孟繁伟,悸动烧仙草副总裁。悸动烧仙草目前在全国已经有超2500家门店,在茶饮重度消费市场的华东区域已深度布局,占据行业高地。其烧仙草产品年销量高达2亿杯。悸动不仅是新式茶饮烧仙草品类的开创者,也是当之无愧的仙草品类全产业链创新的领军者。
11月9日,在由《餐饮界》新媒体、上海博华主办的2021第15届中华餐饮双创论坛暨第五届中华餐饮创新榜TOP100颁奖典礼上,悸动烧仙草副总裁孟繁伟
为我们带来主题为《千店茶饮破局之路》的分享。孟总分享,当悸动门店发展800家规模的时候,连锁化管理体系出现问题,产品同质化,12年的品牌开始老化、后继乏力。如何超越头部品牌,实现千店破局?下文将找到答案。
看这个数字不错,其实我们也是一个创业14年的老兵了,从2007年在上海开始创业,把原来传统福建仙草带到上海,变成一杯风靡整个华东的甜品,杯装化的饮品,用12年时间从一家店做到800家店。
其实越做越困难,虽然800家店已经在行业内有一定规模,但当时整个新茶饮风起云涌,实际上我们光做烧仙草品类品牌全国至少100多家,头部品牌可能是我们销量3倍还多。
2019年10月份我们做了比较大的改变,恰巧疫情之前完
成了整个品牌战略重新布局和一些变革,踏准整个赛道
。2020、2021年悸动跑出一些成绩,整个门店从当时800家跑到今天全国2500家门店,单店销售额成长45%,光上海我们门店已经有400多家,已经是上海茶饮第一名,华东前三,在中国部分城市已经广泛布局,甚至部分门店已经开始布局海外部分。
看数据很亮眼,我们知道很多东西不是偶然的,2019年我们总结了当初我们碰到的一些困局,当时800家大规模连锁化管理体系不行,产品同质化,品牌开始呈现老化,别人都在狂奔,我们虽然门店数还在增加,但是明显后继乏力,管理上已经碰到难题,为了能快速破局,当初做了非常多的改变。
今天大概分享几点,我认为这几点可能对于我们在座一些餐饮创业者可能有用,可以找到一些破局之路,不在于你门店数的多少,而是在于你的第一天你可能就要想清楚未来做什么,你商业模式是什么,你产品你要选择什么样赛道,你用什么样视觉品牌形象,
一直到你的品牌文化,如何跟消费者沟通,用什么样方式及合理成本做消费者触达等。
我们从头挖掘了整个仙草文化,仙草本身历史文化功能上直接找背书,包括从《山海经》、《本草纲目》找到它“疗饥泽颜”——不仅可以饱腹,还有利于美颜,从这里面提炼一系列整个产品功能属性。
同时,餐饮原料相对来说茶饮很少触及。
而悸动开始建上游
仙草基地,在中
国“仙草之乡”福建武平建立中国第一个生态仙草基地
,做新品种引进种植,同时也是树立整个品牌基因,产品
基因的源头,这就是在福建武平仙草基地。
原来王老吉仙草几十万亩的基地跟我们一起
,现在仙草基地是他和我们一起共建的,我们在国内、整个茶饮里面已经开始可
以做整个溯源和优质的原料生产基地背书。
产品端不细讲,其实选择一款从品牌名、门店名到
爆品名,三名合一的悸动烧仙草,打造一款爆款级产品,我们内部叫做“一帅五将”中的帅中之帅悸动烧仙草,提炼出仙草里面我们先用多料逻辑,性价比的逻辑,宝藏茶的逻辑,先打第一轮品牌定位,偏功能定位,所以悸动烧仙草一杯6种料从古法仙草到青葡到珍珠到花生到用宝藏茶的性价比逻辑先打第一轮整个市场。
同步我们做仙草整个横向产品线延伸,因为原来仙草大家当成一个产品来推,而悸动是希望做产品品类化一个代表,我们有责任开始做仙草文化,去年开始已经开始做仙草节,今年已经第二届,每年仙草节都会从源头宣传仙草基地,宣传仙草的功能,科普文章,推出行业型创新型产品。
今年我们就是跟中国非遗龙须酥合作,专门推出“神龙寻草”创新型产品,每年这一块做自己品类节相关的事情。
这一块我们现在也跟餐宝典,去年我们就合作整个行业仙草大数据,我们希望驱动行业健康成长,从上游整个农产品原材料标准到终端产品标准,到仙草功能性,消费者使用态度,渠道变化,希望给这个产业带来正向引导,驱动整合这个产业未来做成规范化、标准化。
今年正在推第二次仙草大数据报告。
并不是用天上仙女在讲,我们讲现在仙女,也就是我们在座我们这些年轻的女性你自己痛点是什么,回到春节端我们很多年轻女性回家有回家的情感,有回家的痛点,他们会担心疾病能不能回家,担心回家以后会不会被家里的老爸老妈七大姑八大姨逼婚,她其实很想隐身的,她也对自己的爱情有一些渴望,是不是回家能有一些偶遇?
当然还有怕胖这个诉求……我们会把现代仙女所有痛点提炼出来,用她们比较感兴趣的方式全变成新年签的方式,在我们门店构建起伏场,在春节档悸动2000多家门店全都变成不仅奶茶店,不仅仙草店,而是仙女到门店可以抽签祈福,大家看整个布置里面变成一个仙女签,整个场所去构建把仙女痛点变成她的疾病退散签、桃花签还有一些隐身签各种这方内容。
“抢新年第一杯,求仙女上上签”整个活动,门店端玩非常好玩东西,所有产品有杯套,消费者拿到杯套就是她今年许愿第一签,这个东西很容易进行分享,有一些不太好意思,不想让七大姑八大姨去说的话,很简单拍一张照片发到朋友圈里面,给到家属群里,把她内心所涵盖的仙女想法直接展示出来。
我们把传统摇签的,具有社交属性的摇签从道观搬到门店,所以大家可以抽签,抽出来有各种各样的签,还有各种奖品——我们的减免卡还有促销赠品,这些东西把整个营销品牌打通,这里面我们用“鬼畜”说法拍了一个新年病毒式的视频,春节的时候内部流传非常广泛的视频。
我们在小程序大量互动,门店在小程序做抽奖。用抽奖方式进行呈现,包括抽奖结果一样出来数字化。同步布局锁定2+5重点区域,这些区域里面进行媒体投放,新媒体投放,用第三方语言帮我们诠释整个营销,同步布局KOL、KOC一些小红书点评端打卡,包括抖音视频投放,推波助澜炒热这个活动。
春节的时候阿里有很多资源,直接给他谈两大资源,用我们全国2000家门店几百万整个消费频次跟他们去做整个活动,其实是参加支付宝整个五福活动,把强势IP五福跟消费者祈福完全做品牌链接,往里面做导流,这个期间曝光量过亿,真正带到门店至少有30多万人次奖卡到店兑换。
但是要注意第一要挑到的话题本身最好带有社交属性和视觉属性;第二要去多链接外部资源和强势媒体进行合作,再去投。
回到本身,因为我们是在做ToC+ToB的生意,ToC做仙草,做中式茶饮给消费者,ToB生意加盟连锁是整个核心,真正生意之源其中一部分是很多加盟商伙伴。
危和机就在一念之间。如果做好准备,那这个危反过来是品牌的机会。
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