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星巴克为什么能把一杯咖啡卖到45元？

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一瓶水，元气森林卖到了10元。
一包泡面，拉面说卖到了近20元。
一碗番茄鱼粉，霸蛮米粉卖到了45元。
一支雪糕，钟薛高卖到了66元。
以至于有朋友向我抱怨，啥是新消费？一个字，贵。但另一个委实让人惊讶的是，这么贵的东西，居然依旧有一大群人购买。
这样一个现象背后到底存在怎样的消费洞察？食品、饮料等大快消行业的创业者们，又该怎样去占领各自品类的高价空位？
今天我们聊点轻松的。
01
被价格限制的创业公司

Bishop信息集团CEO·毕晓普曾举过一个例子。
此前，水泥公司的创始人和董事长鲍登·邦德向他诉苦，表示全球水泥价格每天都在下降，市场上水泥过剩，利润不断缩减，如果这种状况持续下去，就不得不裁员并关闭部分工厂。
而当问道当下水泥价格是，鲍登表示，大概4美元一袋，这是过去5年的平均价格。
交谈中，比尔感觉到鲍登和他的公司陷入了某种产品陷阱。便问，有没有想过开发一些新产品，一些能够挣更多钱从而摆脱困境的产品？
对方表示，花了一些时间思考这个问题，试图找到一些新的点子，但结果是什么也没找到。
谈到最后，牵出了一个关键问题，那就是价格。
这个生意就在这明摆着，不会有人愿意以超过4美元的价格来买一袋水泥，这是市场上的标准价格，所有水泥公司完全被它限制死了。

02
把50美分的咖啡卖到5美元

在上世纪90年代初期，星巴克的领导者有一个愿景，这个愿景是将咖啡卖到5美元一杯。以当时的汇率换算，约合人民币45元。
要知道，当时一杯咖啡5美元的想法在行业里面简直是荒诞不经，那时候市面上一杯咖啡的平均价格是50美分。
星巴克是怎么做到的？
他们在杯子上写上了5美元的价格。一旦手上拿着这样一个杯子，上面写上了一个很高的价格，你就会开始想：我们需要往这个杯子里加入什么东西，好让这个价格对顾客来说物有所值？
这个过程会打开你的思维，逼着你往大处想，这个方法会打破你递增式的心智模式。
最后，星巴克通过包装把自己和竞争同行完全区隔开，他们认识到为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们需要创造一种完全不同的消费体验，需要提供更好的超乎常规的东西。
比如咖啡厅装修得非常舒适，优雅，配上皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉，他们提供数十种高品质的咖啡供你选择，你点单后只需要几分钟就可以做好。
03
警惕杯子里的泡沫

“往杯子里扔创意”，就成为了打开创业团队思维的最佳方法。
一支平时2.5元的雪糕，你想卖到66元，怎么办？这是钟薛高的问题。
拿来一个雪糕外包装，写下66元的价格，然后想想：我们需要往这个包装里加入什么东西，好让这个价格对顾客来说物有所值？
首先，瓦片造型、回字花纹，颜值一直要过关。
其次，配料厄瓜多尔的天然粉色RUBY可可为原料，据说这天然粉色可可豆也是近80年来可可物种的新发现，其珍稀程度也堪比钻石贵。
还有日本产的产量极少的珍稀YUZU柠檬柚，果香浓郁，经过法国的特殊工艺制作，不添加任何糖分，制作成100%纯果泥。
最后，还要打出低脂肪、零蔗糖等卖点。
可惜，后来有人发现套子里装的东西有泡沫。
①钟薛高销售的一款轻牛乳冰淇淋产品宣传其“不加一滴水、纯纯牛乳香”。结果经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。
②钟薛高销售产品酿红提雪糕页面宣传“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”的内容。
经检验，该红葡萄干规格等级为散装/一级。
③老树北抹茶雪糕宣传的“只选用日本薮北茶，纯手工研磨”。而供应商上海嵘耀食品配料有限公司的销售品说明书显示，老树北抹茶雪糕原料抹茶粉还采用了鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。
一时间，高价卖雪糕的钟薛高被质疑收割智商税。
 
04
市场能够接受多少泡沫？

可以毫不客气的打个赌，当下每一个品牌的定价体系中都存在一定的泡沫。
这些泡沫大致可以分为两种，一是肥皂泡沫，二是啤酒泡沫。
肥皂泡沫最可怕，一搓就是幻影。什么样的产品是肥皂泡沫公司呢？
首先是用户价值提升基本不成立的。
很多创业项目，其实是没有提升用户体验，或是为用户创造价值的。个人认为，将一些传统地摊小吃搬进高档场景，从而收取高溢价的做法，其实从本质上就是低效的价值创造。
小马宋就谈过，之前去过很多新创餐饮品牌，一吃就知道它没前途，顶多算一家网红餐厅。这类餐厅肯定做不大，因为太难吃了。
查理芒格说过这样一句名言：钓鱼有两个重要原则，第一是要在有鱼的地方钓鱼，第二是不要忘记第一条原则。
可是有些人就是总会忘记这么简单的道理，他做一个餐厅，就常常违背这样的简单道理。比如说，菜好吃，顾客才会来。
没有这个本质东西的产品，就是肥皂泡沫。

什么样的泡沫是啤酒泡沫？

啤酒泡沫其实就是合理的溢价，就像我们喝啤酒时，如果没有泡沫就不太好喝，如果全是泡沫就喝到了假啤酒。
当下，我们很多消费品创业其实是创造了价值的，比如低度酒、咖啡、无糖饮料、甚至包括新式茶饮和雪糕。
稍稍搞点泡沫，别太过分，消费者愿意收着。
肥皂泡沫和啤酒泡沫，其实是名投资人卫哲在投资创企估值时的评判标准。他说，至少愿意接受一杯啤酒20%左右是泡沫，也就是估值暂时比它的实际估值高20%左右。
那么定价比市场实际价值高20%的产品，你愿意买吗？
之前看到一个网易云热评，说45元的咖啡自己从来没有买过，无论是环境+味道+速度等，都觉得45元太贵了。
每个人的消费者剩余不同。
但他说，如果交个女朋友，自己很乐意为她买一杯45元的星巴克。
相比资本市场，消费市场的泡沫谁能说得清。
-END-
来源 | 鲸研新消费-洪志西
整编 | 餐饮O2O-小贝

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