by Kuaibao
“今年上新太难了,都是为了上新而上新!”这是一位业内同仁的真实心声。
搜罗市面上的上新信息,大多确实乏味难陈。第一,少了眼前一亮的东西;第二,老毛病,同质化很高。
茶饮在百花齐放万家争鸣、市场充分释放后,到了沉静期和沉淀期?又往复到螺旋式上升的底层、返璞归真地寻找发始原点的时候?在具体层面,今年的秋冬季到底怎样上新?
01PART ——
乏味中的亮点
我们对目前茶饮市场上的新品信息进行了广泛搜罗,虽然整体上气氛有点沉闷,但也有些亮点,在这里进行了整理,以供大家参考:
02PART ——
为什么“新意”在打盹?
我们来看杭州市场。
“奶茶店的菜单现在越来越雷同。不要说原料普通的芋泥啵啵、杨枝甘露了,最近我去了不下五家奶茶店,推的新品都是以栗子为原料的奶茶。”这是杭州媒体采访时,消费者吕小姐所言。
例如,栗子去年很火,最近杭州的茶饮店都在纷纷上栗子饮品。益禾堂、喜茶、蜜菓、奈雪的茶、沪上阿姨等多家饮品店,纷纷开始推出秋冬限定“栗子”系列茶饮。目前,栗子奶茶在小红书已有超过两万条笔记。
小料上,也多是熟面孔,桂花冻、脆啵啵、豆花布丁、血糯米……等等。
为什么创意在打盹?业内人士认为,与以下因素有关:
01 | 受制于温度要求
秋冬季上新,除了两广等南方市场,热饮偏多,受制于温度要求,相较于冷饮,在果蔬等其他原物料的复配上,工艺和技术难度稍高,所以秋冬饮品花样不多,比较平淡,这是行业规律。
02 | 供应链因素
这里有三个逻辑:
第一,市面上显见的爆品或者创意潮流,要靠头部品牌的示范、带动和放大。我们来拉一个今年上半年爆品生发的时间轴:
4月,奈雪推出“霸气玉油柑”冲上热搜。喜茶也推出了两款同样以潮汕小众水果油柑为主要原料的饮品——“双榨杨桃油柑”和“王榨油柑”。奈雪的“霸气玉油柑”上架后连续四个月成为销售冠军。喜茶的门店大多一早就排起了长队。
5月,手打柠檬茶,火遍大江南北。喜茶、茶百道、LINLEE功不可没。
6月,瑞幸的“生椰拿铁”爆火,月销突破1000万杯。很多门店,经常因椰浆库存不足而断货。
第二,头部品牌都在布局供应链,为了消化产能,提高效能,再加上食安高压以及大体系的高标准化要求,在某种程度上限制了创新。这就是为什么1點點和CoCo都可的饮品变化不大的原因。
第三,由于原物料价格飞涨,腰部品牌的创新不够。人体的腰部集中了很多器官,例如肾等等,是提供身体机能活力的原始机制,茶饮生态也如此。腰部的生机不够,会直接影响到整个生态的冲劲。
例如,今年夏季的油柑、黄皮等爆品,并非头部品牌首创。只是腰部品牌做了市场先导,头部再进行了放大。
03PART ——
今年秋冬季上新到底怎么办?
饮品整合服务商——和沁的观点,提供了一些思路:
1. 厚乳椰风继续跟
厚乳的醇厚、香气浓郁,这两年一直在C位。它将消费者熟知的口感找回来了,还进行了升级,而且增加了饮品的价值感。因此秋冬上新,厚乳依旧值得关注。
椰奶、椰浆本身具备乳饮特征,适合热饮,且有不俗表现,再加上适配的广谱性和植物基的健康属性,在秋冬季应用是趋势。
2. 挖掘地域性元素
例如,冻梨/烤梨、冻柿子、糖葫芦,以及山楂、杏,还有京津地区糖炒栗子等等。
3. 小料的功能性
年轻人的朋克养生,本质上反映的是健康需求。例如,蒟蒻具有散毒、养颜、通脉、降压、减肥、开胃等多功能。此类小料还包括胶原肽、枸杞、奇亚籽、桂圆、银耳等。
4. 原物料的纵深细分
相较2015年之前,部分研发人员对于奶茶的口味认知多以醇厚、香浓为主。但随着消费者口味的改变,更倾向于清爽、有层次、能够持续喝完一杯且不腻的产品时,研发人员也需要相应的原料与之进行匹配,这也就催生了茶底、糖、水果以及乳制品等原料的纵深细分变革。
例如,乳制品原料的升级,使用方式的变化,在不知不觉中改变着产品风味的风向,而这种风向正是消费者所需要的,符合市场趋势。
再如,近几年来,正山小种、安徽六安瓜片、金萱乌龙、龙井、毛尖、碎银子等,茶饮中更多使用名优特原叶茶和小众茶的趋势越来越明显。茶基底的品种、产地、香型的故事感为品牌带来深刻价值。
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饭饭
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