越来越贵的呷哺呷哺，为什么抓不住年轻人的胃？

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来源丨豹变

作者 | 刘霞

2月以来，呷哺呷哺的股价走势

01

越来越贵的小火锅

02

“增长引擎”湊湊变成了“黑天鹅”

为了更好地向“轻正餐”升级，呷哺呷哺于2016年孵化了湊湊火锅，弥补了自己在中高端市场的空缺。

湊凑的发展也十分迅猛，到2020年年底，在全国总共开了140家店。短短四年时间，平均11天开一家新店。

在开店策略上，湊湊采取了“火锅+茶憩”的复合型餐饮形式，引入当下年轻人喜爱的奶茶消费场景。2018年，湊湊市场总监徐毅文在接受媒体采访时称，茶饮部分已占到湊湊营业额的20%。

同时，湊湊的店内环境很符合“Z世代”追捧的“颜值经济”。其推出的免费鸭血豆腐和赠送小礼品环节，也提升了消费者的满意度。随着很多年轻人前往店里打卡，湊湊逐渐具有了“网红”特质。

雯雯告诉记者，自己和大学舍友在抖音上看见湊湊很火，就去体验了一下，觉得很惊喜，“湊湊的大红袍奶茶很好喝，赠送的卤豆腐、卤鸭血也超好吃。”

财报显示，自成立以来，湊湊在集团中的营收占比不断上升，从2017年的3.19%上升到2020年的30.96%。尤其是2020年疫情期间，湊湊营收同比增长超过40%，几乎凭借一己之力拯救了集团的营收。

湊湊的良好表现赢得了资本市场的青睐。根据呷哺呷哺的股价变化，我们可以看到，从2018年开始一直比较低迷，整体呈下降趋势。但从2020年3月出现了反转，整体呈快速上涨的趋势。到2021年2月，涨幅接近300%。有业内人士分析，股价的上涨是因为资本市场看好湊湊未来的成长性。

也正是这个原因，一个多月前湊湊CEO张振纬的离任，引发了资本市场对湊湊前景的担忧，呷哺呷哺股价连续下跌。高盛在一份报告中表示，张振纬执行力强劲，投资者需要注意湊湊CEO离职的相关风险。

张振纬的离职直接影响到了资本市场对于呷哺呷哺的看法。早在张振纬离职前，呷哺呷哺的股东高瓴资本和摩根土丹利就上演了一场资本逃亡，两家机构从3月15日就开始对呷哺呷哺进行了清仓式减持。

呷哺呷哺的股价暴跌，或许意味着资本已经不再看好“失去张振纬”的湊湊。而作为呷哺呷哺的增长引擎，湊湊日后能否继续为其带来红利，还需画上一个问号。

03

进不去的南方市场

资本是追求规模扩张的。

上市以来，呷哺呷哺每年都会在年报中的业务展望部分，提到加速扩张门店，积极拓展市场。其实这并不难理解。火锅赛道的优势是无烹饪、易标准、食材广、成瘾性、强社交。这一商业模式可简单概括为门店经营，以及门店规模化扩张。

火锅的易标准化、翻台率高、布局场景广泛等优势，让其成为最容易塑造品牌的赛道，但进入门槛低也导致了赛道拥挤、竞争激烈的情况。

在这样的市场状况下，要建立行业壁垒，就必须要重视供应链。

呷哺呷哺扩张之初，迅速占领了北方市场，这与其供应链布局有很大的关系。呷哺呷哺在北京建有一个中央厨房，拥有北京和上海两个RDC（仓区域分发中心），同时拥有13个DC仓（配送中心）。从分布情况来看，几乎都集中在北方地区。 

然而，为了提高品牌的市场占有率，平衡布局，呷哺呷哺在2020年的财报中提到，未来三年，华东、华南将是呷哺呷哺扩张的重点地区。

现有偏北方的供应链和进军南方市场的计划，可能会给未来的扩张带来麻烦。

此外，呷哺呷哺“南下”的过程并不顺利。根据财报，2013年呷哺呷哺在上海拥有55家门店，到了2018年，这一数字变成了52家，减少了3家门店。从利润率来看，2018年的财报显示，北京的利润率为26%，而在上海只有9.8%。

业内人士分析，呷哺呷哺打不开南方市场的原因可能有两点，首先是呷哺呷哺主打的麻酱和锡盟羊肉更偏北方口味，其次是呷哺呷哺吧台式的就餐环境并不适合南方人的饮食习惯。

如果呷哺呷哺想要在南方打开火锅市场，一定会经历顾客的接纳和融合。而想要解决异地扩张带来的口味问题，只靠更好的装修和涨价显然是不够的。

火锅行业激烈的竞争现状，也给呷哺呷哺的扩张蒙上了一层阴影。截至2020年底，天眼查数据显示，我国经营范围含“火锅”的在业、存续及迁出状态的企业数量超过12万家。此次离任的呷哺呷哺前行政总裁赵怡此前在采访中提到：“今年这家是网红，明年可能就闭店。”

还有一个不得不注意的情况，由于疫情的原因，“在家吃火锅”成为了一股新风潮，大型商超、生鲜电商也开将业务伸向了火锅领域。小敏表示：“现在火锅食材超市要啥有啥，在家吃火锅要比去店里吃划算多了。”

从资本的角度看，呷哺呷哺想要进行品牌升级无可厚非，但在转型过程中，还要考虑消费者的心理接受程度，以及自身的经营情况。为消费者持续提供好的产品和用餐体验，应该是所有餐饮品牌都不能忘记的初心。

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2021年餐饮

请给品牌一次突破的机会

疫情成为餐饮业的“催化剂”！
强势品牌
越战越勇，强大的抵抗力和免疫力快速恢复产能，甚至逆势增长！
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在餐饮业迎接光明与重生的时刻 ！但也进入了市场洗牌的高频期，疫情过后，相信餐饮会有新的格局。黑蚁团队作为专业的餐饮策划公司，我们坚信策划的力量，必须与餐饮人一起战“疫”，渡过难关，创造奇迹！

我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。

2020年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！

品     牌：小桂林 

定     位：桂气·广西菜

slogan ：猫儿山下桂花香

品牌文化：富贵（桂）

形象载体：
绶带鸟

明星产品：
【市场调研了解，当地消费者喜好烤鸭这一单品，因此结合当地消费者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鸭作为明星产品，引爆市场】

产品诉求：
【打造产品特色形成品牌特色：以广西桂林的市花——桂花作为特色元素，以桂花入菜，推出“桂气·广西菜”的定位，结合猫儿山的天然食材，打造产品差异性】

精神诉求：
【富贵：“吃桂气菜，过贵气人生”，链接消费者的精神向往，从而让消费者爱上品牌】

强产品特色加上关联度强的精神文化，用带有民族特色的vi及空间设计风格形成品牌个性，形成强势品牌壁垒

PS：位于广西南宁，在没有任何宣传推广的情况下，通过品牌魅力和特色呈现，试营业阶段已非常爆满！

品 牌 名 
：
渝家铺

定      位：赶早·集市火锅

slogan ：五货聚全 又土又鲜

品牌文化
：趁早

品牌符号
：“早”

产品诉求
：以赶早集为着力点表达品牌特色——早集代表着菜品最新鲜最齐全。推出特色五货，即土货、农货、海货、山货、海货，通过打造一个特色的消费场景来形成产品差异化和品牌特色。

精神诉求
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PS
：坐标四川成都，开业就以强文化特色在竞品如林的市场脱颖而出，成为火爆排队店，中午就已爆满，下午6点就开始进入排队成群，祝贺渝家铺！

品 牌 名 ：小毛驴

定      位：鲜卤驴肉火锅

广告诉求：鸡鸭鱼羊来熬汤，只为一口驴肉香！

市场反馈：升级后战果显著，20张台每天翻4次【客单价从50拉高到85】业绩达到30000+，周末节假日排长队。

PS：注意驻马店仅4线城市，经济水平不高，很多企业都认为3、4线下沉市场客单价40-50是正常的，太高了客人就不来了！

黑蚁策划：说NO，其实根本就是你提供的产品价值品牌文化服务等附加值等综合性价比是否高于价格，而不是单纯的用价格来衡量！黑蚁的视角，用策划点亮你的品牌！

疫后捷报

【小毛驴二店落地实况】&黑蚁策划

继一店落地非常成功后，今年二店升级落地，后疫情时代，黑蚁再次助推小毛驴，强势策划，强势品牌表现，逆势增长！同比去年每天高出一万多的营业额！相信的力量很伟大，感谢李总的信任！

——欣赏敢想敢干的餐饮人，黑蚁用策划撬动市场！

 策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品      类：新疆菜

王 牌  菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下！

 slogan ：遇见就会爱上！

形象载体：天马与鱼

物质诉求：天山食材的天然，差异性

精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。

物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！

PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！

试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！

这些案例值得学习，策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比！整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴，也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助！期待您来!!!

2021年针对餐饮

【打造强势品牌营销方案】

针对品牌发展核心的策划，品牌梳理提炼，具体的品牌营销方案落地！产品梳理，核心卖点包装、提炼，品牌核心诉求的提炼，品牌核心价值的具体表现，包括咱们整个品牌的呈现方式，互动性、体验感具体营销的设计！非常系统的品牌营销落地方案班！ 

第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

 黑蚁3+1尖刀策略及工具

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餐厅精准定位，打造显性品牌（餐厅）特色，提炼消费者选择我们品牌的第一理由，有效与竞争对手区隔的品牌优势，提炼餐厅核心诉求（slogan）打造品牌核心竞争力，并通过体验感、互动性和营销战术等，低成本快速打品牌，形成独特的品牌差异化及竞争壁垒！

表现品牌特色，呈现核心诉求（产品爆点、核心卖点、品牌文化、slogan等）打造出来，也就是通过具体策略、方案塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值！

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时间：6月2-3号

地点：杭州（餐饮人必考察城市之一）

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形式：只针对40家企业，点对点辅导，颠覆传统点对面形式！现场研讨策划，老师针对您的品牌做专业的辅导提炼策划，包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划，及落地执行细节！

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