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3年要销售50亿，三只松鼠加码的线下渠道是门好生意吗？

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线上的零食巨头开始转战线下了。
就在这个
10
月，号称“糖酒不沾”的三只松鼠亮相
2021
天津秋糖会就是一个明显的标志，还推出了分销专供新品。
而在今年
6
月
16
日，
百草味首家加盟店
“
百草味
·
零食优选
”
温州试营业。
另据
当时
公开数据，与百草味达成加盟合作的加盟商累计近
20
家。

当线上电商红利逐渐消失，线下渠道的作用越发显现，所以主攻线上的三只松鼠们又将目光聚焦到了线下渠道，不过这门生意真的好做吗？
 
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1
巨头押注线下渠道
要问今年秋糖有什么新看点，从不参与的三只松鼠高调亮相绝对是全场焦点，且推出了四大系列产品，试图构建年销过亿元大单品的分销专供星品矩阵，包括坚果礼、坚果星品、每日坚果分销专供、精选零食四大系列系列。三只松鼠章燎原在接受采访时表示：“
进入线下分销渠道，三只松鼠定下3年50亿，5年100亿的销售目标
。”

今年6月初，百草味第一家加盟店在温州开业，据当时的公开数据签署加盟合作协议的店面近20家。对此，百草味方面称，近年来一直在加强线下渠道的布局，实现线上线下一体化发展。百草味线下门店合作共有两种模式：加盟和联营，两个模式的核心区别在于是否由品牌方介入运营。百草味方面表示：“零食消费具有
即时性和冲动性的消费特征
，线下渠道的“随想随买”能很好与之契合，依然具有无法取代的优势。”

零食巨头线上线下齐头并进的决心从其今年上半年报年报当中也可以一窥究竟。

根据财报，三只松鼠上半年投食店实现营收5.73亿元，同比增长21.7%；联盟小店实现营收3.63亿元，同比增长131.7%；新分销实现营收6.32亿元，同比增长38%。线下营收占比达30%，较上年同期提升9%，线上线下进一步均衡。

良品铺子半年报显示，线下业务收入同比增长23.58%，线上业务收入同比增长19.34%，各渠道收入均衡增长。

与此同时，9月7日来伊份发布了一则关于半年度业绩说明会召开情况的公告，披露的六个问答其中三个与线下渠道有关。透露2021年上半年不断调整门店结构，重点推进加盟业务及直营转加盟。仅上半年加盟业务收入达1.89亿元，同比增长105.75%。财经九号院指出，来伊份此番加码线下，着力推动加盟店业务，或许又是跟在三只松鼠、良品铺子身后所做的一次战略尝试。
 
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线下依然是沃土
众所周知，线上的品牌需要承担各种广告位、直通车、技术服务等各种费用，不打广告基本已很难获得足够流量。
而近些年，平台的流量转化的边际成本越来越贵，边际产出越来越低，过度依赖于流量的淘品牌们在营销上的投入，甚至超过了开店成本。

另一方面，线下消费的门店体验、服务流程，和 “随想随买”的即时满足感，是线上下单、等待送货上门场景之外的补充。欧睿咨询就曾在研讨会上公开表示，有70%的消费者在店内购买零食都属于无计划、冲动型消费。

因此，虽然休闲食品线上发展红火了多年，但线下依然是消费主场景。根据章燎原的说法，目前整个中国坚果市场有近700亿元规模，其中
线上约200亿元，线下约500亿元。

同时，开源证券的数据显示，包括食品店、超市和便利店在内的线下渠道是休闲食品最主要的销售渠道，截止2019年，休闲食品线下渠道占比达86%。而这，也是三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味等休闲企业如此看重线下渠道的关键。
 
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线下生意怎么做
三只松鼠提出的“全力主攻线下分销，布局中度分销模式”的目标，计划到2023年，分销业务整体实现50亿年度目标，其中区域经销商业务实现30亿销售体量，小鹿蓝蓝和海外市场分销业务体量突破10亿的宏伟目标。

为了达成分销目标，除了专门的产品以外，三只松鼠在今年7月1日升级成立分销事业部。即便如此，线上发家的三只松鼠能否如计划这般成功进入线下分销渠道依然存在不确定性。据北京商报报道，首先让经销商及市场关注的便是，线上线下价格体系管控。对此，章燎原表示，线上线下渠道销售的产品会进行区分，三只松鼠将会研发专供分销渠道的产品，包括适用于渠道运转的产品包装等，不存在线上价格低于线下价格的情况。

对于三只松鼠的线下分销战略，中国食品产业分析师朱丹蓬则表示：“流通渠道是个需要长期积累的渠道类型，并不是企业‘砸钱’就能解决的。如果‘砸钱’有用，元气森林那么多钱为什么在整个传统渠道的拓展依旧很慢呢？”

事实上也是，线下布局不仅仅是开个店、招些经销商把产品铺下去那么简单，对于擅长于线上操作的企业而言，运作线下市场，需要面对更复杂的人、货、场和营销策略。可以说，布局线下渠道对于休闲零食企业而言并非入局早，声量大就万事大吉。

此外，原材料价格居高不下，也是休闲食品行业下半年需面对的挑战之一。在业内人士看来，这其实是对公司供应链的考验。2021年3月以来，大豆油、棕榈油、奶粉、黄豆、鹌鹑蛋、生姜等部分原材料价格上涨幅度较大，这也是休闲食品行业上半年业绩不佳的主要原因之一。

来伊份相关负责人也表示，“Z世代”下的消费趋势正呈现线性增长，促使食品行业更加注重产品研发及创新，传统供应链逐渐向供需链协同方向发展。未来的市场竞争，不是企业之间的竞争，而是供应链的竞争。

朱丹蓬则认为，目前整个休闲食品这一块，要去做好应该从五个维度进行，即品质的稳定、品牌的激活、场景的创新、服务体系的完善、客户黏性的增强。未来整个休闲食品的发展，一定要做到三点，线上线下一体化运营，线上与线下资源互融共通，线上与线下短板互补，相关公司整体的业绩以及利润将会有不错的成绩。

在第一食品资讯看来，线上渠道对于三只松鼠们的形象展示、销量提升的作用已经触碰天花板，线下渠道虽然大有可为，但对于这部分消费者而言，线下的意义不能仅局限于渠道通路和产品购买场地，更重要的是通过产品向外界传输的品牌理念和企业形象要能够打动主流消费人群，促成有效购买，积累忠诚客户群，如此企业才能够线上线下齐头并进，打造销量提升的终端利器。

延伸阅读——
2021年《四川食品行业发展蓝皮书》四川食品行业名优企业推荐名单征集中……（点击图片，了解更多信息）
 


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