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越来越贵的海底捞，还怎么下沉二三线城市？

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07.04.2020


导读：涨价的海底捞，离品牌下沉的愿望越来越远。




本文2016字；需6分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读


01

偷偷涨价的海底捞
“涨价涨得满脸问号。”近日，一位北京的食客在微博晒出菜单，原本海底捞线下重新开灶令他激动不已，但一看价格顿时傻了眼。
“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘，过分了啊。”
在微博上，吐槽海底捞涨价的用户比比皆是。有网友表示，最近两个人就吃了344元，而在疫情以前算上折扣，两个人消费不到200元。


对此，海底捞承认得很痛快：涨价属实。
海底捞公共关系科回应多家媒体称，由于目前海底捞各家门店复业桌数、接待顾客数量均有所限制，员工也无法满员工作，人力成本，加上部分食材成本上涨，决定调整门店部分菜品的价格。整体价格上涨幅度控制在6%，各城市实行差异化定价。
一场疫情，海底捞停摆近50天，这期间的损失自不必说。
根据中国烹饪协会最新发布的一份报告显示，今年春节期间93%的餐饮企业选择关闭门店，损失惨重。
相比去年春节78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上；9%的企业营收损失达九成以上。
如今，疫情风暴渐渐过去，国内餐饮行业也迎来了复苏，然而，这场复苏来得并不轻松。
有限制的营业直接导致了店内坪效的降低，原材料上涨以及人工成本、房租成本的压力，让包括海底捞、西贝等大型连锁餐饮业都招架不住，只能靠提高客单价的方法来抵消客流量减少的困境。
02
消费者怎么看？
原本很多消费者对于疫情之后，餐厅为了生存下去而微调价格表示理解，但海底捞在基础客单价就不便宜的情况下，进一步涨价，大部分消费者对此表现出了抗拒态度。
“本来就不便宜，这下更贵了”、“涨价是你的自由，去不去也是我的自由”…
当然也有小部分网友认为，想吃的肯定还是会去吃。


在一项关于“海底捞涨价后你还会不会去”的投票中我们看到，1.1万人中，近八成的消费者选择了不去。


一位网友更是调侃道，餐饮行业恢复了不少元气，作为吃货准备报复性消费的时候，发现商家也在“报复性”涨价，看了看钱包，报复底气不足，还是理性点，随便凑合着吃点别的吧。
去年十月，海底捞曾经计划取消大学生下午场的6.9折优惠，仅开放午夜场，同时降低优惠力度，改为7.5折。
此事一出，立刻引起了网友的强烈不满，海底捞也因此暂时搁置了这一决定。
因此对于海底捞的这次涨价，也有不少人认为只是一时的，也许过了这段艰难的时期，或者是海底捞在听取了消费者的呼声后，会把价格降回从前也说不定。
03
为什么海底捞越来越贵？
3月25日，海底捞公布了截至2019年12月31日的全年业绩报告，这份报告显示，上市之后，资金充裕的海底捞开启了高速扩张进程，光2019年，就新增了302家门店。
在扩张的地域性考虑上，海底捞延续了此前的策略，依然以二线城市为主。
2019年海底捞在二线城市新增餐厅125家，在一线城市新增84家，在三线及以下城市新增77家。
目前，海底捞在一线城市共有餐厅190家，二线城市332家，三线及以下城市194家。
但也正是因为店越开越多，2019年的海底捞在翻台率上首次出现了负增长。
2019年，海底捞一线城市餐厅的翻台率为4.7次/天，去年同期为5.1次/天；
二线城市餐厅的翻台率为4.9次/天，去年同期为5.3次/天；
三线及以下城市的翻台率为4.7次/天，略低于去年同期的4.8次/天。

和翻台率一同出现负面信号的，还有海底捞的同店销售额增长率。
2019年，海底捞二线城市的同店销售额增长率为-1.9%，去年同期为4.3%；一线城市的同店销售额增长率为-0.2%，相比去年同期的11.7%大幅降低。
一二线城市餐厅人均消费上涨，而翻台率下跌，同店销售额出现负增长，汇总上述信息会指向同一个结果：虽然客人消费的比以前多，但来店的人数却在降低。
也就是说，海底捞在一二线城市的单店收入增长已现天花板，只能靠开新店增加整体营收。
04
越来越贵的海底捞，还怎么下沉？
有关注过海底捞历年财报的朋友，可能知道，到二三线城市开更多的店，占领更多下沉市场，一直都是海底捞努力的方向之一。
但事实证明，在品牌下沉一事上，海底捞的表现并不算好。
从上文的同店销售额增长数据上我们不难看出，一二三线城市的门店中，只有三线城市略有增长，但即便如此，海底捞在三线城市门店的客单价，始终都存在明显的短板。
海底捞在一二线城市的人均消费呈现持续上涨的态势，但在三线及以下城市却出现起伏。
从2016年到2019年，海底捞三线及以下城市的人均消费分别为92.8元、94.5元、92.1元、94.9元。相比一二线城市的增长态势，下沉市场的客单价似乎已经触及天花板。
另外，在去年7月，国金证券分析师唐川发布了研究报告称，海底捞未来三年难达到50-60%的净利润复合增速预期，目前估值过高，因此下调海底捞评级从“增持”变为“减持”。
报告中，唐川对海底捞的下沉策略，尤为不看好。
他认为，低线城市就餐习惯以尝鲜为主，未来能否过度到复购就餐存较大不确定性。海底捞的商业模式难以在低线城市产生竞争力。


海底捞涨价后你还会去吃吗？

在评论区唠唠呗~

本文作者：小白

转载、商务合作请联系微信：bidu0001


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