陈春花：重新认知你的消费者

举个例子，我在大学教书已经有很长一段时间了，但是我从来没有像今天这样觉得教师是一个非常困难的职业。

因为早期做老师的时候，可以遵照古训「师者，所以传道，授业，解惑也」，只要我们能够把知识传递出去，能够寻找到专业的规律，能够解答困惑，一个教师的基本要求就达到了。

但是今天仅有这些是不够的，因为学生除了需要知道知识、专业和疑惑的答案，他们还需要理解变化。他们要知道与现实的连接，还要知道未来，更加要知道多样化。

典型的案例是西班牙的成功服装企业ZARA，它最大的特点就是「大牌的平价替换款」。ZARA给顾客与著名的LV品牌相同的感觉，但用的却是大众消费定价体系，这样的创新做法成就了ZARA在全球服装业的领导者地位。

相比而言，中国企业习惯性的对消费者的评价体系，会使我们与消费者距离非常远。

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对于选择消费方式、选择产品或者服务的显性功能来说，消费者是非常清晰的。但是对于用什么作为价值判断，对于理解产品意图等这些产品或服务的隐性要素来说，消费者的选择是模糊的。

因而我们发现，消费者对于为什么选择这个或那个消费品种有着非常多的依据和标准，这些依据也许会来源于专业的意见，也许来源于过往的经验，又或者来源于个人的偏见、专长、喜好、期望和财务能力等。如果我们还是以产品或服务的显性功能来做分析显然是不够的。

比如今天的医院对于病人的理解并不能只以医治病痛为出发点，应该还要照顾到病人对于医疗保险的认识，照顾到病人对于自己治疗方案的前期了解，还要照顾到患者对于保健知识的了解程度等。

因此，传统医院的价值体系需要彻底地改变，必须从传统的对治疗的理解转换到对顾客复杂的、不断演进的健康需求的理解中。这就对医院和医生深深根植于传统之中的理念提出了挑战。

长期以来，企业已经积累了多种方法，无论是产品创新、营销创新，还是今天最具影响力的供应链创新，都使得企业能够为消费者提供更加有效的交付服务，或者是围绕上述创新做出更多的选择。

然而我们都很清楚，这些假设和创新所反映的还是工业时代的企业观点和实践。今天，消费者面前有更多的选择，所以要求就更高，这样传统的经营假设就无法满足消费者的多样需求。很显然，如何把企业的价值链和消费者的需求高效地匹配起来，具有十分重要的意义。

由于认识到这一点，许多企业开始寻找新的经营假设。向这个方面的努力使得一些企业脱颖而出了，而我坚持认为，这个新的经营假设的核心是：价值是由顾客和企业共同创造的。

普拉哈拉德也持有同样的观点，他说：

传统企业的关注焦点和企业对于价值链的关注，是创造并向消费者转移产品所有权。但是，消费者的目标越来越表现为获取他们想要的体验——而未必一定是产品的所有权。

汽车租赁使消费者可以在不承担所有权责任的情况下，尽情享受汽车拥有者的生活方式。我们也可以这样理解，如果没有汽车租赁者对于汽车生活方式的向往并选择不拥有汽车所有权，那么汽车租赁行业也不会出现，所以汽车租赁企业和汽车租赁者共同创造了汽车租赁行业的价值。

因此，企业要转换思维模式，要能够以消费者思维模式进行思考。这就要求企业学会放弃过去习惯的思维方式和管理方式。我们可以用表做一个说明。

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以往的企业思维模式是基于企业内部展开的，企业关注的是技术、计划的制订、产品质量、成本降低、效率等。企业关注这些并没有什么错误，但是这样的关注表明企业的思维模式是由内向外的，也就是说，企业会依据自己的能力来做选择。

而消费者关注的是自身与社会的关系，或者可以说是由外而内的，也就是说，消费者会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来做选择。

这样看来，消费者和企业在思维模式上有着巨大的差异，如果我们没有关注到这个差异，那么企业所有的努力就无法真正对消费者产生影响并具有价值。

做到这一点的是数码相机对于传统相机的替代。数码相机给消费者带来了巨大的体验乐趣，因为技术的能力使得数码相机能够以消费者的生活方式来展示其功能。也正是因为数码相机能够让所有人体验到摄影的方便、自由和直观，所以这个产品以强大的淘汰能力把传统相机推到了市场的边缘。

我去医院时和大家的体验是一样的。我们见到医生的时间非常之少，反而花在挂号、排队、交费、取药上的时间却很长；而且不管病人有什么样的差异，所面对的程序都是一样的——唯一可以祈祷的就是等候的时间能尽量短一些。

也许你会说，病人太多了没办法。流程是保证效率的前提，我不反对，因为这也是我自己提出的观点。但是，如果基于消费者的立场，医院就应该去关注消费者的等候时间而不是仅仅停留在关注流程。医院要努力达到的目标是要让病人以最短的距离和最快的时间见到他们想要见的医生。

企业回到消费者的立场，就是要求企业要调整自己的战略框架。传统的战略观认为，企业可以在确定的产业边界中进行选择，而且企业有能力管理消费者的期望，同时企业所参照的对象是竞争对手的行动。

而如果站在消费者的立场上，战略观则需要调整为：产业边界是变化的，可以由消费者行为影响而改变，企业参照的对象是消费者而非竞争对手。

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典型案例是新型电影院的出现。在电视机和电视网络快速发展的世界里，传统的电影院出现了门可罗雀的清凉境地，但是今天的全新电影院可以全天24小时放映，遇到大片还会出现人们买不到电影票的盛况，票房收入以亿元为单位。

这些新型电影院所做的改变是把电影产业的边界条件改变了，不再是放映而是顾客的视觉享受、听觉享受以及生活享受。同时，基于消费者的立场，新型电影院都以顾客在家中观看的差异作为参照而不是以竞争对手为参照。这个价值参照体系使得消费者从家中走到了电影院并认可这里能更好体验影片的价值感受。（本文完）

2019年

餐饮品牌一如何实现倍速增长

日本对277位餐饮店经营者进行问卷调查，结果显示，以亏损为基调的餐饮店的经营者，平均每年参加研讨会1.6次，而以盈利为基调的餐饮店的经营者每年参加4.4次。数据告诉我们盈利的餐饮经营者都善于学习！

我们策划团队资深于餐饮品牌策划十几年，服务过非常多优秀的餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位及营销策划，快速提升品牌价值与营业额！对市场的把控及消费者需求把握非常精准！2019年餐饮竞争再升台阶，我们也希望能帮助你的企业，制定出强势品牌营销方案！

 ——打造极致产品体验

 ——打造显性品牌特色

 ——打造独特品牌优势

 ——打造长远品牌价值

洞察餐饮趋势

洞察餐饮趋势，抓住市场机会，策划包装我们品类代表及品牌核心价值的传达！提炼品牌优势，打造极致产品体验；提升品牌价值及产品议价，打造消费者的高度认知；加强消费者对我们品牌的忠诚信赖！

提炼核心诉求

提炼餐厅核心诉求（产品卖点、slogan）及品牌核心竞争力；并通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值，形成独特的品牌差异化竞争壁垒！解决市场同质化影响！让消费者第一眼决定选择进店消费！

营销战术策略

制定品牌营销方案，开业、节假日促销活动等营销事件，具体来推广传播，制定方案，执行落地；迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、营销困惑，包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题，现场申请与老师进行一对一执行，制定餐厅战略定位！

我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

我们坚信：策划的80%是靠脚走出来的，剩下的20%才是创意。

2018年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！

 策划前

策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品      类：新疆菜

王 牌  菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下！

 slogan ：遇见就会爱上！

形象载体：天马与鱼

物质诉求：天山食材的天然，差异性

精神诉求：遇见·爱上，对新疆的向往，邂逅爱情（天马与鱼的形象载体，链接消费者的精神向往）品牌表现寄托爱情向往，爱上品牌。

物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！

PS:疆遇隶属于疆君府，16年9月找到黑蚁团队做全案策划，打造时尚品牌入驻商圈，市场反应非常强烈！

试营业阶段日营业额达到17000，正式营业后上涨到23000，翻台率达到7.5次，并且还是没有做大规模营销推动的前提下，在太原这个三线城市已是锋芒毕露！

 策划前

策划后

所在城市：江苏常州

餐厅面积：400–600平

 品    类 ：西式快餐

王牌产品：汉堡、炸鸡

 slogan ：欢乐就是忘不了

核心诉求：主打儿童、家庭欢乐体验场景，形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物，让大多儿童无法自拔

黑蚁团队认为，中国市场这么大，就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场，我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了，毛爷爷告诉我们：农村包围城市只是战术，保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈！

“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升，环比增长超过28%，黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景，用最少的成本办无限大的事，这就是策划！

 策划前

『滋味园』这个名字无法快速吸引客户，没有娱乐性和延展性，这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”，所以，品牌要成长，就要改名字。

策划后

本着三大原则，我们把滋味园更 名 『干一锅』为了在当地造成传播性，我们提炼品牌诉求：许多话，干完一锅再说！干锅有聚餐和夜宵属性，把“许多话，干完一锅再说”变成酒桌文化，完成品牌快速传播！

【往期课程现场】

【一对一咨询策划】

黑蚁餐饮策划机构—张译心老师，一对一咨询、深入诊断【重庆民稼餐饮集团 王董事长及团队】系统梳理品牌战略方向及品牌发展核心的助力！

2019年针对餐饮

【打造强势品牌营销方案】

第一板块：产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行

餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力？面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级？如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力？不断给消费者“惊喜”—让品牌发声！

 黑蚁3+1尖刀策略及工具

●低成本快速传播推出、打品牌！

● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘！

● 建立品牌差异化，形成独特竞争优势！

●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案！

● 打造显性品牌特色、挖掘产品创意，占据品类机会！

●确立精准品牌核心诉求（品牌价值主张）迅速引爆市场！

●梳理长远品牌战略（区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割，做品牌转型与升级、品牌老化升级等）

第二板块：餐饮互联网营销系统

本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题

1、解决餐饮企业拓客难题【引流】

2、提高客户消费频率【高频】

3、加强客户自动传播力【引流】

4、策划高效营销活动方案【锁客】

5、规划菜品结构【利润】

6、提高员工工作积极性，降低优秀员工流失率【优化】

7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】

8、如何引导客户充值小额会员卡，再让小额充值升级为大额充值【预付款】

第三板块：深刻洞察2019餐饮趋势及消费需求

洞察餐饮趋势，打造极致产品体验，提高消费者对品牌的忠诚信赖！提升品牌价值及产品议价！深耕细作，策划包装品类代表及品牌核心价值的传达，从而提炼出品牌优势，打造消费者的高度认知！系统性解决你餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、产品特色、利润结构等问题！

【往期参加的部分企业】

往期参加的部分品牌有：张家港美虾美蟹／成都汤公汤婆·煲汤治愈所／成都牛签签串串／重庆叙知香／民嫁集团（百年江湖）／河南老狼大盘鸡／河南盛世开元集团／陕西肖蹄坊／湖北干一锅／上海兜约·下饭菜／江西牛好客／石家庄艾巴克／成都荣胜和／绍兴川渝部落／浙江面面粥道／漯河江洲行／攀枝花天香人和／陕西羊瑞堂／四川小龙坎火锅／四川蜀大侠／常州忘不了／温州面面粥道／武汉艳阳景轩／商丘一家人／沈家洪城／重庆巴将军火锅／大龙燚火锅／成都大龙火锅／重庆刘一手／马来西亚大中华蒸汽火锅／新加坡螃蟹之家／重庆乡村基／五芳斋／重庆辣天下餐饮／哈尔滨辣莊／香港华膳餐饮／香港名扬餐饮／上海岳阳楼／上海好宴世家／上海食在不一样／鲁西肥牛／四川麻辣空间／疆·遇／广西瑶王府等……感谢他们的支持与信任！期待您品牌的到来，黑蚁定以赤子之心，全力以赴！

时间：11月28-29号

地点：成都（餐饮人必考察城市之一）

费用：3800/一人 （报名3人赠送1项品牌大礼包价值服务，给咱们品牌助力）

形式：只针对40家企业，点对点辅导，颠覆传统点对面形式！现场研讨策划，老师针对您的品牌做专业的辅导➕提炼➕策划，包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划，及落地执行细节！

咨询报名请扫码：备注”学习”

朱老师：18520573519（微信同号）

期待携手，餐饮路，赤诚、果敢、勇气、决心、未来前行！