今年夏天,瑞幸的生椰拿铁成了新一代“断货王”,火爆程度超越去年的厚乳。
仔细想想,瑞幸已做出了3代爆款:陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁,并带动了厚乳、生椰等原物料的流行。
他们有什么样的产品逻辑?瑞幸是如何打造爆品的?
“有多火?连续点了3天没点到”“天天断货”“生椰拿铁yyds”
。
卖得这么火,这到底是一组什么样的产品?
(SOE系列)
、云南·生椰拿铁
(SOE系列)
、椰青冰萃咖啡。
陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁,在咖啡这个不容易打造流量产品的领域里,瑞幸已经有了三代爆款,一年一款、稳定输出。
(传送门:利路修的魔性咖啡广告刷屏,为什么年轻人就吃这一套?)
我采访了瑞幸产品研发负责人。
因为这款产品的风味特色,是糖带来的。
而黑糖在中式餐点里非常常见,是一种有大众记忆的“中国甜”。
,近些年流行的“Dirty”,正是借助了牛奶的香浓。
乳蛋白含量达到6%,比常规牛乳高出一倍,醇厚度、奶香味更加浓郁。能给舌面带来更直接的“包容感”,整杯咖啡也更加顺滑。
他们最终选择的生椰乳,在口感、风味上可以与瑞幸的咖啡豆更好地结合,并且在表现一杯奶咖的香醇、顺滑等各维度都能得到平衡;而清爽的椰子味也不至于太“抢戏”,能衬托出咖啡原本的坚果、巧克力香。
几乎每一次,都是在有消费者基础的经典产品上做突破,升级/创新一款原物料,带来新的口味体验和购买理由。
生椰×拿铁系列,得出生椰拿铁;
生椰×SOE系列,得出云南·生椰拿铁、耶加·生椰拿铁;
生椰×瑞纳冰系列,得出椰子OK瑞纳冰;
生椰×陨石,得出陨石生椰拿铁;
厚乳×陨石,得出陨石厚乳拿铁;
陨石×瑞纳冰,得出陨石拿铁瑞纳冰;
…… ……
找到新原料,找到经典产品系列,不断交叉组合,得出不同爆品,不断加深认知,形成自己的爆品矩阵。
他们在选择供应商时,安全性与稳定性的优先级是最高的。
降低咖啡的尝试门槛,让瑞幸咖啡成为年轻用户的日常。
”瑞幸产品研发负责人告诉我。
从签约利路修,到魔性洗脑广告片,可以看出,瑞幸一直努力“用年轻人喜欢的方式说话”,实现与年轻用户的近距离互动。
,客观地说,在产品和运营上,瑞幸一直是个“稳定输出者”。
统筹|笑凡 编辑|居居 视觉|江飞
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