努力，就值得期待！
几乎每一家餐厅都会在发展过程中遇到转型、升级问题，它的方向取决于餐厅当下需要解决什么问题，未来想要达到什么样的目标，而非是一味跟风，一切脱离消费与发展本质的转型升级，都是无用功。
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