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又撕起来了！餐饮业，到底需不需要那么多灵感和创新？

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08.05.2020


导读：喜茶不断呈现“灵感”是创新，华与华寻找最适合连锁企业发展的模式，也是创新，若不是两者产生了利益冲突，这场隔着网线的撕扯大概根本就不会发生。



本文2275字；需7分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读


01

华与华创始人隔空怼喜茶：做不了大生意！
“五一”前夕，知名营销创意公司华与华的创始人华杉发了一条不太友好的朋友圈，直指最近一段时间频上热搜的喜茶。
称其：“所谓逼格，就是把自己逼进一个小格子里，即使做到400多家店，也只有头部品牌的二十分之一。即使都排队，也做不了多大生意。”


当天下午，喜茶创始人聂云宸则引用了自己2018年发的朋友圈，表示：“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题”，似乎是以此作为对华杉的回应。


不少人想不明白，好端端的，为啥做营销创意的华与华，突然和喜茶杠上了？
事实上，这里面和另一个茶饮品牌蜜雪冰城有一定的关系。
2018年，华与华接手了蜜雪冰城的全案策划工作，一手包揽了蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和菜单设计等项目。
而近两年来发展得顺风顺水的蜜雪冰城，也继西贝莜面村、海底捞之后，成为了华与华在品牌营销和形象打造案例中的典范之一。
华杉在其个人微博，也曾多次转发蜜雪冰城的相关内容，并表示：“蜜雪冰城，必成大器。”

就在一个月以前，喜茶和奈雪纷纷因为涨价登上热搜时，以便宜著称的蜜雪冰城就站出来说自己不会涨价。
且不久前，喜茶推出了平价子品牌“喜小茶饮料厂”，在不少业内人士看来，这是在为未来品牌下沉做准备，明显触碰到了原本属于蜜雪冰城们的蛋糕。
如此一来，这次华杉隔空怼喜茶，也就有了合理的理由。
02
“灵感”什么时候该多，
什么时候该少？
1.“新茶饮”是由创意堆砌的行业
且不谈喜茶与蜜雪冰城到底谁的商业模式更适合当下茶饮市场，读sir对华杉朋友圈中“‘灵感’越少越好，创意越多，越难复制”的说法非常感兴趣。
在当前餐饮行业中，创意、创新一直都是困扰餐饮人的一大症结所在。
就算对这次华杉所说的“灵感太多”的喜茶而言，也是这样。
2018年11月，奈雪の茶创始人彭心在朋友圈痛斥喜茶抄袭，并讥讽道：“新式茶饮刚刚开始，需要更多产品思考和创意，抄袭是最容易的，但是不断创新和有清晰的定位，才是品牌长期之道，也是我们应该一起带给这个行业的。
也期待看到你们做个自己创新的产品，为这个行业带来思考和创意呀。”


对此，聂云宸回应指出奈雪对“市场竞争”、“抄袭”、“创新”这三个词的理解与其有巨大差异。
强调“创新”不是抢时间占位，调侃“如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料拼凑起来先出了，然后指责以后的人都在‘抄袭’自己，如果只是这样那创新真是太简单和幼稚了。
聂云宸指出真正的创新的困难恰恰是要去发现裂缝与不足并且提供更好的东西。


喜茶自称“灵感之茶”，而聂云宸本人，又是乔布斯的忠实拥趸，从上面他回复彭心的话中也能看出，他对创新有个人的理解。
而喜茶的定位，也正是在产品上追求极致、创新，从而引领潮流，产品质量高、单价高。
对新茶饮行业而言，创意的确十分重要，尤其是喜茶、奈雪の茶这样以都市年轻人为主要消费群体的品牌而言，大家愿意并且热衷于尝试新奇的东西，层出不断的创意是消费者对品牌最大的期待。
2.连锁餐饮的普世观
按理说，这样为行业不断注入新鲜血液的行为是值得称颂的，就连彭心也表示，“不断创新和有清晰的定位，才是品牌长期之道。”
那为什么华杉老师却认为，“灵感”应该越少越好呢？
读sir猜测，这可能跟两者所处的位置以及思考的方式有关系。
纵观华与华的众多客户，我们不难发现，其中大多都是连锁品牌，海底捞、西贝、老娘舅、华莱士、蜜雪冰城等等。


因此，华杉老师从商业的角度出发，自然认为过多的创意难以被复制，因此不适合连锁企业的发展。
2019年3月，华与华为老娘舅策划的品牌升级方案，遭到以欧阳黎明为首的一众设计师口诛笔伐。
对此，华杉发布了千字长文回应，其中表明了自己是站在品牌方的角度去思考，“一切创意都在现场，一切创意工作都在现场。”，并表示，“招牌的设计要围绕流量转换环节来思考”。
扯远了。
但其实从中我们能清楚地看到华与华的立场，他们认为企业是社会的器官，是为解决社会问题而存在的。
所谓“大道至简”，真正的大国市场大生意，就是简单普世的，创意越多越复杂，越没办法做到符合大部分人的口味。
03
创意是必要的，
但创意的方向很重要
此前，读sir曾经看过一篇文章，作者认为，目前国内不断发展的连锁餐饮企业，正在毁掉中国的地方菜系。
比如“川菜成了火锅，粤菜就是茶餐厅，闽菜避不过是海鲜楼，只会令全国食客对这个地方的刻板印象更上一层楼”。
但事实上，这种担忧其实有点稍显多余。
以日本为例，日本目前国内的餐饮稳定地呈现出“大品牌，小业态”的形式。
日本共有97家上市餐饮企业，可谓大品牌云集。和民、钻石、物语……这些品牌旗下又有N多个不同业态的子品牌。
比如钻石集团便拥有270多家店铺，包括精品日料、鸡肉专门店、主题餐厅等形态。
但这些并没有影响到传统餐饮的发展，各种老店依旧遍地开花。
最近，著名美食评论家董克平在自己的账号上发表文章表示，“任何一种餐食都在变化着，都在创新着，因为你不创新不变化就意味着死。”
而在他看来，创新的根据和方向，则“是根据现有的条件，根据人们的口味习惯，在一点一点渐变的过程当中。”
“我们的烹饪条件已经变了，那我们的烹饪手法和烹饪工具要不要变？肯定要变。那烹饪条件、烹饪手法、烹饪工具都变了，你说味道会不会变？
一定会变。”
“在变化的世界面前，就一定要创新。”


喜茶和蜜雪冰城，你更看好谁？

在评论区唠唠呗~

本文作者：小白

转载、商务合作请联系微信：bidu0001


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