彻底翻车后,瑞幸为何还能撑到今天? 勺子课堂 • 2020年11月7日 00:00 • 餐饮资讯 • 阅读 1作者 | 王菁来源 | 餐饮老板内参从没有哪个餐饮品牌像瑞幸一样,把做餐饮变成了坐过山车。财务造假爆雷之后的6月29日,瑞幸咖啡在纳斯达克正式停牌,进行备案退市。围观者一致的看法是,这下完了,瑞幸真的要完了。眼看2020年即将过去,瑞幸不但没有大规模溃败的迹象,甚至还传出了盈利的消息,实在是令人好奇。瑞幸宣布盈利是真的,还是“忽悠”接盘侠?就像“追剧”一样,外界一直关注着瑞幸的“大结局”,只是最近传出的消息让人挺意外。综合几家媒体的报道来看,8月8日,瑞幸召开了一场“年中全国会议”。会议上,瑞幸对内公布了部分业务情况:截至7月,单店现金流已为正数;除去未营业的门店,已实现整体盈亏平衡;管理层预计,根据目前的经营状况,2021年将实现整体盈利。议论声随之而起,一些懂财务的餐饮人评论,“盈亏平衡”的说法非常模糊,其使用的“单店现金流”和“单店利润率”等财务指标不够严谨。更有人揣测,这些报道是瑞幸故意放出来的风,“目标应该是潜在的接盘者或者投资机构”。为了侧面考证“盈利”的说法,内参君接触了数位瑞幸门店的运营管理人员,他们大多表示,从自己管辖范围门店的运营数据来看,现金流真的还不错。北京一位运营管理人员称,10月份北京的瑞幸门店日平均杯量在550杯左右,“卖到这个杯量怎么会不赚钱。”公司内部有一个大致的盈亏平衡指标,即单店日均销量200杯,日流水2600元,北方市场只有少数城市如石家庄、兰州等达不到这个标准,而南方市场则整体更加乐观。瑞幸的一位店长告诉内参君,店里的咖啡饮品,算上房租水电人工等支出后,单杯综合成本在9到10元,“现在大额折扣券已经没有了,买一杯瑞幸最少13、4元,门店养活自己没有问题的。”这些内部运营数据,一般来讲没有水分,看来瑞幸只靠卖咖啡,真的能赚到钱。当然这些数据都刨除了前期扩张过程中的巨额“基建”投入,但是从“活着”的角度出发,这样的运营情况已经非常不错了。为“投资人而生”To VC 模式,竟然救了自己的命瑞幸的单店生存能力为什么这么强?这是一个很有意思的话题。先用一句话概括,瑞幸为了让资本市场相信自己能开10000家店,从一开始就按照“万店规模”搭建了运营管控体系,不惜成本地追求超高标准的运营质量,这反而在资本神话破灭之后,成了瑞幸最后的傍身之技。瑞幸在门店扩张的过程中,大量吸收了来自麦当劳、肯德基等大型连锁餐饮集团的成熟运营管理人员,一些人称,“本来以为麦肯的SOP已经够变态了,没想到瑞幸更上一层楼。”根据他们的描述,门店的日常运营SOP极为细致,且有全天视频监控,考核也相当严格。举个例子,做拿铁的牛奶,自开封后就要开始计算有效期,除了往杯里倒牛奶的时候,这瓶牛奶绝不允许出现在冰箱以外的地方。一旦店员乱放牛奶被视频监控发现,就会被定性为食品安全事故,整个运营条线的绩效奖金都会泡汤。瑞幸有专门的稽查部门随机出没于全国各门店进行飞行检查,他们的收入很大程度上取决于自己能挑出多少毛病,到门店后都恨不得拿着放大镜看,冰箱里的一点污垢,操作台面上的一丝缝隙都会成为扣分理由。管理是有成本的,变态的管理自然会产生变态的成本,从做生意的角度来讲,这样根本没必要,瑞幸到底是图啥?作为中国商业史上“to VC模式”或者说“to IPO模式”的巅峰之作,瑞幸所有的品牌故事、商业模式、战略布局,都是为了在路演台上征服投资人而生。投资人不是傻子,瑞幸夸下的海口,必须有相应的顶层设计来支撑,看似变态的高标准,保证了瑞幸开店大军如同坦克一般,迅速占领了全国高地。也正是这种旁人难以企及的运营质量,使得消费者的体验极佳,即使是在内部已经翻江倒海之后,依然能保持门店的上佳状态,保持良好的现金流,反过来保住了企业的性命。剧变之后,瑞幸做了哪些有效动作?从根本上来讲,瑞幸在资本市场的翻船,对于消费者端的体验没有任何影响,“割美国韭菜”的梗反而成了一个具有传播性的话题,无形地为瑞幸带来了流量,再加上运营端给力,瑞幸在今后的生命力仍然旺盛。经此一役,瑞幸老老实实卖咖啡的动机也更加明显,今年一直在积极地调整市场策略,优化运营成本,在饮品赛道上稳扎稳打。进校园去年春天,内参君回母校郊游,意外发现学校食堂的顶楼开了一家瑞幸咖啡。走进去一看,环境令人惊艳,宽敞明亮的座位正对校园主楼,学校风景一览无余,店内坐满了来自习或休闲的学生,一个座位都找不到。洞察到了校园细分场景的机遇,使瑞幸燃起了争取年轻群体的野心。今年,瑞幸已经将进校园作为发展的重要战略,目前已经开店300多家,目标是进驻全国所有高校。校园市场巨大的饮品需求和庞大的消费群体无疑是瑞幸前进的动力,校园店有学生专属的新品,近期先后上线了小鹿招牌奶茶、自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶等,从产品设计到命名,都投大学生所好。瑞幸针对学生开发的营销活动和社群拼单活动,很对年轻学生的胃口。这些年轻消费者对于品牌未来发展的重要性,更是引人遐想。控成本据报道,瑞幸咖啡门店战略由原来的“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利”。各大区独立核算,见不到回头钱的项目也逐一被砍,无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”已经停止,小鹿茶也正在被边缘化。这意味着,瑞幸扩张会更加谨慎,门店新增速度将会减缓,但每一家门店都将通过精细化运营提升店效,挖掘更大的潜力,这一点也在店长们的运营考核指标中体现得淋漓尽致。瑞幸每家店的饮品原料成本、包装成本、低值耗材成本,都会有统一测算,甚至顾客要求咖啡去冰后补充进去的牛奶,都会单独列出一项。这样的成本测算由来已久,却在战略调整之后更加受到重视。推新品在产品端,瑞幸正在持续发力,内部的产品研发团队一直在扩充,新品全面出击,既有叫好叫座的独创爆品,也有“拿来主义”的模仿之作。9月份,瑞幸推出“厚乳”系列,将常规的牛奶升级为冷萃厚牛乳,醇厚的口感立刻受到了消费者的欢迎。而“小鹿料多多”则和CoCo的拳头产品“奶茶三兄弟”高度相似,同样销量不错。加上瑞幸专攻学校场景的系列新品,整个推新品节奏显得十分有活力。想走得更稳,先治好互联网公司常患的“云端病”仅从运营层面上来看,瑞幸是相当有活力的,照此发展,在餐饮赛道上将始终有自己的一席之地。内部人士称,明年瑞幸新开店计划是800家,总店数将达到5000家。由于商业模式实在特殊,瑞幸也带有互联网公司的一些常见通病,最突出的就是过度依赖线上,运营和营销不落地的“云端病”。比如,瑞幸近期所有的新品发布和营销都在网上进行,营销号上狂轰滥炸,线下门店连一张新品推荐海报都很难见到。今年以来,瑞幸经常被吹爆的私域流量建设,也有不尽人意之处。根据公开数据显示,截止今年7月下旬,瑞幸企业微信用户数量已超180万,用户福利群数量9100+,并且一直在高速攀升,但是这些私域流量却全部被总部统一管控。群里只有首席福利官在不停地推新品,发优惠券,店长不允许直接与顾客互动。过去瑞幸的店长会以个人名义组织一些顾客群,群里抢券、聊天、预定饮品,十分热闹,而现在的群主却是一个“没得感情的发券机器”。从效率和秩序上来讲,这样做无可厚非,只是餐饮历来重现场,缺了门店的高度配合,很多策略的效果都将大打折扣。再具有互联网思维的餐饮品牌,都必须深入思考这些问题,并找到平衡点。(扫描图上二维码报名咨询)↓点击 “阅读原文” ,下载APP,解锁更多餐饮好课原创文章,作者:勺子课堂,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/209506.html 赞 (0) 勺子课堂 0 0 生成海报 3个月增收55万!这家正餐老店做对了什么? 上一篇 2020年11月6日 00:00 打造爆品,餐企需打好“三大战役” 下一篇 2020年11月8日 00:00相关推荐 茶饮管理 星巴克猫爪杯的启发:把包装玩出花样,事半功倍 这两天,星巴克的猫爪杯火了。在饮品界,在瓶子、杯子上做营销,一直是百玩不厌的宣传方式。2013-2018年,可口可乐从“昵称瓶”到“摩登都市瓶”;农夫山泉与网易云合作“乐瓶”,与故宫合作“故宫瓶”;茶饮品牌不仅在杯… 咖门 2019年3月1日 餐厅如何提高客单价?这里有4个妙招! 此刻,我们应该闭上双眼,用心去聆听,因为明天我们将要看的更远。餐谋长™导读:很多餐饮人犯愁:为什么我家的顾客却越来越少,特别是年轻顾客呢?高颜值、圈子、娱乐至上、时尚与传统、自我体验等标签在餐饮行业… 餐谋长聊餐饮 餐饮资讯 2018年3月20日 餐饮资讯 肯德基卖1.5L家庭装奶茶!茶饮店过年应该卖什么? 临近过年,品牌都在张罗着为节日增添氛围。 最近,肯德基推出了1.5L“奶茶吨吨桶”,限量8万份,引发大量打卡;奈雪的茶推出新年礼盒,喜茶的喜小瓶也悄悄“变红”。 春节档,饮品店应该卖什么?我们就来盘点一下最近比较火的案例。 作者 | 大龙 推家庭装 咖门 2021年1月31日 餐饮资讯 企业与企业之间的本质区别是什么? 企业和企业之间的区别是什么?是人?资本?战略?产品?资源?勤奋?格局?还是什么?如果我们要看清一座山的全貌,就需要先爬到一个更高的山顶去俯瞰他,否则我们看到的永远只是山的一角。在哲学界曾经有人提出… 餐饮总参 2019年3月16日 餐饮资讯 北京有序恢复堂食,部分餐饮企业经营回暖 北京市恢复堂食后,巴奴、海底捞等各大餐企预订量出现增长;桃李面包拍地成功,将投资20亿建华南烘焙食品中心。北京有序恢复堂食餐饮企业营业情况回暖 蓝鲸财经消息,12月6日,北京市宣布进一步优化防疫措施,有… 红餐网 2022年12月8日 餐饮资讯 2017,电量还剩1%,来盘点下外卖行业一年发生的事情 一年又过去了,还剩三天。年初吹过的牛逼都实现了吗2017年外卖行业也发生了很多重要的事件,让我们来回顾一下即将过去这一年影响外卖行业的一些重要节点吧。饿了么收购百度外卖饿了么今年8月份正式宣布合并百度外… 外卖玩家 2017年12月28日 餐饮资讯 你还在吭哧吭哧从菜市场背菜?别人10分钟搞定采购! 扫描二维码了解详情1779期餐厅连收菜都有数据了!智能化之路还能怎样走?◎餐饮老板内参 邵大碗上周,又一家餐饮供应链企业——餐链获得千万级别的战略投资,投资方为美味不用等。餐链是一家餐饮供应链服务平台,通… 餐饮老板内参 2018年8月31日 餐饮资讯 奶茶店保温桶没盖盖子 竟这么危险 近日,一家奶茶店店员在行走过程中摔倒的视频传开。而导致摔倒的原因也值得每个奶茶店注意。 视频中,一个女店员手拿奶茶桶在门店行走,在将奶茶上架操作台的过程中突然摔倒。手中的奶茶也全部泼在了吧台之上。 通过视频多倍慢放,我们发现了其中原因。 店员 中国饮品快报 2021年1月9日 餐饮资讯 “加盟就像租房子”,串串里总结出的加盟经 导语栾嘉辉是北京人,在做串串店以前没有开店经历,一个偶然的机会,他开始关注餐饮业,通过全国各地多次实地考察和认真论证,如今他已经上了串串这条“贼船”。栾嘉辉的串串小舟已经扬帆出海,经营业绩也超过了自… 餐饮总参 2018年9月8日 餐饮资讯 【保姆级教程】外卖好评卡应该怎么玩儿? 打开百度,发现好多商家都在搜索“怎么跟顾客要好评不反感???”。 很简单,发好评卡啊! 好评卡返现早已不是什么新鲜事儿了,只是今年发现用这招儿的商家越来越多了。小编平时点外卖手里就攒了一堆好评卡,仔细研究一下,发现好评卡还真不是“给钱”这 外卖玩家 2020年12月3日发表回复 请登录后评论...登录后才能评论 提交