2021年消费市场留给大众最深刻的“教训”就是：“无论身处哪个赛道，任何跑流量的商业模式如果不挣钱，最终也不过是昙花一现。”
在休闲零食行业中，三只松鼠可谓是以流量生意起家的代表，但随着创投使命完成并逐步退出和线上渠道成本日趋攀升，三只松鼠也开启自己转型“逐利”之路——在尽可能保障线上的同时，将重心转至线下。
这不，三只松鼠官方公众号宣布：“‘糖酒不沾’的三只松鼠罕见亮相2021天津秋糖会！”
今日在天津举行的三只松鼠分销战略星品发布会上，除了视觉换新的分销专供坚果“星品”外，三只松鼠创始人章燎原、三只松鼠分销事业部总经理鼠百亿（吴峰）等也悉数登台。
至此不难看出，
从削减SKU到加快线下门店布局，再从“聚焦坚果，多品牌，全球化”到分销渠道布局，三只松鼠的目标只有一个：利润。
三只松鼠从创立至今，一直都集流量与话题于一身：2012年之后的连续7年里保持全网零食行业销售第一、并于2019年7月作为“电商零食第一股”，在深交所创业板上市，且在当年率先成为休闲零食行业第一家营收突破百亿的企业……
时至今日，
三只松鼠在此次秋季糖酒会上也再度重申自己“连续五年中国坚果销量摇摇领先。”
不过，比起强势的品牌和营收表现，孱弱的盈利能力让“‘初代’网红品牌三只松鼠，正在失去曾经的魔力。”的声音时有出现。
通过梳理三只松鼠的财报，过去三年（2018-2020），三只松鼠分别实现营收70.01亿、101.7亿和97.94亿，同比增长分别为26.05%、45.3%和-3.72%；归属净利润分别为3.039亿元、2.387亿元和3.013亿元，同比增长分别为0.61%、-21.43和26.21%。更能体现主业的扣非净利润分别为2.561亿元、2.049亿元和2.446亿元，分别同比增长-7.96%、-19.98%和19.34%。
在这三年里，三只松鼠的毛利率分别为28.25%、27.8%和23.9%，但净利率仅有4.34%、2.35和3.08%。而和三只松鼠处在统一赛道的良品铺子毛利率分别为31.21%、31.87%和30.47%，净利率分别为3.89%、4.53%和4.36%。
显然，
三只松鼠虽然在营收层面取得“一马当先”的成绩，但在盈利能力方面，良品铺子却略强于三只松鼠。
而之所以有这样的差异，最主要是由于二者在经营模式上的不同。
众所周知，三只松鼠以线上渠道起家，在过去三年其线上营收占比分别达到了86.67%、97%和74%。而良品铺子的线上收入占比为分别为44.85%、48.58%和50.68%，其渠道均衡性也要优于前者。
在休闲零食行业，线下渠道的净利润空间要显著高于线上，这一点可以参照另一家以线下渠道为主的休闲零食企业，在同样的三年时间里，盐津铺子的毛利率分别达到了6.43%、9.12%和12.36%。
值得一提的是，随着互联网流量红利消失，线上获客成本不断攀升，线上用户引流成本已高达150-200元/人的区间，三只松鼠也面临着获客难的窘境。根据三只松鼠财报信息显示，
2020年上半年三只松鼠的推广费及平台服务费增加超50%，达到了3.98亿元，而这个数字在今年的半年报中已经增加到了7.21亿元。
作为上市企业，三只松鼠除了要“让天下主人爽起来”之外，也要让广大投资人和加盟商“富起来”。因此，
无论从市场端还是资本端，都需要三只松鼠能够在盈利能力方面不断提升。
好在，在资本热潮逐渐退却之时，三只松鼠也明显意识到利润的重要性。在今年4月举行的2020年股东大会现场，三只松鼠董秘潘道伟表示，
公司从“以单一规模为导向”转为“兼顾竞争差距，关注利润持续产出”。
在此之前，三只松鼠就曾打出“掘金”组合拳：第一，线上在电商平台进行精细化运作，开辟新兴电商渠道；第二，大力发展线下市场，在自营店、加盟店的基础上继续拓宽分销渠道，可谓“线上拉新流量，线下拉新门店”，两条腿走路；第三，“坚果+精选零食”的产品矩阵之下，精简SKU，寻找“第二增长曲线”，把目标放在了婴童食品上，孵化了新品牌小鹿蓝蓝。
这套组合拳还是帮三只松鼠在盈利能力提升方面取得了不错的成绩。
今年上半年，三只松鼠实现营业收入52.61亿元，同比微增0.17％；实现净利润3.52亿元，同比增加87.32％。如剔除新品牌小鹿蓝蓝的当期亏损影响，报告期内净利润增长达113.06%。
也就是说，
三只松鼠今年上半年的净利润，超过了过去三年每全年所挣的钱。
对于赚钱能力猛增，三只松鼠在财报中表示，主要原因为：围绕品牌定位,加强全渠道毛利科学管控，减少线上单一促销，线上渠道较过去净利贡献显著，线上2C渠道运营毛利率从2020年同期30.7%提升至35.5%；SKU缩减后聚焦优势单品，供应链运营提效降本8%；改变物流仓配模式，提升物流效率、提高直发订单占比，物流成本优化明显。
值得一提的是，
今年上半年三只松鼠的整体毛利率和净利率分别提升至31.13%和6.69%。
但在线下门店布局方面，自2018年起，三只松鼠开始积极进行线下布局，半年开店500家。今年上半年，联盟小店新开191家，关闭122家，共净增69家，小店关闭率高达63.87%，距离新开800家目标还有很大一段差距，并且不少加盟商反应加盟三只松鼠并不赚钱。截至6月末，三只松鼠共有线下门店1104家，而同期良品铺子门店数量达到2726家，覆盖22个省、自治区、直辖市。而小鹿蓝蓝上半年实现营收2.01亿元，但净利润为亏损4848.89万元，且质量问题也频频遭到消费者的诟病。
由此不难看出，在三只松鼠盈利“三板斧”中，包括“百亿分销”战略在内的线下市场才是其未来战略的重中之重。三只松鼠在财报中预计2021年度线下业务占比将达到33%-35%，但今年上半年，该业务占比为30%。
在今年4月举行的2020年股东大会现场，章燎原表示：
“线上可以创建品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下”
，彰显了公司深度进军线下渠道的决心和信心。
今年6月19日公司成立九周年大会上，章燎原明确提出“聚焦坚果，多品牌，全球化”十字战略方针，宣告“全新出发”。
其中，聚焦坚果首战即聚焦分销。并且提出了“全力主攻线下分销，布局中度分销模式”，
计划到2023年，分销业务整体实现50亿年度目标，其中区域经销商业务实现30亿销售体量，小鹿蓝蓝和海外市场分销业务体量突破10亿的宏伟目标。
不过，从当前零食市场格局来看，再结合三只松鼠为“百亿分销”制定的策略，要想短期见效，恐怕也并不容易。
其实三只松鼠的分销策略由来已久，多年之前就有不少终端有三只松鼠的部分产品，不过从货龄来看，彼时的动销情况并不是很理想。而据三只松鼠对媒体透露的信息显示，
2020年，三只松鼠38人的分销团队完成了13亿元的业绩。
而为了实现“百亿分销”布局，三只松鼠在今年7月1日升级成立分销事业部，已初步完成全国各省区销售团队组建和以规渠道品牌授权规范、全国经销商布局、经销合作标准确立、渠道价盘维护体系、物流供应体系升级、分销CRM信息系统等内容为主的中度分销业务体系构建。
根据媒体披露，三只松鼠在分销团队搭建层面，引进的各战区总监、省区经理均为具备10年以上休闲食品知名品牌省级市场运营经验，且年龄在35岁以下的休食行业精英人才。在产品层面，由章燎原亲自操刀开发的线下分销专供系列新品，涵盖坚果、礼盒、精选零食等，并计划于今年10月份正式进场上架全国4万家主力门店。而在合作伙伴选择层面，三只松鼠对合作对象设立了
“有代理休食一线品牌的经验、直接服务售点数500家以上、商贸公司年销售规模为6000万以上”
等硬性条件。
不过，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“
流通渠道是个需要长期积累的渠道类型，并不是企业‘砸钱’就能解决的。
如果‘砸钱’有用，元气森林那么多钱为什么在整个传统渠道的拓展依旧很慢呢？”
为三只松鼠提供战略定位服务的里斯（中国）战略定位表示：2021年是三只松鼠的一个关键转折点，三只松鼠不仅要代表坚果，更要成为坚果品类占据绝对主导地位的领导者。
要实现这一目标，既要考验三只松鼠线下分销运作情况，也要看三只松鼠的友商们答不答应。
就拿三只松鼠聚焦的坚果来说，除了三只松鼠，还有良品铺子、洽洽食品、百草味、来伊份、沃隆等诸多企业在该细分领域精耕，
虽说这些企业在线上规模可能不及三只松鼠，但在线下，大部分品牌还是要比三只松鼠更有优势。并且，目前国内的坚果市场，原料大多依赖进口、产品同质化、品质参差不齐等问题也困扰着整个品类发展，而像三只松鼠这样产业链并不完整的企业，未来依旧存在品控及成本隐忧。
不过，根据商务部流通产业促进中心发布《新消费时代休闲食品消费趋势研究》报告引用国际咨询机构弗若斯特沙利文的数据显示，
2020年中国休闲食品产业规模接近1.3万亿元，预计2021年，我国休闲食品行业市场规模将超过1.4万亿元
，继续保持平稳增长。
显然，三只松鼠这样跑在前面的品牌，在线下市场依旧还有很大的机会，只不过要想实现线下“领跑”，难度恐怕并不亚于线上。
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