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鹤九：餐厅如何秀一场走心的公益? | 摘录

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品牌营销的9个方法

恰似一部《九阴真经》

虚实结合 各有玄妙

——鹤九
“秀公益”就是以关爱弱势群体、人类生存发展、社会进步为出发点，借助各种公益营销手段，包括提供有形的财物、无形的劳务、或对社会做有意义的贡献等形式，与消费者进行沟通，在产生社会公益效应的同时，使消费者对餐厅的产品或服务产生偏好，从而提高品牌知名度和美誉度的营销行为。
作为社会的重要组成部分，餐企在获取商业利润的同时，也需承担一定回馈社会的责任。而做“公益”是餐饮企业回馈社会的重要手段，也是公认最能被用户、社会所接受的营销方式。
毕竟，以“爱”之名行公益，能唤起广大消费者内心的同情心和正义感，即便过程中掺杂一些“商业炒作”的味道，但在“公益”这件外衣的遮掩下，一切都变得可以谅解。于是，不难理解为什么各类大小餐饮品牌，诸如胡桃里、喜茶、至尊比萨、肯德基等都热衷于“秀公益”这件事情了。
借力大型灾难做公益
2020春节疫情之下，餐饮界遭受前所未有的冲击，西贝、海底捞、外婆家、蛙来哒、胡桃里等连锁餐饮企业都遭受巨大损失，少则大几千万打折几个亿。据初步预估，仅仅春节7天餐饮零售业遭受损失近5000亿元。
一方面，我们看到大品牌纷纷告急，各方寻求支援，并积极开展自救行动；另一方面，面对全国性灾难，餐饮界也涌现了一批“中国好餐企”，类似喜茶、老乡鸡、胡桃里、蛙来哒、至尊披萨等品牌开展各种形式的公益援助。
1、喜茶第一时间捐赠100万 支持抗击疫情防控
图6-30 喜茶捐赠证书
1月25日，喜茶方面向媒体记者表示，喜茶已紧急向中国红十字基金会捐款100万元，捐赠款项将根据疫情防控和一线医务人员需求，专项用于支持抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作。
据了解，为积极配合城市防疫需要，喜茶位于武汉的门店已安排暂时闭店；对于全国范围内的其他门店，喜茶将在一如既往重视食品安全卫生的基础上，进一步加强员工健康和卫生操作的管理和追踪，发动全国团队做好预防工作；在门店统一安排员工佩戴一次性医用口罩，用消毒喷雾喷洒并擦拭工衣和门店设施；门店内为顾客提供免洗洗手液，同时建立了员工的健康防范预警机制，保证全部员工有健康追溯记录，以积极措施保障顾客与员工的健康安全。此外，喜茶门店员工如出现不适可申请休假就诊，喜茶将及时追踪并给予充足的帮助和支持。
鹤九：餐厅如何秀一场走心的公益? | 摘录
图6-31 喜茶捐款媒体报道截图
关于喜茶捐款100万的消息自2019年1月25日在中国红十字基金会官网爆出，全国各地报纸、网络媒体纷纷跟进报道，各类微博、微信等自媒体也纷纷借此进行发散传播。截止发稿之日，小编搜索“喜茶捐款100”关键词，出现了超过2500篇相关资讯。
从营销的角度理解，喜茶这100万的捐款，早已在营销传播上赚回，且价值远远超过这100万。且借力公益，品牌美誉度得以大幅度提升。喜茶这一波公益举措不仅值得称赞，更值得餐饮人学习。
2、百胜中国捐款300万 肯德基免费为武汉医院送餐
1月24日，肯德基中国的母公司百胜中国向中国红十字基金会捐赠300万元用于帮助和救助“参与在武汉抗击疫情的医务工作者”，共同抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情。
同时，武汉肯德基从 27 日起，将免费为武汉市第四医院、武汉大学中南医院和武汉市武昌医院的医护人员提供三餐，28日起还将增加华中科技大学同济医学院附属同济医院，每日供应早、中、晚餐共计约 730 份。武汉必胜客餐厅 27 日起将免费为武汉市第六医院、武汉市第七医院、汉阳医院的医护人员提供免费爱心餐点，每日共计约 510 份。
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图6-32肯德基部分疫情主体宣传海报
借力这波公益行动，肯德基通过一系列的海报、文案，将
“肯德基安心送——肯用心，多安心”
的价值表达的淋漓尽致，并借助网媒、微博、微信等媒体，进行大幅度的传播。
截止发稿之日，小编搜索“百胜捐款300万”等关键词，出现17000多条资讯，初略估计报道媒体超过100多家。
3、胡桃里用好声音支援武汉 抖音直播义演音乐会
疫情期间，胡桃里音乐酒馆以多种形式支持武汉防疫行动。胡桃里益阳店为赫山公安分局送去1.5万个医用一次性口罩，胡桃里陕西宝鸡店、黑龙江大庆店持续几日为当地检查站送去爱心餐…

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图6-33 胡桃里义演歌手合影
2月14日，胡桃里再次联合了深圳市慈善会，连线滞留在武汉的艺人伙伴，在情人节这天开启一场抖音直播义演。据了解，胡桃里组织了旗下十余位明星艺人，并邀请了郑美丽、锤娜丽莎、一群厨师等抖音当红艺人，一同在线为武汉加油，直播所得收益将通过深圳市慈善会向武汉定向捐赠。
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图6-34 胡桃里“义演”宣传海报

据了解，此次抖音直播活动开播仅10分钟，直播间在线人数便突破4000人，最高同时在线人数1.4万人，共筹集到善款306821元。此次胡桃里系列公益行动，既有接地气的送餐、送口罩、送物资，又有将品牌“音乐属性”发挥到淋漓尽致的直播义演，可谓是此次疫情公益中最亮眼的公益秀。
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将公益植入到餐厅经营
美国费城有一家远近驰名的比萨店——“罗莎比萨店”。店主沃特曼很有爱心，他希望能尽一己之力帮助有需要的人，所以他总是将自己店里的比萨“捐”出一部分给流浪汉或者囊中羞涩的人们。然而，他也希望更多的人与其共同参与到这项爱心公益活动，同时解决店里因常年“捐赠”带来的亏损问题。于是，一项“比萨传递计划”应运而生，也因为这项公益活动让“罗莎比萨店”成为费城的名店。
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6-35 罗莎比萨店“爱心传递”墙
2014年，罗莎比萨店首次推出公益活动“比萨传递计划”，公益计划的具体内容为：来到罗莎比萨店消费的顾客可以多花1美元，为有需要的人预留一块比萨。另外，店主还将每块爱心比萨的“来历”写在便利贴上，并贴在店面墙上，等到有人来领取，再补上它的“去处”。这样，一块比萨就完成了“爱心旅行”，也让公益计划变得更加透明，让消费者们都能相信并参与到公益活动中来。
罗莎比萨店的义举被一传十、十传百后，越来越多的人跑到店里称，要为无家可归者提供帮助。事实上，1美元根本不足以购买一块比萨，比萨店的生意不但没有因慷慨解囊日渐亏空，反而顾客盈门。今年1月，沃特曼还登上了美国著名脱口秀《艾伦秀》。节目播出后，比萨店又获得某爱心人士1万美元的赞助，专为流浪汉提供免费比萨。
依靠高客流量的基础利润，罗莎比萨店不仅打破了爱心公益中出现的亏损困境，在这场爱心公益活动的助力下实现了更高的盈利，还为比萨店烙下了爱心形象的印记，提升了品牌的知名度与美誉度。
罗莎比萨店用的“捐赠”是公益活动中最常见的形式之一，但古语有云“授人以鱼不如授人以渔”。面对那些需要帮助的弱势群体，除了捐赠财物外，给予他们良好的就业机会与平台，同样不失为一种实行公益的好方法，刘一手心火锅店便是基于这点做起了公益。
2012年，刘一手心火锅创始人刘松创建了一个助残餐饮品牌——“刘一手心火锅”，旨在帮助残疾人士摆脱困境，扶残创业。从开业至今，都对外宣称，专门聘请聋哑人士为服务员，并为其提供技能培训与就业安排。
在刘一手心火锅店里，每张桌子上都安装了感应呼叫器，用餐顾客如有服务需求，通过按动感应器，便可联系到店里手带感应表的“天使”服务员前来服务。此外，顾客还可以选择举起桌子上的爱心牌（如图6-36所示），呼叫经过的服务员。在服务过程中，“天使”服务员们会使用随身携带的笔和本子与顾客实现沟通。
鹤九：餐厅如何秀一场走心的公益? | 摘录
图6-36刘以手心火锅爱心牌
众所周知，火锅相对其他餐饮业态，下单、服务流程相对简化，更符合聋哑人士能力范围，也降低了服务出错率，减少了与顾客可能的摩擦。
据刘一手心火锅店长的介绍，“天使”服务员们的工作热情极高，相对普通服务员，他们的团队凝聚力更强，对工作更加积极主动，也更渴望被认可，因此服务质量也随之提升。
这一新型的公益形式一经推出，便受到了不少消费者的认可和支持，相关媒体也就此义举做了大幅报道，刘一手心火锅的知名度与美誉度也迅速得到提升。刘一手心火锅成立后仅两年的时间，便在全国扩建了数十家门店，遍布北京、上海、重庆、深圳、新疆、合肥等地，拥有近千名残疾聋哑员工。
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秀公益的三种形式与关键点
在“公益”这件事情上，大部分餐企仅仅停留在“做”的层面，却都忽略了“秀”的价值，他们并没有这个意识：借助媒体对公益活动进行宣传，将让消费者、媒体、行业人士知道餐企正在践行“公益”的理念，让“公益”的价值最大化，更多是默默地做着各种公益活动，外界却知之甚少。
透过以上“秀公益”的案例，我们大致可以总结出以下几个关键点：
1、秀公益的三种常见形式
（1）关照弱势群体：对社会上需要帮助的弱势群体给予特殊的帮助和支持，类似前面讲到“刘一手心火锅”对聋哑人的关照，“罗莎比萨店”对社会流浪人群的无偿帮助等。
（2）志愿者活动：通常表现为组织企业员工充当“义务志愿者”，对某项公益活动无偿贡献劳动力。对此，餐厅品牌在创建之初，可组建一支“爱心志愿者”队伍，每周定期在餐厅周围做一些“扫马路”、“捡垃圾”等公益举动，每个志愿者都身穿带有品牌标识和口号的服装，无形中又是一次让周边消费者难以抗拒的品牌植入。
例如，2017年4月22日，在深圳第17届“磨房百公里徒步”的公益运动上，一家名为“老碗会”的餐饮企业通过设置美食补给站、带领高管捡垃圾的公益行动，让品牌一下子名声大噪。且借力新媒体传播，餐企成功链接深圳驴友社群，并刷爆驴友朋友圈，风头甚至盖过部分活动赞助方，“带领高管集体捡垃圾”的公益行动也登上了百度热搜榜。
（3）慈善捐赠：通常慈善捐赠分为三类，分别为冠名捐赠、销售型捐赠、奖项型捐赠。其中“冠名捐赠”更多倾向于各种大型的捐款活动，例如2008年的汶川大地震、2015天津爆炸事件等大型灾难，官方慈善机构发起大型捐赠活动，餐饮品牌可借此进行公益营销。
销售型捐赠，是针对企业推出的某个产品/服务，根据销量的多少进行捐赠。例如某餐厅与某慈善基金会合作，针对餐厅新推的招牌菜式“水库鱼头”，对外售价99元/条，承诺消费者餐厅每销售一条水库鱼头，便向“贫困边远山区留守儿童”捐款8.8元。
奖项型捐赠，通常是企业设定某个奖项，这个奖项主要用于鼓励社会上在某方面做出重大贡献或者需要帮助的人群，类似“诺贝尔奖”、“矛盾文学奖”、星巴克的“部落孩童助学计划”等。对此，餐厅也可以选择与高校合作，以品牌命名设定一个奖项，专门用于鼓励每年考上大学的贫困学生，以此作为噱头进行公益秀。
2、秀公益的三个关键点
（1）关联性原则：餐厅策划的公益活动应该与企业的品牌、价值观念相符，让“公益秀”成为传播品牌文化的载体。
（2）长期性原则：据调查显示，当某企业一直从事公益事业时，有87.5%的消费者表示将会对企业的行为有更好的评价。因此，餐厅更应当将“秀公益”作为一场长期的营销手段，而不能一时心血来潮，图个新鲜做一次就不做了。
（3）适时性原则：适时的“公益秀”容易摆脱“炒作”之嫌。当社会发生类似地震、洪涝等重大自然灾难时，餐企不妨根据实际情况，适时介入，一方面满足社会民众对餐厅的期望，另一方面也借此拔高餐厅品牌形象，给品牌营销一个合理的理由。
由于篇幅限制，本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”品牌营销力修炼板块”章节小部分内容，下一篇将陆续节选刊登“五项修炼之内容营销力修炼板块”
《以西贝为例，餐厅如何做好内容营销？》
等精彩内容，敬请期待！

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