门店3000家，单品年销一亿份，它如何跑好西式快餐的马拉松？

▲德克士五台山店  首家“绿食”店

自1996年以来德克士迅速发展，门店遍布全国。日前，随着山西五台山门店的落成开幕，25周岁的西式快餐连锁品牌德克士迎来其第3000家门店。

四万亿餐饮市场，德克士作为一家本土餐企用25年将国人并不擅长的西式餐饮做到3000家门店的规模，这背后靠的是什么秘诀？

小镇青年最熟悉的“洋快餐”

今天，“小镇青年”已经成了众多餐饮大牌获得新增长的兵家必争之地。他们的消费能力和意愿都在不断增加，有更多的时间和精力做研究型消费者，并且在电商购物的热情和实践上不弱于一线城市。

▲图片来源：摄图网

公开数据显示，海底捞在2019年新开335家店，其中80%开在三四线城市，三四线城市15%的业绩增速也远高于一二线的3%。麦当劳2020年新开门店中超过50%的店都在三线等低线城市。

而被小镇青年奉为“快餐之王”的德克士，在参与支付宝为期两周的“开门红大促”活动的1000万商家中成绩亮眼：活动首周就发出104万消费券，其中50万张1元辣翅消费券一抢而空，平台上德克士搜索量较活动前增长51%。

这与它采取了“农村包围城市”的策略，主动下沉到二三线密切相关。比起在一二线城市发展缓慢，德克士在下沉市场的反响却非常好，在下沉市场当中，德克士很快就受到了人们的追捧。

德克士“一退一跟两进”的打法：下沉市场和对供应链品控的坚持为自己“农村包围城市”的战略构建了基本盘，而“本土化和数字化”就成了德克士跟得上每一代代际消费者的驱动力。

在“麦肯”两巨头垄断下“虎口夺食”

开出3000家门店

其实，德克士一开始在中国的发展并不算顺利。

1994年，号称是来自美国南部得克萨斯州的炸鸡品牌“德客士”在成都开设了第一家店，两年后，它被收购并改名“德克士”，与康师傅成了兄弟品牌。

早期，德克士选择紧跟竞争对手肯德基的模式，以一、二线城市扩张为主。1996年，德克士开始加速扩店，先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店，且多数都是七八百平方米的大店。

到1998年，德克士在全国亏损超过1.5亿人民币，只在全国二三线城市持有十几家门店。但这十几家店居然成了德克士日后成为小镇顶流的火种。

为了避免跟两大巨头正面硬刚，德克士采取了“农村包围城市”的策略，主动下沉到二三线。在下沉市场当中，德克士的反响却非常好。

为了迅速扩大规模，德克士1999年开放加盟，其加盟条件也比肯德基和麦当劳宽松很多。相比肯德基、麦当劳200万元的加盟费，德克士只要20万就能加盟，极大降低了小镇餐饮创西式快餐的业的门槛。

通过加盟的方式，德克士很快就占领了下沉市场，建立了自身的市场优势。这一战略也与当时还未下沉的肯德基、麦当劳构成差别化规划。

如今，德克士在全国门店已超过3000家，在25周岁之际更是提出全新品牌定位“一心为你”，回归餐饮本质。

不跑百米跑马拉松

  打法“可上可下”

顶巧餐饮集团执行长邵信谋曾说，” 如果用跑步来比喻，德克士并不是一个跑百米的品牌，而是一个跑马拉松的品牌。”

一个西式餐饮连锁发展 25 年开出 3000 家店，速度并不算快，但相比用店数快速增长去获取市场增量，德克士更看重如何把单店经营做好，如何经营好品牌的长期价值。

那德克士是如何跑好西式快餐的马拉松？

自2015年起，德克士每年举办双脆日活动，全国所有门店上午闭店4小时，开展全体员工培训，以不断精进脆皮炸鸡工艺。

同时，德克士十分注重产品的迭代与升级，推出了许多备受年轻人喜爱的“爆品”，如德克士海陆龙虾堡、黑金手枪腿等。

而刚开业的五台山门店就是德克士旗下第一家“绿食餐厅”，不但饮食全部为素食，连门店也是按照环境友好的标准建造。素食汉堡新产品首次亮相。

▲素食汉堡

此外，顶巧餐饮近年来也孵化了许多新业态和新品牌，如茶饮复合店、炸场、牛务派等，以充分提高企业的竞争力和生命力。

而伴随着第3000家门店的面世，德克士同时推出全新升级的品牌定位：一心为你。回归本质，是德克士充分研判了市场环境和品牌基因之后，做出的重要策略转向。

西式快餐作为高度成熟的品类，在中国市场上经过了长时间的运行，使得消费者也更趋于成熟。炸鸡、汉堡，早已不是新奇食物，而是一个非常日常的选择。

面对融入了生活的三餐之选，“惊喜”的价值，已经比不上“好吃、超值、快捷、安心”这样的快餐本质。从这一点出发，围绕消费者的口味、消费习惯、餐饮理念等真实需求，不断在产品迭代、数字化转型以及餐饮生态系统建设等方面付诸努力，就是德克士“一心为你”定位的深层次考虑。

顶巧从2016年启动了三年数字化转型，并在2019年逐渐建立起一个数字架构的雏形。从产品研发、供应链、营运服务，到数据、会员、第三方平台，顶巧将数字化工具贯穿到每个节点。

在数字化环境基础建设中，总部后勤通过智能报表、顾客CRM等进行数据分析与决策，餐厅内应用智能点餐，餐厅后场应用智能食安监控以及店外场景的消费习惯采集等，正在逐步从“数字化”迈向“智能化”。

目前，自助点餐已覆盖顶巧餐饮旗下的98%门店，为门店提升服务效率提供了有力支撑，也由此形成触点，与顾客建立有效的链接，获取电子化数据。

数据价值在于以数据为基准，延伸开展精细化营销模式，提升价值链挖掘及创新能力，从而链接生态，让数据发挥交易价值外的衍生价值，更好地服务消费人群，并赋能门店增加收益。

德克士在营销端和体验层面也一直在与时俱进。早在2017年就把智慧无人餐厅落地，2019年开设天猫店铺，并布局直播。2020年618狂欢节，德克士就和薇娅等头部主播一起打响“618吃鸡战”。

在下沉市场扎稳根基后，德克士也逐渐开始谋划向上走。

2020年，德克士提出新战略，要在全国省会及以上层级的城市各开出一家或多家主题店。相较于普通店型，主题店面积更大，会增设互动区、主题墙等，也会设置主题特色的座位区和点餐台等。

在通过开主题大店为品牌造势的同时，德克士也正探索面积更小、选址更灵活的店型，以匹配不同的商圈环境，真正做到能往下沉市场去，也能往一线城市走。

这背后还有管理能力的体现。终端门店的管理至关重要。德克士将全国市场划分80个事业部，每一个事业部负责约50家门店的管理。

相较当前餐饮行业出现的由品牌与经销商之间系产品买断关系，由经销商来负责门店的选址与管理不同，德克士的特许门店全部由总部安排人员督导、检查。

▲德克士青柠饮

“任何消费者提出的问题，都需要品牌来买单。”德克士不仅重视对于店长的培养和管理，还要求门店每天要将总部要求的一整套食品安全检测结果上传至云端。

除了加强管理外，在供应链上德克士的所有供应商都经过专业第三方审核，遵循严格的供应商审核制度及独特的驻厂稽核员制度，对鸡肉进行全程溯源管理，从源头上保障原料品质。

德克士的薯条供应商是麦肯（哈尔滨）有限公司，也是肯德基、麦当劳、汉堡王的供应商。孜然鸡柳的供应商是山东泰森大龙食品有限公司，其背后的泰森食品也是美国最老、最大的肉类供应商。

目前德克士的其中一家供应商春雪食品即将登陆上交所，成为A股首家主板白羽肉鸡类企业。春雪食品同时也供货于华莱士等知名品牌。强大且靠谱的供应商正式管理链条上最重要的一环，也是德克士3000家门店的口味统一的基石。

结语

“中国的饮食市场足够大，市场类型足够丰富，每一个品牌都有自己的路线和发挥的空间，对于德克士来说，回归快餐本质，将是最正确的选择。”德克士总经理崔凯军说。

起家于1996年的德克士，是不折不扣的中国餐饮界巨头，穿越了重重经济周期和市场沉浮，拥有了3000家门店的庞大体量，却不再强调差异化，转而追求从餐饮“基本功”出发的核心价值。

在“麦肯”两大巨头垄断下，德克士实践出了自己的一套商业逻辑与生意版图。未来德克士野心勃勃，2040年门店数量要到25000家。

注：文中图片及文字资料，除特别标注外，均来自德克士官网、官方公众号。