下沉品牌猛攻一线城市,蜜雪冰城、老乡鸡能否和LV稳做邻居? 餐企老板内参 • 2021年12月9日 17:05 • 餐饮资讯 • 阅读 1 从2019年开始,“下沉”就一直是中国餐饮市场的重要课题。 海底捞、麦当劳、肯德基、喜茶、奈雪……行业瞩目的餐饮头部大佬们无一不在加速发掘底线市场机会。 而今年,二三线城市的原生品牌却杀了个回马枪,直奔北上广而来。占领高地的过程中各显神通,得来全不费工夫…… 总第 3000 期 餐企老板内参 王菁 | 文 蜜雪冰城逼近上海主城区 上周,内参君的大学同学兴奋地发微信来,说上海现在有蜜雪冰城了!根据她的描述,自己家附近接连开了3家蜜雪冰城,而且每家生意都很好。另一位在上海工作的同学也附和道,自己最近也看到不少新开的蜜雪冰城,而且开一家火一家。 我告诉她们,蜜雪冰城至少在7年前就已经去上海开店了。 为什么最近上海年轻人才注意到了蜜雪冰城?火爆全网的蜜雪冰城主题曲功不可没,还有一个重要原因是,它的门店正在杀向上海内环。在房价10W+的高档小区,在游人如织的网红景点,在兵家必争的一线商圈,逐渐扎根。 有媒体统计,今年2月份时,上海共有60余家蜜雪冰城门店,而内参君刚刚在大众点评上数了一下,门店数已经增加到了120家左右,刚好翻了一倍。从店铺的布局来看,蜜雪冰城的老店常常选择学校周边和郊区开店,在上海好几个区县、大学城里,都可以看到多家蜜雪冰城门店。 而新开门店,则来到上海最繁华、最小资的地段。著名法租界风情长乐路上的新店生意爆棚;在田子坊,蜜雪冰城勇敢地开在了喜茶的斜对面;内参君的两位同学,则住在号称“富人区”的长宁区。 沪上阿姨“衣锦还乡” 2021年,在“农村包围城市”路线上越走越欢的,不止蜜雪冰城一家。沪上阿姨就是另一个有趣的案例。 顾名思义,沪上阿姨是一个发源于上海的茶饮品牌。2012年9月,首家店在上海人民广场地区开业,凭借一款招牌“血糯米奶茶”,成为了当时的网红店,这家门店至今仍在原址屹立不倒。 在上海开火之后,创始人单卫钧却抓住了“现煮五谷茶”更适合北方城市的特性,把跨区域拓展的主要目标集中在山东、安徽、天津、东北等北方二三线城市。近10年下来,沪上阿姨墙内开花墙外香,成了北方下沉市场举足轻重的茶饮品牌。旗下的4000家门店中,超过50%都在三四线城市。 今年以来,沪上阿姨开始了“衣锦还乡”之旅,凭借着定位调整和产品升级,反攻上海。 先是提出了“时髦之茶,源自沪上”的口号,后将产品从“现煮五谷茶”逐步向“谷物鲜果茶”突破,打造“南北通吃”的品牌。从大众点评可以看到,目前上海区域的沪上阿姨门店,几乎都是今年新开业的。 除了上海,沪上阿姨还积极攻占其它南方一线城市,今年在广东开店超过了400家,在竞争激烈的茶饮之都深圳,也有了150家门店。 老乡鸡极力讨好北上广白领 从“手撕联名信”到“200元发布会”,“土味营销”俨然成了老乡鸡的流量密码。 几乎在同一时间,老乡鸡开始了进攻一线城市的征程。从安徽一路上行至北上广深的过程中,创始人束从轩的蓝色毛衣和微博里互动四起的“咯咯哒”,给品牌带来了海量的免费曝光。 作为一个产品和形象都较为朴素的快餐品牌,老乡鸡为了讨好挑剔的北上广顾客挖空了心思。 在深圳,老乡鸡门店摈弃传统绿色基调,采用夯土色;座位分单人、双人、多人座和室外就餐座等样式。且一改以往的午+晚两餐模式,新加入早餐、下午茶和小酒馆服务,全时段运营模式,满足多场景消费需求。 而9月份在上海白玉兰广场开业的门店,又变成了城市绿洲主题,店内到处是郁郁葱葱的绿植,还不惜牺牲营业面积,把新鲜果蔬搬进了店里,极力打造新鲜有活力的用餐场景。 半个月前,老乡鸡又在新荟城望京店开设了北京首家农场旗舰店,新增烧鸟、精酿、咖啡、奶茶等品类。店内满是种植的辣椒、绿叶菜,显示食材的新鲜和有机。 为了吸引办公人群,除了菜品上增加下午茶,空间内还设置了10人会议长桌和大圆桌。 上行比下沉更容易吗? 喜茶在去年打造的“喜小茶”曾被视为攻占下沉市场的利器,一年多来仍在广深及周边的二三线城市磨刀霍霍,门店只有20多家。 海底捞也不用多说了,因为急于下沉栽了跟头,最近还要关店300家。肯德基为了加速下沉开店,整体业绩和同店销售也受到了影响。 和这些在下沉市场苦战的大佬们相比,下沉品牌针对一线城市的这场奇袭仿佛得来全不费工夫。 这是为什么? 线上品牌势能的助推 我们看到,下沉品牌攻占一线城市的失败案例也不难找到,最近大量关闭北京门店的德克士就是其中之一。 把它和成功占领高地的蜜雪冰城、老乡鸡对比,就不难看出差别。后两者极其注重品牌在全网的声量。 蜜雪冰城主题曲的“贯耳魔音”火遍全国,自然有运气的成分,然而提前布局和瞅准时机推波助澜,才是关键。老乡鸡的“土味营销”也是同理,在彻底占领一线城市之前,束总的蓝色秋衣怕是脱不下来了。 这种“只听其声不见其人”的长期铺垫,让一线城市消费者对品牌产生了高度期待,才让门店落地更为顺利。 一线城市“下沉市场”扩大 毫无意味,一线城市也不全是年薪百万的高级精英,更多的是在高物价、高房价中辛苦谋生的普通人。 他们,就是一线城市中的“下沉市场”。在今年的经济环境中,这部分人群在悄然扩大。 全国统一的魔鬼价格 动辄30多元一杯的咖啡奶茶,大多放在聚会时间一饱口福,平常的解馋“口粮”,仍然愿意选择15-20元价格带的性价比品牌。如果身边开了客单价低于10元的蜜雪冰城,那更要去尝尝了。 规模加持下的产品创新力 即使囊中羞涩,也想花得体面,低线城市奋斗上来的品牌太懂这种心理了。 拥有数千家门店的他们,早已具有雄厚的供应链基础和产品创新能力,在门店运营管理能力方面也并不逊色,加上费尽心思的品牌包装,完全能够达到大部分一线城市年轻消费群体的要求。 老乡鸡上海白玉兰旗舰店 而今年以来,这些下沉品牌先后拿到了融资,有了“钞能力”加持,品牌升级、品质升级、门店体验升级都加快了速度,于是呈现除了蜂拥上行一线城市的热闹场面。 蜜雪在上海每分钟卖一杯才能盈利 一线市场守成很难 打擂容易守擂难,客单价十几元甚至几元钱的门店,来到上海中心城区和LV、Gucci们肩并肩,付出了怎样的代价只有它们自己知道。 按照今年来上海长乐路附近的租金标准,30平方米以下的商铺月租金普遍在2万元左右。IT时报前不久甚至具体测算出,在上海市中心街边开一家蜜雪冰城,第一年的投入保守估计至少需要85万元。这种成本想要在1年之内盈利,日均营业额需要达到3900元左右,6元一杯的奶茶每天至少要售出627杯,也就是全天至少每分钟都要卖出一杯蜜雪冰城。 而在二三线城市,一家茶饮店的“保本杯量”,差不多在200杯左右。销售上的压力可想而知。 可以说,蜜雪、沪上阿姨和老乡鸡们,背负着“全村的希望”来到一线城市,结果只有两种。要么把喜茶奈雪星巴克的价格“拉下马”,要么认怂退出,保留部分概念店做提升品牌势能之用。 一线城市本来就是餐饮品牌的“修罗场”,在时势的影响下,一场场对决,显得更加激烈和无情了。 轮值主编|王菁 视觉|张婷婷 欢迎餐饮老板、业界大咖投稿。 投稿邮箱:nctougao@watcn.cn 内参视频号矩阵推荐:呷哺呷哺即将回归大众消费路线?欢迎大家关注和点赞,也可进入视频号评论区说说你的想法~ 扫码关注“72餐实验室”视频号 ↓ ↓ 收看更多精彩内容 ↓ ↓ 商务合作: 栗军13718277715(同微信) 真真18037518262(同微信) 转载联系:内参小秘书 neicanmishu(微信号)原创文章,作者:餐企老板内参,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/232521.html 赞 (0) 餐企老板内参网站注册用户 0 0 生成海报 12+重磅嘉宾齐聚广州,共启2021中华饮品创新大会! 上一篇 2021年12月9日 17:05 准备出发!走进4大企业供应链,现场参观工厂、基地! 下一篇 2021年12月9日 17:05相关推荐 餐饮资讯 资讯 | 我国一线城市展览分析 北京 展览总量居全国之首京城由于其特殊地位,一直是中国会展城市中的老大,展览总面积居全国之首,展会规模、档次全国领先。预计到2010年,北京展览市场总规模将达近40亿元。北京举办的展览会以经济技术类为主,… 今日新餐饮 2015年5月9日 餐饮资讯 超高规格盛会!第二届中国餐饮品牌节重磅来袭(含完整流程) 著名经济学家朱武祥、中国品牌第一人李光斗、原华为副总裁吴建国,同诸多知名餐饮品牌掌门人、业内外大咖巨擘齐聚广州,2021年底最强的餐饮盛会,即将启航! 第二届中国餐饮品牌节完整流程正式出炉,12月23-24日,我们相约广州! △点击观看第二届中国餐饮品 红餐网 2021年12月17日 餐饮资讯 西贝内部15个创业分部,最牛的年营业额10亿+,赛场制究竟怎样玩? 扫码订阅专栏2017年,西贝莜面村实现销售收入43亿,作为近年来的一匹餐饮黑马,西贝莜面村的一举一动都受到诸多关注。西贝这几年的迅猛发展让人刮目相看,其背后的管理方法也在摸索中取得了巨大的成就。为了激励… 餐饮界 2018年5月29日 餐厅营销 上菜要快还要安全,如何保证预制菜品的新鲜度 | 知识树 “在餐饮经营中,菜品的新鲜度也是重要的竞争指标。但是,餐厅在饭点都是十分忙碌的,一切都现制的话肯定会影响上菜效率,甚至影响翻台率。于是,预制菜品就成为很多餐厅大厨常用的方法。那么,如何保证预制菜品的… 餐饮品牌观察 2019年2月16日 餐饮资讯 网红餐厅“雇托排队”背后的阴谋 “ 近日,南方都市报一篇《我们卧底了一家网红奶茶店排队当托,套路和成本曝光,真大开眼界》传遍了朋友圈,众多餐饮人哗然,难道“雇托排队”式的营销是行业潜规则吗?对于这个敏感问题,餐饮MBA院长丁一从不一样的… 职业餐饮网 2017年7月13日 餐饮资讯 餐饮标准化成趋势,看800多家味千拉面如何引领行业发展 前不久,拥有800家店的连锁餐饮巨头味千拉面,在其50周年品牌战略升级发布会上宣布,接下来将继续专注大骨熬汤,提升骨汤熬制工艺,布局全球门店,向品牌国际化的目标迈进。新战略提出后,味千拉面背后的标准化生… 红餐网 2018年12月5日 茶饮管理 韩国便利店里的三款高人气、高颜值饮品! 夏日到来,许多独特冰品与饮料都在暑假陆续推出,除了日本的多样饮品外,韩国便利商店也有许多好拍必买的特色商品。韩国最知名的连锁便利商店业者GS25,期推出的联名限定款,一直是攻占脸书与IG的常见面孔,这次… 中国饮品快报 2017年7月26日 餐饮资讯 3G明档动线设计 看看中国明档的十大误区,你中招了几条? – – -1:盲目跟风模仿,明档摆成地摊儿,没有自己特色变得不伦不类。2:明档成“裸身”,暴露了菜品的短板,进而暴露企业管理缺陷。3:明档变杂货铺,加重… 餐饮总参 2018年5月22日 餐饮资讯 “火箭式”扩张17年开店万家,正新鸡排高速成长短板隐现 没学够?不要紧!东方美食·《餐饮经理人》每日给你干货好文 餐饮总参 2018年2月24日 年轻人不喜老年人不爱,4亿只粽子卖给了谁? 最近,粽子大王“五芳斋”不断成为媒体焦点。先是IPO终于获得证监会批准,这意味着中国A股市场将诞生“粽子第一股”,整个食品赛道必会更加热闹;后有黑猫上消费者集体投诉,称五芳斋涉嫌虚假营销,在天猫旗舰店发放调查问卷时说100%中奖,当消费者完成问 餐饮界 餐饮资讯 2022年1月26日发表回复 请登录后评论...登录后才能评论 提交