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年轻消费者，快要吃不起网红美食了

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16.07.2020


导读：网红美食的爆火，与今年前网红餐厅鼻祖的成名路是如此的相似。


本文2558字；需7分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读

作者丨方文

来源丨牛刀财经（ID：niudaocaijing）

你有没有发现，钟薛高、神仙气泡水元気森林、拉面说等名称，最近正在频繁出现在视野中，从陌生到熟悉，渐渐的，你发现好像身边总有人在买这些品牌的产品。
不仅产品独特，价格也不便宜——一块雪糕卖上60元，可以喝6杯蜜雪冰城了。
它们到底是从什么时候开始火起来的，又是怎么火起来的？让我们来好好捋一捋。
01
资本进入，新消费品牌火热
资本的嗅觉总是很灵敏。
钟薛高的创始人林盛将2019年看做是国产雪糕的元年，大批的冰淇淋雪糕品牌研发新品并开始走线上化。
2018年7月，钟薛高获得一大批国内顶级VC的投资，钟薛高的股东包括经纬中国、真格基金、峰瑞资本、头头是道、天图资本等。
拉面说最近的一笔融资是2018年11月，投资方有真格基金、紫牛基金等；网红饮料元気森林最近的一笔融资，则是2019年10月来自高榕资本、龙湖资本、黑蚁资本。
在速溶咖啡领域，更是有三顿半、永璞、时萃、沃欧等已经获得了一线甚至是顶级VC的投资。

资本扶持，让更多的玩家涌入。新消费食品领域，呈现出了曾经的互联网创投一般的热潮，让这些网红食品企业有更多的钱可以加速市场投放，争抢市场份额。
这届网红食品的特点是，种草、联名、广告和明星代言，这些投放渠道一个都不能少。
元気森林从一开始就是重营销。
在小红书上，元気森林相关的笔记有大量旗下气泡水、乳茶等笔记内容。在抖音、B站等，也有大量相关的内容。
此外，元気森林还赞助了美食节目《人生一串》，冠名了《我们的乐队》《运动吧少年》等综艺节目，请张雨绮代言。
钟薛高更是在小红书、抖音、明星等全方位地投放广告，在种草社区给消费者种草。
钟薛高的营销策略，堪比赫畅的奔驰送煎饼，其上线了一块厄瓜多尔粉钻产品，售价高达66元一支。
实际上，钟薛高的创始人林盛，本身就是营销出身，此外，林盛还是网红雪糕中街1946的创始人。
元気森林的创始人唐彬森，则是智明星通CEO，也就是曾经风靡的开心农场创始人。
市场营销让这些网红食品投入了大量的资金。
速食领域的自嗨锅，先后在《高能少年团》《少年派》《安家》《囧妈》等综艺节目和影视作品中做过植入，据报道仅2018年的广告投放金额就已经过亿。
在资本的加持下，网红产品一路蒙眼狂奔，强大的宣传能力背后，却是产品不断出问题。
元気森林包装被指责抄袭不二家、钟薛高则被批虚假宣传（2019年，钟薛高受到上海市黄浦区的行政处罚，处罚公告显示，其使用的原材料均非所宣传的等级。）



02
贵的离谱？
对于吃货来说，这是一个最好的时代。不仅能吃饱，还吃得越来越好。
但这届网红食品一个明显的共性是：重营销，价格也高。
这一幕像极了曾经的黄太吉、雕爷等网红餐饮时代。网红食品的这一波爆发，会重蹈覆辙吗？
在便利店里，钟薛高一定是被摆在冰柜里最显眼的地方。原因很简单，除了网红雪糕的身份外，包装好看，而且价格贵，如果不够明显肯定就被埋没了。

网红雪糕钟薛高的口味到底是不是真的好吃，每个人有不同的看法。
但是在钟薛高的价格上，很多消费者的观点还是很统一的，那就是太贵了。平均15-23的价格，让钟薛高这个网红雪糕成为了雪糕中的新“贵族”。
钟薛高最便宜的轻牛乳为13元（便利店单片零售价），稍微贵点的丝绒可可零售价是18元，最壕的加纳黑金，8片256块，合计一片接近30元。

更加侧重电商等线上渠道的钟薛高，一次性10片的价格让很多消费者望而却步，其官方都不得不在微博上向消费者建议，“最好到便利店单片购买”。
钟薛高的贵，并非孤例，不少其他领域的网红零食，在被频频种草的同时，“略贵”的价格，也常常受人诟病。
近两年来，国货网红食品不断走红，尤其是低糖、低脂、便捷、高颜值等元素，在一些都市青年间很受欢迎。
除了雪糕“贵族”钟薛高，还有“黄金”面条拉面说、神仙气泡水元気森林。
打开超市、便利店的饮料柜，传统的可口可乐、百事、康师傅通通靠边站，元気森林这类饮料新贵则抢占C位，强势出道。
凡是打着无糖概念的一律5元起跳，稍微沾点健康理念更不得了，身价基本10元开外。
我寻思着矿泉水无糖又健康，只要一块五，它不香吗？但仔细一看，农夫山泉同样净含量的瓶装水，换个包装身价就成倍增长，原来都是套路。
前阵子因为疫情的影响，速食领域的需求爆发。除了传统的方便面，拉面说这样的“高端”方便面也被很多人种草。
一份拉面说的价格，普通包装的要17块钱，纸盒包装的要达到23块钱。
这不禁让很多人产生疑问：有这个钱我为什么不到店里吃？


03
网红美食为什么这么贵？
1.定位差异
网红产品的定位，本身就和普通的消费品做了区隔。
比如冻干咖啡，三顿半、永璞这些品牌的定位就是在一般的速溶咖啡和门店的现磨咖啡之间，所以相对来说比较高的价格，更能抓住消费心理。
在高价和底价之间的折中价，本身就是零售定价体系里的一个技术点。再加上当下的市场空位，网红食品从这个定位出发很容易获得市场的份额。
2.尝鲜心理
网红新消费品分两类，一类是享受到了品类爆发的红利，比如之前很难包装并长期存储的螺蛳粉，在能够被原汁原味地速食化后，全国各地的消费者都能尝试；
另一类是原先就有的消费品“不思进取”，消费者更愿意选择大胆创新者，比如自嗨锅、拉面说。
3.营销高手
小红书种草、抖音等短视频平台投放、明星代言、综艺冠名，这种高曝光再加上网红产品本身的高颜值，让消费者很容易产生尝鲜的冲动。
但是对于网红新消费品牌来说，高价产品能让消费者生出尝鲜的冲动，但在复购上却望而止步。

▲消费者被钟薛高的价格吓到了
不得不说，这种现象和5年前的餐饮新概念十分相似。
也许大家还记得几年前，以雕爷牛肉面、黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍为代表的新餐饮概念，曾经让人一度封为互联网+餐饮的神话。
但也正是这种几乎纯营销的打法，最终导致几乎全部覆灭。
当年，黄太吉赫畅开奔驰送煎饼、美女老板娘等，让黄太吉获得了大量的关注，而雕爷牛腩花500万从食神手里买秘方、请来苍老师做宣传，也给网友们增加了不少谈资。
尽管这些网红店曾经“门庭若市”，大量的用户排队品尝，但是更多的是尝鲜，消耗的是好奇心。
需要声明的是，并不是说会营销做得好是坏事，只是营销能力是加分项，而产品才是基本项。
正如黄太吉煎饼，赫畅从来不重视消费者对其煎饼难吃的反馈，据传黄太吉的微博下面，还会把所有评论难吃的用户全部拉黑。
对于网红食品也一样，不管是餐饮还是消费品，最后回归的，一定是产品本身。从来没有一款食品，能够在难吃的情况下，长期存活。


你种草过哪些网红美食？

在评论区唠唠呗~

本文来源：牛刀财经（niudaocaijing）授权转载

如需转载，请联系原作者


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