茉酸奶的“翻车式营销” 新消费智库 • 2023年8月8日 02:30 • 餐饮资讯 • 阅读 3从“社交货币”到“众矢之的”,茉酸奶仅用了一周时间。简单梳理下这轮“刺客”风云的时间线——7月7日,茉酸奶在其官微中表示,新品“猫山王系列”预计于8月上市,品牌以调查问卷的方式征集消费者对于新品定价的意见,其中三个价格选项分别为68元、88元、108元,吐槽声渐起;7月14日,茉酸奶被曝原料中疑似使用植脂末,再次被不少网友诟病;7月16日,有消费者爆料喝茉酸奶5天胖6斤,看似绿色健康,实则是热量炸弹……面对质疑,茉酸奶回应称,问卷不等于实际定价,对于后续相关产品的推出,公司仍在做考量与权衡。针对饮品是否健康,品牌表示茉酸奶的酸奶采自乌兰察布,冰淇淋原奶采自KANPAK LLC星洲康派克,牛油果经过严格筛选,但对于产品是否使用了植脂末,却避而不谈,只是模糊称将用产品升级进行回应。多轮爆料和回应,将茉酸奶推至舆论漩涡中心,消费者的评价也是毁誉参半。但不可否认的是,诸多的争议,使得茉酸奶破了圈,反而走到了更多人的视野中。近半月,茉酸奶频登微博热搜,数据显示,#茉酸奶回应被改名# 、#揭秘茉酸奶背后公司#话题阅读量过亿,传播量相当硬核。看上去负面,实则是一种传播。在《新消费智库》看来,回到最初,“酸奶刺客”更像是一次翻车式营销。在追逐流量、爆款的当下,做出抢占大众眼球的内容,就能快速拿到高流量、强曝光、高转化,自带网红基因的茉酸奶自然深谙此道。只是品牌可能没想到,伴随爆火而来的,还有巨大的反噬。高价茉酸奶翻车?背后暗藏炒作玄机随着种草时代来临,成为网红品牌,被人讨论,成了大多消费品牌努力和向往的方向。这其中,有“无意为之”成为网红的,这些品牌意外的被推荐,口口相传形成了口碑效应;也有“处心积虑”想成为网红的品牌,不断用带有噱头的话题引流。在消费降级的趋势下,68元~108元一杯的酸奶,必然会让消费者感到背刺。设置这个问卷之初,或许茉酸奶已能预想到消费者的反应,价格带的设置,可能是一种极致营销手段。在茶饮赛道中,茉酸奶擅长话题营销。此前,小红书上不少博主玩梗,例如“每天清晨都要来一杯35元的茉酸奶,不是炫富,只是为数不多的爱好”,抖音上更是涌现不少“茉酸奶榴莲系列”打卡视频,强调品牌“新中产” icon的存在。在线下的走访中,杭州某茉酸奶门店表示,最贵产品是43元,并没有超68元的饮品,不清楚总部为什么搞这样的调查问卷。所以我们猜测:起初,借由问卷调查,茉酸奶是想再次强化自己的高端、高价标签。有讨论度的同时,还能让目标客群找到满足感和认同感,何乐而不为?最初,茉酸奶应该不惧吐槽声,即使风波渐起,但品牌核心目标用户并不受太大的影响。品牌在市场分化的过程中选择了不同的客户群体,锁定了不同的消费层次,茉酸奶本身的用户群体,看准的更多是品牌传递的自然轻盈低负担的理念,愿意为其高溢价买单,这部分群体反而对价格并没有那么敏感。让品牌没想到的是,本想抖个机灵的营销活动,却意外牵涉出了消费者对饮品用料、质量的的质疑,引爆了部分公众的负面情绪。从出圈到出格,全网“追杀”茉酸奶“在任何市场下,品牌基于自身战略、资源、禀赋所作出的定位和选择,都没有对错之分,哪怕在当下消费降级的环境下,仍有品牌逆势而行,有人走下沉路线,有人反其道而行之,开拓高端路线。”胜誉咨询CEO葛柱宇认为。广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬表达了同样的看法,在他的视角中,中国快消品行业进入了全方位、多层次、细分化的发展格局,快消品整体已裂变为六个不同的消费层次:超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端,茉酸奶25—40元的价格符合超高端的定位,从市场经济的角度看,品牌定位策略也符合商业逻辑。这本无可厚非,但真正的危机在于,较高的定位必须保证品牌维持每个环节的稳定,任何一个环节出现漏洞都将制造消费者的不满情绪。“高端、超高端的定位不只体现在价格上,消费者对品牌的要求也会相应提高。”食品产业分析师朱丹蓬表示。大家接受茉酸奶溢价的核心,在于这是一杯打着“鲜活”、“低负担”、“本真味道”等健康属性旗号的饮品,且品牌会在所有宣传中强化这一属性,比如茉酸奶在一款饮品宣传上指出其含有“9种益生菌,超2倍乳蛋白,8小时发酵”、“蛋白质含量约为国标的2倍”。但没想到,走高端路线的茉酸奶极有可能用了植脂末。据网络上流传的制作原料,品牌使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料,网友质疑,上述雪糕配料中的“精炼植物油、葡萄糖浆和乳化剂”等成分很有可能是将植脂末的部分成分拆解标注。在茶饮市场,蜜雪冰城的部分产品中就广泛使用植脂末,但消费者大多会调侃“5块钱还要什么自行车”、“这次我就当没看见”,因为售价较低,其核心消费群体已经默认,蜜雪冰城依靠的就是植脂末、果酱和饮料浓浆,对真奶、鲜果进行了平替,这好比消费者对五星酒店的餐饮要求一定高于路边摊。而打着低卡,低糖,低脂名头的茉酸奶,显得有些德不配位。继高价、高热量后,由于操作台面不整洁,茉酸奶再牵扯上食品安全问题。公众从值不值,一路延伸到了产品质量、用料、食品安全的全面审视。从茉酸奶的多次回应来看,目前的态势已超出品牌的可控范围。是时候给茉酸奶泼杯冷水了“舆情聚焦之后,每个点上被翻出问题的可能性急速上升,目前来看,对于消费者关注的配料、绿色健康问题,品牌有避重就轻的嫌疑,这个东西其实是茉酸奶价格体系和定位的核心支撑点。”胜誉咨询CEO葛柱宇分析称,茉酸奶或许低估了原料问题对品牌带来的伤害。葛柱宇认为,从危机公关角度出发,第一、面对公众对于品牌核心支撑的质疑,品牌势必不能拖延,当消费者对品牌不健康的核心印象固化之后,再过一段时间更新配料表,这种心智认知已经难以改变;第二、品牌不光要自查自纠,且要迅速的找权威的第三方机构检验和澄清,去回应大众所关心和质疑的点,打消疑虑,否则口碑就会直线下降甚至面临崩盘;第三、冷处理的态度容易让品牌成为长期典型案例,提到高价酸奶、酸奶刺客,就会关联茉酸奶,帽子戴上去了,以后便不好摘掉。茉酸奶的价格争议并非个例。此前,先有海底捞因为涨价而道歉,后来又有薛记炒货因价格问题被称为“炒货刺客”、“薛记珠宝店”,还有巴奴火锅18元一份土豆5片事件……这些因价格议题遭遇审视的品牌,给茉酸奶打了个样,可惜,后来者连作业都抄不明白。2021年开放加盟后,茉酸奶门店逐渐实现规模化,自上海临港开始扩张,数据显示,今年7月已开超过千店,目前茉酸奶更多将目光放在一二线城市外的县级加盟商身上。这次的事件,给一路狂奔的茉酸奶踩了一脚刹车。杭州某茉酸奶店员店员表示,近期店里的生意的确受到部分影响,店铺已在线下和线上推出团购和优惠活动,希望能有所好转。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,在年轻人对健康管理、颜值管理、体重管理、营养管理普遍重视情况下,现制酸奶饮品仍有一定的刚需市场。但带来市场机遇的同时,高端的定位也将持续考验茉酸奶产品品质稳定性、食品安全的保障、服务体系的匹配等方面。在过去几年中,也有部分搭上新消费快车的品牌,通过“网红效应”、炒作快速打开销路,但产品的品质却未能跟上其价格和营销,往往昙花一现,便消失了身影。争议之下,茉酸奶是时候重新思考梳理品牌价值了,一个品牌爆红的方式有千万种,但想要保持长红却没有捷径可走,唯有低下头用心做产品,不断打磨供应链,打磨产品力,才能获得长期的竞争力,切莫生于流量,败给信任。原创文章,作者:新消费智库,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/288950.html 赞 (0) 新消费智库 0 0 生成海报 喝茶就有机会交友,复购率80%!福州走红一家“脱单奶茶店” 上一篇 2023年8月8日 02:24 海底捞上新“夜宵”模式 下一篇 2023年8月8日 02:32相关推荐 餐饮资讯 0.01元能做什么?能提升4万营业额,也能吃到顶级牛肉! 经营导读有人说做会员营销很难:让顾客成为会员难,让会员消费更难。也有人说做会员营销很简单,只要找对了帮手,每一天都是客流如潮。我的天呐,还有这么神奇的操作?不信,你看!!1活动方案潮德阿水的线上忠诚… 排队网资讯 2017年11月16日 餐饮资讯 智慧计算时代来临,西门子助力传统产业数字化转型升级! 2018年8月31日,由成都市食品工业协会主办,四川西核机电设备制造有限公司,德国西门子(中国)有限公司协办的智慧计算助力传统产业数字化转型主题沙龙活动在成都市高新区成都希尔顿酒店举行。如今智能计算已经完… 第一食品资讯 2018年9月4日 餐饮资讯 1月赚300万,这样的利器你有吗? ↗ 餐饮人都关注「聚食汇」微信名:聚食汇微信ID:JSH_V5❶点击历史信息,查看更多内容❷复制网址在浏览器打开www.paidui.com❸长按右侧二维码,关注聚食汇 排队网资讯 2016年7月1日 餐饮资讯 获千万级融资,粉丝过百万!网红美女把酸辣粉卖到全世界! 文/ 安欣转载联络/ 13331083279(微信)编者按坐在记者面前的王辣辣,时尚靓丽、独立且有感染力,自带品牌创始人的光环。王辣辣酸辣粉,从泰国开到北京,在质疑声中走出了一条特色鲜明的新餐饮经营路。东方美食餐… 餐饮总参 2018年7月9日 餐饮资讯 消费升级的时代,高校食堂如何在转型中少走弯路? 温馨提示:本文约4150字,烧脑时间11分钟,筷玩思维记者张家铭发于北京。餐饮业有一个特殊而“顽固”的细分业态,那就是团餐。团餐早于社餐存在多年,由于市场集中度极低,整体呈现小而分散的格局,对新思维、新趋… 筷玩思维 2018年12月29日 餐饮资讯 婚宴上顾客很买帐的七款创意菜~ 导语受到国八条的影响,很多高端酒店开始转型做婚宴,婚宴市场一下子“热闹”起来。如何做好婚宴,自然而然的成为很多总厨每天都在思考的问题。本期长春红事会行政总厨李光健就婚宴菜品提出了自己的看法,《… 小时餐饮时报 2015年11月2日 茶饮管理 茶饮产品差异化 看看这些天然乳制品的应用新方向 根据艾媒咨询的研究报告显示,奶茶在历经粉末冲调,菜单多元化,鲜奶辅助三个阶段后,头部品牌们对于天然乳制品的应用呈现出多样化、复配化。这种应用现象,也让奶茶开始迈入4.0时代。简单而言,一款奶茶可能将不… 中国饮品快报 2020年7月11日 餐饮资讯 500+餐饮员工赴盒马“上班”,灵活用工效果如何? 突如其来的疫情,让餐饮行业被迫陷入停摆,但与此同时,一些具有创新性的商业举动,或正在为陷入危机的行业带来一些启发。最近,盒马官方发布一则《云海肴、青年餐厅员工将赴盒马“上班”》的“共享员工”的文章刷屏… 餐饮总参 2020年2月6日 餐饮资讯 处理顾客投诉就一招搞定 我媳妇在网上买了一个茶桶,用一了不到半个月漏水,打客服电话说明情况,要求换一个,客服说:先把桶寄过来,我们看看是什么问题,再决定要不要给你换? 我问她:桶寄给你,我怎么办?! 她说没办法,按流程办事… 开店笔记 2017年11月13日 餐饮资讯 00后都开始工作了,新时代餐饮师徒关系窍门看这里! 当不少大厨还在感叹身边90,95后越来越多时,00后也开始逐渐踏入厨房,当起了小工。不同于年长一辈的大师父们,出生于新一代的,经验不多,且往往思维活跃,给经营管理者们带来了不少的挑战。一方面,新一代的小… 红餐网 2017年7月28日发表回复 请登录后评论...登录后才能评论 提交