如何获取更多的增量市场,已经成为各大茶饮品牌面临的困境。下沉,似乎是无奈之中的必然之举,但往低线城市去,往县城往农村去,对茶饮品牌来说,真的会是一个好出路吗?
很难有什么食品能像奶茶一样,能这样深程度地参与当代生活。
上班的苦需要奶茶的甜来抚平,快乐周末也要买杯奶茶喜上加囍。在天然的社交属性光环下,奶茶几乎攻占了所有社交媒体,热度大到令人费解。
比如,没人能解释清楚吸引了101.3万讨论的#秋天第一杯奶茶#是怎么火起来的;茶颜悦色的武汉分店引发市民通宵排8小时长队时,并创造了“150元一杯奶茶”的骇人黄牛价。
就连“到下沉市场去”这个策略,也都在“奶茶”这个复杂的产业里被赋予了新的意义。
△图片来源:摄图网
01.
下沉
什么是下沉?这个词汇最初是一种“互联网黑话”,成型于2014年前后人口红利逐渐消失、用户增长乏力,各个互联网巨头面临流量焦虑之际。此时广袤的乡镇市场、低线城市成为了互联网巨头们争夺的市场,以期获得增长来源。
从严格意义上来说,“下沉市场”既不单指区别于线上平台的线下实体商业形态,也不是刻板按照地理行政区的划分方法,而是指一家企业在原有的技术和商业模式基础上,难以触达或者触达成本高昂的市场。
△在知识图谱magi搜索“下沉市场”得到的结果
下沉的硕果在2018年后开始结出,这是一个重要的年份。一大批明星互联网公司凭借对下沉市场的深度挖掘开始崭露头角,成为市场最热衷的商业样本,其中快手、拼多多和趣头条被并称为“下沉三巨头”。
总之,在无数成功案例的包装下,最近几年“下沉”与“增长”划等号几乎成为了行业里不需要过多验证的“政治正确”,作为方法论开始如同互联网黑话一样被大量借鉴到各种产业当中,用以寻求新的增长空间,或者旁敲侧击地看看市场有没有给赶了个晚集的自己留下什么机会。
△图片来源:摄图网
对增长有着天然焦虑的茶饮界也不例外,奶茶品牌们几乎不分梯队地都尝试过“下沉”,并且还一度因为“全面下沉”引发过一轮新的“行业战争”。比如喜茶和蜜雪冰城,这两家看起来消费者画像并不重叠的茶饮品牌也开始短兵相接:
2020年四月末,蜜雪冰城营销服务商“华与华”的老板华衫在朋友圈点名喜茶,很快喜茶创始人兼CEO聂云宸引用自己之前的言论称“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题”。
△华与华”的老板华衫在朋友圈点名喜茶
这其实是一场点到为止的朋友圈争论,公开可见的battle并没有太多后续,但已经足够引发舆论对于茶饮品牌发展方向的探讨,行业媒体将蜜雪冰城和喜茶形容为两种截然相反的答案,即“喜茶向左,蜜雪冰城向右”。
喜茶开发了定价更低的子品牌“喜小茶”和瓶装气泡水,开始了进入原本属于蜜雪冰城的市场的尝试。而守擂的蜜雪冰城也加快了开店的速度,过去一整年喜茶新开出了289家门店,而蜜雪冰城的门店数量从9500家到10000家只花了四十多天。
总之,如何赢得增量市场是当前行业里普遍面临的困境。
根据艾媒咨询出局的新茶饮行业发展报告,新式茶饮行业在一二线城市及下沉市场的饱和度都在提升,在门店扩张速度放缓的情况下,行业内的存量竞争将会更为激烈。
△图片来源:艾媒咨询
下沉,似乎是无奈之中的必然之举,但往低线城市去,往县城往农村去,对于茶饮行业来说会是一个好出路吗?
02.
县城
,龙州县的本地知识是:这里的居民对于“闲暇”要求极高。这意味着开一家茶饮门店一般需要租两层铺面,为消费者提供一定的聚会空间、WiFi、充电口和空调,这条奶茶店开设集中的街道都有两层空间,房租一个月两三千左右。
在这个县城,组建自有品牌的外卖团队并不是大厂的特权,也并不意味着品牌升级,而是一种“节约成本”的经营策略。
△图片来源:226饮品官微
“下沉市场”自有其生态在,就算是一个连锁品牌想要开到县城,它的竞争对手除了其他连锁品牌,还有其他连锁品牌的盗版。
正是随着这群“县城中产”的回乡,下沉市场正在发生新的改变
:一方面,他们在一线市场形成的消费观是标准意义上的用脚投票,能够扮演市场调节中“那个看不见的手”改变县城消费生态;另一方面,在“北漂”的经历衬托下,他们更容易意识到自己“忽然宽裕的消费能力”。
有更多无名的、独立的茶饮品牌偏安一隅,他们更熟悉本地“下沉”的生态,他们在闷声发财。
△图片来源:摄图网
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