这个月,深圳餐饮圈最热的话题是2大餐饮巨头乐凯撒、陈鹏鹏卤鹅饭店改名!
01
“榴莲”去掉
“比萨”变“披萨”
4月1日,乐凯撒在其微信公众号上公告:《乐凯撒榴莲比萨改名了》。
文章发出后,乐凯撒创始人陈宁转发了朋友圈,还特别标出了具体改名的细节:
“榴梿”去掉
“比萨”改为“披萨”
“乐凯撒榴梿比萨”改为“乐凯撒披萨”
乐凯撒更名,在陈宁的朋友圈很热闹。一些朋友在调侃。乐凯撒更名恰好发生在小米更新LOGO之后,于是有人调侃陈宁,“这个至少得2000万。”一些朋友表示意外,多个回复称,“我一直都以为的都是后面这个‘乐凯撒披萨’。”
相比乐凯撒,陈鹏鹏的更名显得非常曲折
02
卤鹅饭店变潮汕饭店,
大概用了三年
潮汕饭店不是一天建成的。
陈鹏鹏由“卤鹅饭店”到“鹅肉饭店”到“潮汕菜”,其实种子三年前就埋下了。
2017年年底,陈鹏鹏以卤鹅突围,在深圳餐饮圈名声大噪,但实际上,除了卤鹅拼盘外,另一道镇场子的大菜是半野生黄鱼。
2019年9月“陈鹏鹏卤鹅饭店”卓悦中心店开业,那是今天“陈鹏鹏潮汕菜”的雏形。
它是集团旗下第一个营业到夜里0点的门店,同时主营业务也发生了明显的变化,按照潮汕菜中的经典产品分成了八大类:功夫茶、原盅炖汤、卤鹅、打冷海鲜、煲仔菜、经典小食、砂锅粥、糖水,每一类都有潮汕师傅坐镇店中主理。
值得注意的是这时的菜单上,卤鹅排在了第三。
真正开一家“陈鹏鹏潮汕菜”的计划是在疫情前定下的,一路耽搁到了2020年8月,店铺才在海岸城开了起来,店名里已经看不到卤鹅。
这家店的主打是生猛海鲜,手写的海鲜菜单随着每日渔获而变化。
翻开菜单,首页基本上被“必吃潮菜”和“海味”占据,翻到背面,还有和当地精酿啤合作的六款酒饮和酒饮品鉴套餐,延后到2点的营业时间也就相当合理了。
03
脱离单品
回归大品类
陈鹏鹏和乐凯撒进入市场后都是爆品为王。如今为什么又要去掉爆品呢?
事实上,在过去的半年里,餐饮品牌修改定位,扩充品类宽度的策略调整蔚然成风。九毛九用新打造的“怂火锅”回归大品类;遇见小面扩充了品类的丰富度,除了小面,还增加了现炒浇头面、烧烤、小吃,力图实现24小时营业时段全覆盖;就连西贝,也在悄然调整菜单,丰富菜品。
“改名仅是这轮变革的开始。”陈宁说,“创业都是从生存夹缝开始的,找到一个小的突破口,或者利基市场,最终的目标都是捕捉更大事业机会,对接更大需求。”
为了对接“更大需求”,乐凯撒经过一年多的准备,呈现了四个系列13款产品。
一个是梦回罗马系列,产品包括帕尔玛火腿披萨、黑松露菌菇披萨;
一个是土酷中国系列,包括北京烤鸭披萨、香芒醉鸡披萨、港式土豆培根披萨;
一个是创始榴莲披萨系列,这是乐凯撒立根的产品,创始于2009年。
一个是无国界系列,用好奇心挖掘世界食材,推出各种创新披萨。
在乐凯撒的更名中,名字去掉了爆品;菜单弱化了爆品。并且,除了这四大系列13款产品之外,乐凯撒早已经完成了品类扩充、味型扩充,引入了意面、烤鸡翅、炸鸡薯条等产品。
这使乐凯撒从榴莲披萨这个细分品类回归到了披萨这个大品类之中。陈鹏鹏更名,也是为了回归大品类。
因为经营者觉得“鹅肉”比“卤鹅”品类大,“潮汕菜”比“鹅肉”品类大,大品类能够对接更大的顾客需求。潮汕菜品类没有第一品牌,而潮汕菜是中华第一料理,陈鹏鹏有机会在这个更大的赛道上发力。
事实上,随着所处竞争的阶段不同,爆品为王的品牌,往往都会回归到大品类上来。比如同样在深圳的喜茶,最初也打过一段“芝士奶盖创始者”。最后,随着市场的加剧,新品迭代的加速,已经悄悄地对爆品进行了淡化。
如今,喜茶最受消费者喜爱的TOP5产品为:多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。其中冠军单品是多肉葡萄,“霸榜”时间长达72周。
改名字,虽然改的是几个字,但意义深远:对内来讲,就是想切换赛代,对外来讲,就是想调整认知。
虽然这些爆品企业纷纷放弃爆品,但并不意味着主打爆品的战略已失效。
爆品战略在企业发展初期依然是最有效的竞争策略,在《颠覆式创新》一书中提到,初创企业要打败巨头,最有效的办法是找到巨头正在做却不是核心的产品,进行升级,
从巨头的价值网的死角切入与他竞争。
我们可以把爆品战略理解成切入市场的一柄钢刀,当企业发展到一定规模阶段后,就需要拓宽赛道,从而需要解决复购的问题。
04
更名后效果如何
那陈鹏鹏与乐凯撒更名的效果会怎么样。
1、先说说更名时间点
O2O君认为,企业更名的最好时机应该是企业发展的峰值点,声浪最大影响力最大的时候。
乐凯撒最适合更名的时间是2018年融资后的那段时间,行业内有声浪,消费者是必打卡餐厅。但随着时间的流逝,单品低复购率问题逐渐显现,无论是行业内还是消费者端都已经往昔不再。
可能是因为不同阶段企业的侧重不一样,但事实上乐凯撒已经错过了最佳时期。
反观陈鹏鹏,如果不是因为疫情,2020年8月就已经实现转型。也正是陈鹏鹏企业发展的高峰,时机不算晚或者说刚刚好。
值得注意的是陈鹏鹏至少2年前就已经开始部署,两个企业的战略还是有很大区别。
2、说说更名后的效果
据“传奇餐饮战略”的刘传奇分析
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来源 | 勺子课堂、传奇餐饮咨询
整编 | 餐饮O2O—小贝 延伸阅读
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