杨国福和东北麻辣烫:东北经济的另一面

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半月前,有条热搜吸引了小巴的大眼睛。

 

这本是一个在业内流传已久的传说:全国两个麻辣烫大店,居然是亲戚关系,张亮是杨国福的外甥!

 

 

从西南的四川一路开到东北哈尔滨,当年刘备和诸葛亮都不敢这么想。而这背后,是川菜市场的扩张。

 

川菜以麻辣重口味闻名,迎合了现代国人尤其是都市人群对“重口味”的追求。在过去的二十年里碾压各大菜系,席卷全国,无数川菜馆开遍了全国各个县市。

 

而四川麻辣烫作为川菜中的明星选手,更是所向披靡。

 

 

他开始减淡汤汁麻辣度,在底料中添加了冰糖和全脂奶粉。最终调制出了汤汁呈现奶白色,口味咸中带甜能入口的麻辣烫新品种——脱胎于四川麻辣烫的东北麻辣烫。

 

 

这是一个颠覆性的改变,现在大家普遍更习惯将汤可以喝的叫做麻辣烫而将汤不能喝的四川麻辣烫称为四川冒菜。靠着更容易被大众接受的口味,杨国福麻辣烫迅速发展,它冲出山海关,从2013年起,以每年开店1000家的速度在全国疯狂扩张。

 

到了2018年,杨国福的门店数量超过5000家,最激动人心的事情出现了,以杨国福为代表的东北麻辣烫将品牌反推进麻辣烫的发源地——四川,所以图就顺理成章地变成……

 

 

如果有人不太好理解5000家门店这个数字,我们可以引入几个参考标准:

 

融了无数钱,砸了无数补贴,刷屏了一整年的瑞幸,截至今年一季度末的门店数是:2370家。

 

它的目标星巴克,门店数量是:3300家。

 

深耕中国31年的肯德基,门店数量是:6000家。

 

实际上,在中国的五环外,有很多名不见经传抑或者背负了刻板印象的地区,通过某种经营方式,打造着属于它们的商业之美。类似东北这样的经营模式,有个可以参考的学名,即产业集群。

 

比如硅谷和中关村,依托的其实是周边的高校学生资源,本质上和围绕煤矿建立的化工厂没有区别;杭州电商则是建立在江浙沪大量的小商品资源上;绍兴领带、温州纽扣这些小商品,依托的其实是长三角沿海港口资源。

 

但它们都是静态的

 

而东北餐饮连锁这种,则有点不同。它们属于在全国各地大面积扫荡的流动产业集群,因为它所依靠的资源是人口资源。历史上山西的票号行商、宁波的红帮裁缝,其实都是类似的模式。

 

而放眼现代中国,据小巴研究,还有二个。其中一个说出来,恐怕人人都要“哦”出声。

 

没错,就是沙县。

 


沙县的故事开端,不太光彩。1990年代,一群因民间借贷导致资金链断裂的沙县人因逃债流浪到外地,为了生存,就开始在街边卖家乡特产的小吃。

 

这些一块钱一碗的扁肉、拌面,“一天能卖四五百碗,第一天就有300多元的营业额”,要知道,这个时候,厦门人的工资水平一个月才几百块。恰好在那个时候,深圳等南方诸多城市开始涌现大量的打工者、创业者,这些人对廉价快餐的底层需求,推动着沙县小吃渐渐发展起来。

 

可以说,那时候的沙县就是餐饮界的拼多多,充分发掘出了五环外人士的吃饭需求。

 

——湖南新化县的打印店军团,占领了全中国打印复印市场份额的85%。

 

 

与沙县和宾县类似,一开始从业人员在地域上的高度密集,使得一旦有先行者学会了某项新技术,这些“地缘共同体”内部的技术扩散机制就会以不可思议的速度启动。

 

最后,这些全中国掌握最强打印机技术的人,占领整个打印市场,自然也就顺理成章了。甚至2003年后,新化人已经开始试水打印机产业的研发和生产这个最上游了。

 

在电影《钢的琴》里,甚至出现了下岗的丈夫带着妻子去卖淫维持生计的情节,可见当时之难。尽管有人试水市场经济下海创业,但收入都没有的日子里,又哪里会有消费者呢?


电影《钢的琴》剧照

 

餐饮成了最后的救赎,毕竟,谁不要吃饭呢?

所以,不是他们选择了麻辣烫和烧烤,而是在那个一没资源二没资金三没环境,大家都一穷二白的时代之下,麻辣烫等低成本低门槛又能走出去的餐饮业,被证明了是最适合的办法。

 

穷和穷人,加上合适的模式,成了流动产业集群形成的初始条件。

 

随后,就是当地政府的助推,沙县出人出力还出钱,就差手把手带你创业了。新化看似给得不多,但在1979年,改革开放的第一年,新化县相关领导就协助成立新化县洋溪打字机维修厂,对于一个贫穷的内陆县市来说,这支持不可谓不大。

 

在这方面,东北的政府有所缺位,但东北麻辣烫等餐饮业,依然闯出来了。

 

因此小巴联想到,这两年很多地方,经济发展不好或工业转型的困境下强行上马旅游业,可能是一个错误的选择。有些县城甚至为了促进旅游业,不惜举债申请世界文化遗产,最后造成更严重的贫困。

 

而借鉴宾县和沙县的模式,真正适合穷地方发展的产业,可能是连锁型的餐饮业;或者说,连锁型的低门槛服务业。

 

只有这个办法,既能解决本地劳动力问题,又不拘泥于当地有限的消费力,可以向外拓展市场。

 

这就是东北麻辣烫,给大家提供的一个参考答案。



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案例1:疆 遇

 策划前

策划后

所在城市:山西太原

餐厅面积:200平

品      类:新疆菜

王 牌  菜:天山乌梅大盘鸡

品牌诉求:我家就在天山下!

 slogan :遇见就会爱上!

形象载体:天马与鱼

物质诉求:天山食材的天然,差异性

精神诉求:遇见·爱上,对新疆的向往,邂逅爱情(天马与鱼的形象载体,链接消费者的精神向往)品牌表现寄托爱情向往,爱上品牌。


物质层面+精神层面诉求相互关联,搭建品牌的核心价值,从而形成品牌强大的竞争壁垒!

PS:疆遇隶属于疆君府,16年9月找到黑蚁团队做全案策划,打造时尚品牌入驻商圈,市场反应非常强烈!

试营业阶段日营业额达到17000,正式营业后上涨到23000,翻台率达到7.5次,并且还是没有做大规模营销推动的前提下,在太原这个三线城市已是锋芒毕露!



案例2:忘不了

 策划前

策划后

所在城市:江苏常州

餐厅面积:400–600平

 品    类 :西式快餐

王牌产品:汉堡、炸鸡

 slogan :欢乐就是忘不了

核心诉求:主打儿童、家庭欢乐体验场景,形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物,让大多儿童无法自拔


黑蚁团队认为,中国市场这么大,就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场,我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了,毛爷爷告诉我们:农村包围城市只是战术,保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈!


“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升,环比增长超过28%,黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景,用最少的成本办无限大的事,这就是策划!



案例3:干一锅

 策划前


滋味园这个名字无法快速吸引客户,没有娱乐性和延展性,这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”,所以,品牌要成长,就要改名字。


策划后

『滋味园』产品原本做自助火锅,现转型做四川干锅,干锅的品类没有火锅的认知度强,如何在品牌名上就把干锅的品类做消费者强化认知呢?这是我们策划品牌名字考虑的首要准则。


想要3秒征服客户,那这个品牌名一定要情理之中,意料之外,让人拍案叫绝才好,这是我们策划品牌名字考虑的第二准则。


『滋味园』开在湖北十堰,规划重点发展武汉市场,湖北人讲义气,能拼命,敢为天下先,要贴近他们的性格偏好,这是我们策划品牌名字考虑的第三个准则。

本着三大原则,我们把滋味园更 名 『干一锅』为了在当地造成传播性,我们提炼品牌诉求:许多话,干完一锅再说!干锅有聚餐和夜宵属性,把“许多话,干完一锅再说”变成酒桌文化,完成品牌快速传播!


这些案例值得学习,策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比!整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴,也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助!期待您来!!!


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2019年针对餐饮

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