下沉市场消费崛起，隐藏巨大潜力

《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事

疫情之下的下沉市场,餐饮行业首当其冲。在2019年，下沉速度最快的当属海底捞。根据海底捞2019半年报来看，2019年海底捞二三线及以下城市新开门店数达到166家，而新一线城市开店数为68家。从同店销售的增长在不同等级城市的分布上来看，一线城市增长率为仅为3.3%，二线城市为1.9%，而三线及三线城市以下的城市达到12.5%。而在2020年，虽然受到疫情影响，但是海底捞扩张的速度却依然很快。

可以看出，海底捞的业绩增长大部分都是来自二三线极以下城市。除了海底捞，星巴克也在二三线城市疯狂扩张。最近的数据显示，星巴克分布在二三线城市的门店数量，已经超过了一线城市的门店分布。星巴克中国高级质量经理尼力曾表示，星巴克将在 2022 年开满 6000 家，将下沉到更多的二、三线甚至四城市。

除了上述两家餐饮企业，今年喜茶、姚酸菜鱼等企业也纷纷在二三线城市开店。甚至还有些企业主品牌不下沉，推出个副牌去二三四线市场。一线城市餐饮已经过于饱和了，并且一线城市高额的租金和人工费用也迫使店铺越开越小。疫情加速了这个趋势。经常去海底捞的人都会发现，海底捞的店越开越小。

目前，一线城市开小店，稳老店，尽量减少人工和租金成本，才能生存。三线城市则在有好的购物中心位置的情况下，可以积极拓店。三、四线城市较一线城市最大的区别就是人口基数不大，人群相对固定，消费圈分布有限。换言之，除了各热门购物中心和社区商圈外，其他区域的客流量相对较低。因此，对于一线餐饮品牌选址的要求更高。占领购物中心好的位置是很重要的一个因素。

更早进军二三线城市市场，也是为了能更早的接触消费者，提前占领市场。随着互联网的发展，以及媒体与培训机构的不断深入，明后两年，区域性的强势品牌将会出现更多。若不早日布局，待区域品牌发展起来再下沉，市场份额就不剩下多少了。可以预见，伴随城镇化进程的持续推进、人均可支配收入的提高、5G等新型基础设施建设的加速落地，下沉市场的消费潜能将进一步被激发，消费升级还将提速，成为促消费的重要增长极。

目前，在消费分级与消费升级并行趋势下，消费者已逐渐步入既要“品质”又要“实惠”的理性消费阶段。下沉市场虽然规模庞大、成长快，但市场基数较低，消费需求仍有待满足，高质量的供给仍有待提升，这就需要各市场主体携手共进，构建更成熟、涵盖各层次消费的细分市场，更好地满足下沉市场消费群体对优质优价商品的多元化消费需求。

首先，品牌要布局下沉市场，必然要先了解并理解目标人群的需求以及偏好。由于生存环境等的不同，三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好存在巨大差异。如果单纯用头部市场的需求理解下沉市场，是无法打动他们的。

所以要想做好三四线城市的餐饮店，关键词就在于“复购”。在三四线城市里不太适合去追求流行的单品，否则存活的生命周期会很短。产品线也不能过于单一，要适度丰富。基本上都是把多种用餐场景兼容并包的，既可以一家人简单的聚餐，也可以承包各种小宴席、大宴席等。

相比于一线城市，三四线城市消费者对价格的敏感度更高，更加追求性价比。所以在做引流和营销活动时，越简单粗暴的活动，引流效果越好。诸如满减、折扣、送消费券等。不要把在一二线城市的餐饮经验模式照搬到三四线，同样的餐饮模式，在不同级别的城市、不同的竞争环境下，结果常常千差万别。

就拿产品菜单来说，低线城市人均收入偏低，消费水平也比不过大城市，那么产品菜单定价就要有接地气主打产品的透出，将几款最符合小镇青年消费心理的产品放在菜单前几位，形成明显的差异化销售模式，更符合下沉市场特点。德克士从一个外来品牌，到在中国市场站稳脚跟，甚至在二三线城市比麦肯还强势，秘诀就是本土化尝试。

一开始德克士的产品不多，以炸鸡为主，和麦肯差异不大。在2003年，德克士尝试推出了米饭套餐，是首批推出米饭的洋快餐品牌。虽然当时的一线城市以吃洋快餐为潮流，但是在下沉市场，消费者对于洋快餐的口味接受程度却不高。因此，米饭产品作为德克士的本土化试水产品，通过了市场的考验，成为了至今销量稳定的拳头产品。

而这其中，包含了消费水平、消费习惯等，需针对消费人群的特点来做适当的改变。下沉市场的确有大生意，但并不是每个品牌都适合，也需要研究好小城市的生意经才行以及结合自身状况。2021年将是更多餐饮巨头下沉的开始，让我们拭目以待吧。

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