餐饮品牌做下沉，是掘金还是跳坑？|市场

从两三年前开始，诸多一线品牌开始下沉三四线城市，带动下沉市场的消费升级和客单攀升。今年回到家乡考察了一番餐饮市场，发现几个有趣的现象：奶茶、火锅疯狂入侵，品牌混战、贴身肉搏；本地品牌闷声赚钱，直营店出十几家到上百家；一线品牌加快脚步下沉，快速开出几家门店，但强龙难压地头蛇。

这次回到家乡，见证了下沉品牌的疯狂入侵，看到市场商机的同时，也看到餐饮竞争激烈的现状。或许只有真正融入下沉市场，才能体会其中之道。前几年，大家都说要将目光转向下沉市场，但看到下沉市场的真实现状后，笔者必须要向各位说明下沉市场的机遇和现实。

下沉市场，有大生意

下沉市场早已不是什么新鲜的概念和风口，更是成了圈内人的陈词滥调。

下沉市场有多大？

除去一二线城市的3.9亿人，三线以下的城市、县镇与农村人口规模接近10亿。
这是一个比美国总人口还要多三倍的数字。

1、它们比谁都更懂下沉市场

2000年，陈传武在浙江温州开出第一家正新鸡排。
曾靠速冻代理发家，但在做久之后发现行业拖欠货款的情况严重，所以开了家餐饮店，而这此举动只是为了回笼资金的无奈之举。
正新鸡排刚开业的那年，“华氏兄弟”好不容易凑足8万块，在福州师范大学创建了大师餐厅，还取了一个很洋气的名字“华莱士”。

当时，张超红在郑州租了20㎡的小店，将用3000元发家的刨冰摊升级为“蜜雪冰城”。
他经营着小店，每月能有上千元的收入，完全可以养活自己了，但刨冰受限于季节，一年只能干那几个月。
他空闲时间没活干，无奈只好自己找工作，中间几年还做过中餐店。

直到2006年，他在郑州街头发现“彩虹帽”的冰淇淋店，找来它的包装袋，研究冰淇淋配料成分，自己买原材料制作，以1元一支低价售卖，这才彻底改变了他漂泊的生活。

谁也没能想到，20年后的今天，正新鸡排从华东市场出发，走进全国500个城市，超2万家门店，“炸”开了下沉市场。
华莱士一路狂奔，全国发展16770家门店，2019年营收超25.5亿元，成功逆袭肯
德基麦当劳。

蜜雪冰城用一杯不到10块的奶茶开出上万家店，一年卖出65亿元，成为中国规模最大的茶饮连锁品牌。
这些下沉品牌在笔者的家乡能随处见到，而且品牌密集程度超乎现象，隔着一两条街就能看到一家，热门商圈开上1-2家都不奇怪。

这些餐饮品牌都有个共同特征，他们在经营下沉市场上，有自己独到的眼光和打法，在餐饮业里，它们比谁都要更懂下沉市场，当之无愧的“下沉之王”。
如果放在20年前，当时中国市场经济还未完全觉醒，谁又能发现下沉市场到这块“金矿”呢。

但聪明的创业者总是善于发现机会，懂得审时度势，顺势而为。

2、拥有10亿人的下沉市场

下沉市场中蕴藏着无限的机遇，这早已不是什么秘密。
光从这些“下沉之王”的千店、万店的规模来看，着实能看出下沉市场的确很大，甚至可以更大。
不过，在餐饮圈没有谁能正真将下沉市场定义清楚，大都是云里雾里的概念。

根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿，而且一线城市面积总和也不过才占据中国总土地面积的3%。
在中国，仍有近10亿人生活在三四五线城市。

3、有闲有钱的小镇青年

下沉市场概念的兴起，同时也让小镇青年这独特的群体被大众知晓。
市场对“小镇青年”的定义是，出生在上世纪80、90年代，通常生活在相对富裕的三四线城市、小镇的回流青年和小镇本土青年融合后的群体，同时还拥有一份得体的工作。

通俗一点来讲，就是有钱有闲。

据腾讯营销洞察的数据显示
，83%的小镇新青年家庭拥有房产，67%的小镇新青年家庭拥有汽车，平均每月可支配收入达到3730元。这
些小镇青年有房无贷，朝九晚五，工作压力和居住成本都要低于一二线城市的青年，这意味着他们有钱有闲，在更低的生活成本下，能够释放更大的消费动力。

而且三四线城市有很多机会，同时租金、人工较一二线城市存在差距，这些优势是不可否认。可见，下沉市场是巨大的消费市场，拥有蓬勃的消费动力。
讲到这里，大家似乎预见了下沉市场是一块被忽略的“金矿”，
但下沉市场肯定不是一块肥肉，不见得生意好做，容易做。

认清下沉市场的四个真相

回到家乡小城，同朋友在城中万达闲逛，商场内与金街粗略统计共有30多家饮品店。
头部品牌喜茶奈雪下沉，蜜雪冰城、书亦烧仙草和益禾堂等加盟品牌混战，萃茶师、梁小糖本
地奶茶品牌也来分杯羹。

不大的商场，将近30家门店的实际情况是热门茶饮、性价比茶饮品牌的消费者往来如梭，部分饮品门店生意冷清。生意呈现出两极分化状态。

如此看来，下沉市场做生意真如想象中那么好做么？

真相1：下沉市场的钱没那么好赚

如若按前文所说，下沉市场拥有将近10亿的人口规模，那么毋庸置疑，下沉市场的确很广阔，机会无限。
但实际上，并非所有三线及三线以下城市、县乡镇的餐饮生意都能赚钱。
因为衡量下沉市场能否赚钱的核心要素，
是城市人口基数和购买
力。

① 生意的本质是流量

在下沉市场做生意，首先得观察所在城市的人口流动情况。
因为“小地方”人口没有那么像大城
市那样密集，这意味着，
下沉市场是存量市场，是做熟人的生意。
这也直接引出的一个结果，
大
城市拼流量，小城市拼复购。
存量市场等于是激烈的竞争，同时必须通过做高复购才能带来持续的盈利。

举例来说看，假如一座三线城市、县乡镇的近几年常住人口呈现净流出的趋势，年轻消费群体都向少数大都市圈，或往省内强市工作和生活。
这或许意味着，这座低线城市人口规模在萎缩，同时城市消费活力不足。

与一二线城市不同，三四线城市的人口密集程度较小，因此大部分品牌争夺的还是存量市场，所以复购率是个极为重要的指标，这也是很多大牌连锁无法在下沉市场存活的关键因素。

② 购买力决定消费动力

先来勾勒下沉市场的用户画像，小镇青年虽说有钱有闲，但并非如想象中那么有消费能力。
用苏宁生态链基金投资总监的话来说：
这部分群体的收入一般在人均2000到3000元之间，普遍以家庭消费为主，同时享受着超越一线城市人群的闲暇时间。

“玻璃大王”曹德旺也曾说过：在我国的14亿人口中，只有2亿人具有实际消费能力。
去
年李克强总理还曾提出，
中国有6亿人月收入仅1000元，
这组数据让我们清醒地认识到下沉市场的消费能力。

尽管我国人口众多，有着巨大的人口红利，但并非所有人都愿意为餐饮付出大额消费，也不是所有下沉市场都是香饽饽。

真相2：人均定价有天花板

所有人都知道的定理，
城市等级越往下走，消费者对价格的敏感度就会越高，即使百强县也不例外。

第一，不管做何品类，下沉市场的定价都有天花板。

图片来源：运营研究社

在蜜雪冰城的菜单上，大部分的产品单价不超过10元，华南下沉市场的茶饮品牌益禾堂，定价也是同样。它们以物美价廉的价格定位牢牢抓住了数量庞大的下沉市场的消费者，从而形成强大的品牌壁垒。

在许多麦当劳和肯德基都不愿光顾的城镇和村落，我们都能看见华莱士的身影。
为什么他能获得下沉市场青年的喜爱？

因为便宜。

同样是十块钱，在肯德基只能买盒薯条，但在华莱士就能换来一个汉堡，同时汉堡口味还并不差，恰恰低价成了华莱士的核心竞争力。
正新鸡排也是如此，所有产品售价均在12元以内，更贴近3-5线城市消费者的心理价位。
所以
当一些大牌下沉，人均价格就是一道坎。
就好比海底捞，用在1-2线城市价格来到3-5线城市，尝鲜完的消费者都直呼价格偏高。