已停牌两年的汇源果汁欲“复牌”，果汁大王还能东山再起吗？

11月4日晚间，港股公司汇源果汁(01886.HK)发布公告称，就申请公司股份在联交所恢复买卖所载的复牌条件，即：

1.对相关贷款进行法证调查、公布调查结果，并采取合适的补救行动;

2.进行独立内部监控审阅，以及证明公司已有足够的内部监控系统;

3.证明管理层在诚信上并无监管机关需合理顾虑的地方;

4.公布所有欠缺的财务业绩，并说明任何审计修订;及

5.通知市场所有关于公司的重大资料。

汇源果汁认为，在这五项复牌条件中，仅有第4项复牌条件仍未获履行，而其他复牌条件已获履行。

此外，汇源果汁披露称，上市覆核委员会覆核聆讯将于二零二零年十二月九日举行，而公司现正为聆讯准备相关资料。

自2018年4月3日，汇源果汁因涉及汇源集团违规借贷42.82亿元关联贷款，一直停牌至今已有两年多时间，如今通过积极的内部治理与整改动作来谋求“复牌”，从资本市场角度而言并不难理解：“上市公司保持上市地位非常重要，这涉及公司的资产流动性问题，也是股东利益所在。如果失去上市公司流动性，公司资产和股东资产流动性大大下降，会影响资产估值和交易，还会导致公司资信评级下降，市场形象与信用下降，直接影响到公司的市场交易、融资和运营。”有券商人士如此认为。

但资本市场上的“曙光重现”，能否照亮汇源果汁在消费市场上的未来？目前看来，昔日的果汁大王将面临的市场挑战，恐怕比在资本市场上达成“复牌”条件的难度更大。

（图为汇源果汁创始人朱新礼）

品牌老化，市场渐被竞品蚕食

一度被誉为中国“果汁大王”的汇源果汁，在中国饮料工业发展史曾经留下过浓墨重彩的一笔——汇源果汁官网显示，汇源集团1992年从山东沂蒙区起步；2007年，汇源果汁在香港联交所主板上市。汇源果汁招股书显示，汇源曾在中国百分百果汁市场占有份额超过40%，成为中国百分百果汁及中浓度果蔬汁的龙头生产商。

但遗憾的是，在过去的五年，虽然高浓度果汁这样主打健康概念的产品，以及有机、功能性饮料、水、咖啡等有比较好的成长，但汇源果汁的产品、包装、营销渠道都已经落伍，这些短板让它难以将市场龙头的品牌优势发挥出来，成长速度远不如新进入者。

甚至，汇源果汁“以肉眼可见”的滑落态势，从其过去几年其发布的财报里就能体现。财报显示，汇源果汁的利润高点在2007年，当年归属普通股东净利润6.4亿元，其后利润额大跌至8894万元，2014年亏损1亿元，2015年亏损2亿元，2016年利润也不过1300万元，与2007年6.4亿元利润的巅峰时刻再难以相比。

同时，市场数据显示，2018年汇源纯果汁市占率第一，但份额已从2017年的45％下降至35％，在中浓度果汁领域，汇源份额从2017年的26％下降至21％。与此同时，农夫、味全等竞争对手的市场份额都有大幅提升。

加华资本副总裁罗子龙分析认为，果汁饮料等可选消费品的经营逻辑是，“要随着消费群体、消费习惯的变化而调整，针对新消费群体进行产品、品牌和营销升级，如果还是传统思维，很容易落后。”

目前看来，汇源果汁在资本市场上的动荡对产品运营确实造成了明显影响。从产品营销角度分析，汇源主打的中高浓度果汁是高端产品，但汇源产品的营销、广告却没有针对一线白领等高端果汁产品的主流购买者去做优化设计升级，反而成为国内消费企业中比较早出现形象老龄化的品牌。

产品包装也给汇源减了分，汇源还在大量销售大包装产品，包装风格过于陈旧，只能进入近年来成长不佳的大卖场渠道，销售给价格敏感度高的中老年消费者。相比之下，味全等品牌的小包装产品更容易打入近年来成长较好的便利店，接触到众多年轻消费者，他们对于价格的敏感度也更低。

很显然，曾经在央视打广告，以一盒“大包装百分百”果汁被消费者熟知的汇源，正在被一些年轻消费者遗忘，被更有活力的竞争者赶超。从今年开始，来自北京顺鑫控股集团旗下的牵手果汁，悄然加大了对汇源果汁大本营山东市场的“围追堵截”，汇源果汁“虎落平阳”的态势已然呈现。 

渠道问题仍是发展瓶颈

“汇源的产品已经不匹配现有的消费习惯和购买渠道，销售最好的1升装100%果汁和2.5L的果肉系列都不可能在如今比较火爆的便利店渠道售卖。而2.5升果肉系列的主力渠道是城乡结合部、乡镇、三四线城市等，1L百分百主要在一二线城市的KA渠道。”有经销商如此认为。

一直以来，在线下渠道广受线上冲击的背景下，便利店是受线上冲击最小、成长最好的线下渠道，过去几年保持了10％－20％的增速。然而，汇源的主要渠道是受线上冲击最大的大卖场，以及夫妻老婆店，其竞争对手味全、农夫等，便利店渠道优势很强，味全在上海、浙江等华东地区便利店的优势尤为突出。

而即便是汇源果汁曾经倚重的餐饮渠道，如今也不再“吃香”。“这几年汇源果汁明显市场投入‘缩减’不少，餐饮渠道上汇源果汁产品的竞争优势不再明显，毕竟大部分消费者在餐饮渠道消费果汁饮料的品牌敏感度并不高，而经销商和餐厅更愿意把推广力度更大、利润空间更大的产品卖给消费者。”河南经销商雷先生告诉《食评方》。

事实上，早先就有媒体报道，便利店是汇源尝试多年，一直想发展但没能发展起来的渠道。但有食品饮料业人士表示：“要在便利店渠道破局，一方面需要适应便利店的产品、营销策略，比如适合便利店的小包装、年轻化的产品，以及与之配套的品牌营销，这是汇源的短板，品牌做不好很快就会被淘汰，因为便利店能陈列的产品少。另一方面企业需要承担早期的投入，便利店成本高、对产品的毛利要求远远高于其他现代渠道。”

“但汇源果汁一直在考虑是通过自己的直营，还是通过重要经销商去做便利店，以及以什么机制去承担早期投入，有过摇摆，这么多年一直没找到合适的渠道管理模式。”这位食品饮料业人士说。

一直以来，许多业内人士就认为，汇源果汁的渠道建设就是一个明显的短板问题：“在可口可乐提出收购之前，渠道体系就是汇源试图解决的一个问题。从营销总部制、事业部制、大区制、销售子公司制到专卖店制，在不同模式间切换，却都浅尝辄止，缺乏稳定性、连续性。”

而2009年中国商务部否决可口可乐以179.2亿港元收购汇源果汁一案，更是让汇源果汁的的销售渠道元气大伤——为配合可口可乐的收购，汇源在2008年曾裁撤原有销售渠道。收购案失败后，汇源的销售渠道不得不重建。

对于快消品企业而言，渠道实力直接影响着企业推新的能力。这几年，汇源果汁也尝试实施产品多元化战略，但受制于渠道局限与营销实力，在苏打水、气泡饮料、功能饮料、乳酸菌饮料等多个领域尝试过之后，并未给市场留下有影响力的新品。

品牌与渠道老化的陈年痼疾尚未根除，近两年又面对资本变故与经营之困，无疑是汇源果汁未来重启之路的最大隐忧。

品牌力仍在，但前路崎岖

尽管面临危机，但汇源果汁在中国中高浓度果汁领域仍然是市场占有率最高的品牌，其品牌形象、销售渠道和供应链都具有较高的价值。

在去年年底，21世纪经济报道发起的一次微博投票中，3.4万人参与了投票，超过80%的网友表示喜欢喝汇源果汁。关于喜爱品牌的调查中，汇源果汁票数最多，在同样是大家熟知的果汁品牌中也有竞争力，从另一层面也印证了汇源果汁的国民度。

《界面》的报道称：“今年2月15日，界面新闻走访了位于北京南四环附近的2家社区超市，2.5L规格的汇源果肉多系列在货架上售卖，一名超市人员称，这款产品便宜（售价不足15元），往年销售更好，今年因疫情导致大包装产品整体销售较差。”

另一方面，中国果汁市场的规模与结构在过去几年发生了较大变化。根据公开统计数据，2013至2017年中国果汁及果汁饮料产量保持在2400万吨左右，2018年下滑至1589万吨左右；但从市场零售额均保持在1000亿元以上。

另据华经产业研究院发布的报告显示，中国果汁饮料销量最大的是低浓度果汁饮料，2018年这一品类占果汁饮料整体零售额的83.76％；其次是混合果汁饮料，零售额占比13.06％；高浓度果汁零售额占比仅为3.18％。

毫无疑问，果汁饮料的行业风向正从传统的“量价齐升”向“价值竞争”转变，果汁企业也面临着产品结构优化、品牌升级的考验。

而这些，都是汇源果汁需要补上的一课。但更关键的是，面对自身越来越弱的造血能力，汇源果汁即使能成功“复牌”，还能重塑昔日辉煌吗？

2009年，经历了被收购失败后，汇源果汁首次出现了亏损，净利润为-0.99亿元。虽然在朱新礼的力挽狂澜之下，汇源果汁在2010年成功扭亏为盈。但从2011年至2016年，汇源果汁的净利润连续6年出现负数。据汇源未经审计的业绩数据，截至2017年底，汇源负债总额115亿元，资产负债率高达51.8%。

2019年4月，汇源果汁曾再度尝试脱困。汇源果汁宣布计划与天地壹号成立合资公司，汇源果汁以包括汇源品牌在内的资产以资产出资方式出资24亿元，合作伙伴现金出资36亿元，从而分别持股40%、60%。合资公司未来将负责拓展果汁饮料市场。然而，这个谋划了近3个月的自救计划最终也宣告终止。

2020年2月12日汇源果汁公告称，“为了投入更多时间处理其他事物，”创始人朱新礼及女儿朱圣琴已退出汇源果汁董事会，其中朱新礼辞去公司董事会主席等职务，朱圣琴辞任公司执行董事。外界有猜测认为，朱新礼父女有可能是在为物色新的潜在战略投资者而做的必要准备。对此，汇源方面未予正面回应。

但一位不愿具名的快消品行业资深人士认为，汇源是一家仍然有比较大规模业务支撑和比较大市场份额的公司，香港资本市场也不会轻易放弃这样一家行业龙头，各种可能的努力应当还在进行中，不到最后一刻，不能轻言其结局。

正如汇源果汁前文公告里所述，企业已经开始履行多项“复牌”条件，如果能引入战略投资者进行结构重组，或者重获复牌红利，其未来仍具想象空间。

“一些民族品牌，从饮料界的北冰洋、二厂汽水，到服装界的李宁，公司将创新机会开放给内部创业团队，或者经由新资本重新运作，抓住新消费潮流后，或许还有机会获得二次成长。”上述资深人士认为。

由此可见，汇源的衰落是资本运作与业务经营两方压力的叠加结果。要想扭转市场危局，复牌只是一个开始，但汇源果汁更需要从改善经营业绩基本面入手。