好产品会说话！但怎么说？

其实吧我觉得，产品永远比你会说话。

作者｜何姗

编辑｜达利

好产品会说话，这句话有两种断句方式：好产品会说话，说的是产品本身存在的吸引力，也是传统意义上的“酒香不怕巷子深”的口碑性传播方式；好产品，会说话，这里面有两件事，先是挖掘出了产品的传播价值，而后在传播的过程中运用恰当的方式。要不要为产品说话，市场并没有给出简单的对错判断，因为每个产品都有它所适配的表达场景和表达方式。

一、有了舞台，好产品说的话才更有能量

产品站在什么位置说话，会影响产品的传播半径。陈鹏鹏金牌狮头鹅的创始人陈鹏鹏相信，明档是产品最好的舞台，不管是高端餐饮还是普通社会餐饮。

在最新开业的深圳宝能太古汇分店，外部空间一半都是明档，明档里一半是吊在空中的卤鹅和底下大盆大盆的周边产品（例如卤蛋、卤豆腐、猪蹄），另一半则是巨大的卤水缸。打在它们身上的是红色灯罩的暖色光+ 射灯的聚焦光，它们能让每道菜一样闪烁。

舞台不仅是表演的艺术，也是景和光的艺术

这家店的斜对面就是西贝，他们靠近走廊的地方，看到的是穿着白净制服的厨师背对着看客在忙碌，它传达的是专业和干净的信号；而在陈鹏鹏这里，市场感的陈列方式则将产品本身直接粗暴地“砸”在顾客脸上，这也符合品牌本身所注重的产品策略。

进入了表演状态时，产品才会说话，这种舞台概念同样也适用于员工。这也是为什么在陈鹏鹏的每家店里，一开门营业的时候员工都会站在入口两侧鼓掌欢迎顾客入座，这就像开拍时的那块场记板，是员工从准备阶段进入正式工作的信号。

全部员工列队欢迎顾客入座，此时背景音乐音量达到最大，给每天重复的开店动作创造出仪式感

二、说产品好，要趁早说

产品好这件事，什么时候告诉别人比较好？陈鹏鹏认为，先说，后吃。他对待消费者的态度是“驯化”，因为和经营者相比，多数消费者并非专业，所以品牌是拥有知识的强势和自信的，而品牌对于自己产品的了解和表达，能够为产品本身提升价值感。

但这种强势的表现方式并不能是说教感的灌输：

抢占有利位置比信息量本身更重要。在陈鹏鹏的菜单的核心鹅肉品类里，每一个部位下方都有不超过 10 个字的简短介绍，包括了口感、或风味、或营养价值，此时“说话”的是菜单，它的作用是促进购买。

如何在最短的时间里用最简单的方式介绍菜品的核心信息

说菜的介入时间是非常关键的，因为消费者分为“阅读型”和“倾听型”，要兼顾两者的消费习惯。陈鹏鹏自己自也是一个入座后自己埋头看菜单的消费者，因此他不允许服务员上来就给出推荐，但是说菜又是服务中被他列为第三的重要环节，他的设计是在点菜和上菜的时候，提供吃法建议以及可能的“风险”（比如某道菜偏咸，某道菜偏甜等），最近他在紧锣密鼓地在企业内部举办说菜比赛，希望员工能够用更凝练有效的方式传达产品价值。

不管是书面呈现还是口头表达，这些产品信息只有一个目的——促进交易，所以那些犹抱琵琶半遮面的小故事们不会出现在陈鹏鹏的餐厅里。

三、话说得再好听，也难免音量渐弱

很多时候食客会很尴尬地发现餐厅一直在自说自话，那些产品故事的抵达度有多少，在说出口之后，讲述者往往无法控制。其实所有沟通方式都会趋向衰减，而品牌能做的，只能是尽量续命，延缓这个过程。

陈鹏鹏的做法是，首先用各种各样的设计元素来不断地暗示品牌主题，比如说巨大的鹅字、蔡澜手书的店名、大排档质感的装修元素（塑料凳、红吊灯），每家店重复使用这些元素来勾画统一的品牌气质，帮助唤醒消费者的印象。

其次，他认为书面相对来说是最不容易衰减的表现形式，除了之前提到的简短介绍，菜单上还有关于产品从农场到餐桌的路径、其他周边产品的特性介绍（比如最近力推的黄花鱼）、门店对于新鲜度的承诺等等，不过这么一堆杂糅的信息目前暂时还没有在这张纸上统一成一片，在设计上还有很多工作要补。

书面很重要，但简洁明了的书面更重要

屏幕本身在门店设计和信息传播上的各类作用，相信“电视屏幕”本身的力量，因为它先天带有的权威性，其中重复播出的节目会带来“洗脑效果”。和一般的综合性餐厅酒楼相比，单品店确实会在“说故事”这一块先天具有高度聚焦性的优势。

四、好产品，有时有口难言

不是产品所有的好都容易表达，对于食物来说，它的味道本身是最难以传达的，它不仅和个人生理上的敏感程度有关，也和食客过往的饮食经验和习惯相关联，因此“味道好”其实是产品故事里最难讲的桥段，因此品牌需要寻找更多其他的渠道来弥补它的缺憾：可以是稀缺性，讲一种食材的来之不易；可以是高投入，比如它需要的人力和时间。

但不论是哪一种讲法，最关键的是需要最后完成聚焦，而不是让每个说法自说自话，或者分散了太多目标，让门店里有各种不同的产品，每种都承载着巨大的信息量。陈鹏鹏举了巴奴毛肚火锅的例子，他们只说毛肚这一件事，深挖到底，提供最大信息量，让消费者一站式完成理解，他们也许就不再有心思去追问其他的信息……

五、有的产品天生“内向”，那就少多等

虽然有些人对于明档有着巨大的热爱，但是事实上并非所有的门店都适合他们这种高信息量的传播方式，我们在深圳就能找到另一个示范——润园四季椰子鸡。作为城市名片级的老牌餐饮，润园四季相比起来非常“沉默”，它的自传播内容至多体现在菜单上对于品名的描述：野生小马蹄、海鸭蛋。

首先，它的主打其实是食材本身，不管是椰子、鸡还是其他产品，都不涉及太多工艺技法，“产品的度较浅”，这类型的产品不需要过多的语言修饰。

其次，有些人认为门店里的信息量和说菜本身是提高了价值传播的效率，但“秘而不宣”的方式则更需要耐心和克制力，因为它其实是“守株待兔”式地等待消费者自己发掘产品亮点，这样的发掘方式更慢、更不可控，但一旦是亲手发现的“秘密”，消费者的认知就更不可撼动。

不是所有餐厅都是“话痨”

最后，在我看来有一些更具氛围感和主题性的餐厅，它要提供的价值本身远远超过了菜式的时候，站在前排展示自己的，就不是产品本身了，它应该更加谦卑地和其他元素站在一起，为品牌创造和谐的声部。

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