西贝推出电商平台，这是餐饮进军零售的正确姿势？ | 热评

基于供应链的零售化尝试

据了解，早在去年9月23日，西贝莜面村公众号便推送了一条《如果你可以从西贝带走一样东西》的文章。文中表示，从橱窗里的调味品、到餐上的桌布、湿纸巾、再到厨房里的不粘锅、后厨里的草原羔羊腿都会陆续跟消费者见面。

业内人士普遍认为，这是西贝甄选上线前的市场预热行为。但是一直到12月底，西贝甄选才正式上线。

西贝甄选的定位是：致力提供好商品、好价格、好服务，共筑餐厅之外的品质厨房生活。目前在售商品包括和田大枣、五常大米、瓜子、木耳、莲子、蜂蜜、儿童餐具在内的14种产品。与前期的预热宣传相比较，西贝甄选目前在售的产品在产品种类上仍存在较大的差距。

西贝甄选是基于西贝 29 年沉淀的供应链体系所打造的电商平台，它为消费者提供一个购买优质食材和高品质餐厨具的线上渠道，也是西贝零售业务的一次尝试。

通过会员体系打通渠道

在去年12月底，西贝甄选新版页面上线的同时，西贝推出了售价299元的VIP会员。

目前，西贝甄选VIP会员特权有三部分组成，分别是门店特权、甄选特权、服务特选。

其中，门店特权包括菜品会员价、生日享好礼、消费积分；甄选特选包括限时特价、专项商品；服务特选包括喜悦读书会、亲子莜面体验等互动活动。

一张VIP会员卡，囊括门店、商城、服务三个环节，其打通线上线下渠道的目的不言而喻。

值得注意的是，目前甄选特权为VIP会员提供的折扣最高可达5折，单品优惠最高可达100.4元。相比较于299元的会员卡售价，其会员权限可谓是物超所值。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，西贝布局电商对其未来的门面扩张、单店营收增长及未来中长期发展都有很强的利好作用。而通过一卡多用的会员权限，西贝能够有效调动消费者的消费热情。在西贝的品牌背书之上，能起到较好的流量转化功能。

目前，西贝甄选的流量获取渠道主要通过线下门店进行转化。但是在目前线上流量昂贵的现状下，西贝自建商城的行为，仍然是极大的挑战。

周边产品是西贝的预备选项

当下，餐饮零售化探索主要有两个方向。

火锅品类在零售行业上的探索要比其他品类来得更早一些。早在数年前，海底捞就成立子公司颐海国际，负责海底捞集团旗下的火锅底料业务，并在2016年7月成功于香港上市。

目前，在京东、天猫等平台上销售的火锅底料品牌达200多个、有4000多个商品。在这些品牌中不乏德庄、捞派、蜀九香、小肥羊、皇城老妈、刘一手、呷哺呷哺等火锅领域的大品牌。此外，近两年市值猛增的方便火锅，同样出现了许多知名火锅品牌的身影（延伸阅读：海底捞、大龙燚、小龙坎纷纷入局，号称未来千亿级市场的方便火锅会是门好生意？）。

日本的男前豆腐是国内非常喜欢拿出来探讨的品牌案例。它不仅推翻以往豆腐这一品类的销售模式，还塑造了一个强而有力的品牌形象。除此之外，“男前豆腐”的创始人伊藤还成功将品牌个性物化，推出一系列备受欢迎的周边产品。

男前豆腐利用视觉、嗅觉、触觉、听觉冲击着消费者，无形中培养出一大批男前豆腐的忠实客户。

在2017年占尽风头的喜茶，同样在去年推出了电商平台。在喜茶的电商平台上你看到的是：雨伞、帆布包、手机壳……参某发现，与男前豆腐独特的品牌特性相比较，喜茶的周边产品风格多变，与品牌的关联性也较弱。这一方面是因为喜茶的品牌形象不够丰满，而另一方面则可能是喜茶基于其客群特性所作出的选择。

以目前西贝甄选的产品来看，其产品主要是属于供应链体系的延伸。仅有一款儿童餐具，可以算作品牌周边产品。

企业推出的系列周边产品不仅能够带来额外利润，还能帮助宣传产品的品牌。但是，开发品牌周边产品，是建立在企业的文化底蕴和品牌号召力的基础之上。目前，西贝在这方面较为薄弱。

餐饮界（www.canyinj.com）认为，西贝可以通过具象化的形象来弥补这方面的缺失。好比如，设计一个广为人知的吉祥物，再通过该吉祥物进行产品开发。如此，可以提高消费者对周边产品的认可度和购买欲望。

在上个月22日，西贝莜面村公众号推出一条征集吉祥物的推文。参某推测，这可能是为西贝周边产品开发作铺垫。

在餐饮界（www.canyinj.com）看来，餐饮品牌进军零售的优势，不在于渠道和产品，而是在于品牌影响力。

在电商高度发达的今天，消费者有足够多的渠道购买到需要的产品。消费者选择餐饮品牌推荐的产品，主要基于信任和便利这两个特性。

因此，餐企在布局零售化战略时，需要基于一定的品牌势能，再衍生零售化的探索。因为消费者选择的几个核心因素里是基于品牌信任，如果缺乏品牌基础，餐饮零售化的尝试估计见效甚微。