精准案例精析：客户定位准确 生意火爆异常

定位准不准，是决定生意成败的关键

应山东省平度市仁涛渔村的邀请，我专赴平度市为仁涛渔村做运营管理问题诊治。

此前，仁涛渔村的总经理刘仁涛在电话中介绍说，已经经营七年的酒楼以往一直生意兴旺，近期平度市新开了几家店，将客人分流了。

最近生意明显下降，设有13个大小包间的渔村风格酒楼，每天的销售额竟然由过去的6000元降到2000元左右。

做了多年餐饮生意的刘总早已经习惯了“日进斗金”，面对突然的经营下滑有些摸不着头脑，于是，通过朋友的关系约我前往，希望能帮助他改变这种不利的局面。

定位模糊失客户

现场调查发现，仁涛渔村过去能够保持人气旺的经营局面，并不是仁涛渔村自身的运营水平有多高，而是因为平度市餐饮市场的整体运营水平比较低。

这种现象在国内很多城市同样存在。这样比喻比较恰当：羊群里出来个骆驼，就是它个头大，所以与众不同。

可待到羊群里同时存在几头骆驼时，原来的骆驼就会手足无措。仁涛渔村以前就是靠着自己较大的卖场取胜的，目前的问题就是不高不低，定位不清晰。

具体说来，仁涛渔村存在下列问题：

一、酒店的地址选在一个十分尴尬的位置。

仁涛渔村位于平度市一个次繁华区的十字路口旁边，明显缺少停车位。路口有交警值勤，偶尔会过来找停车顾客的小麻烦。从酒楼选址的角度来讲，这不是经营酒楼的好位置。

二、降价销售，档次降低，定位下移。

因为近期生意不好，渔村只好卖低价菜品，比如小炸鱼一盘只卖8元。

因为卖低价，所以只能到市场上买不新鲜的处理货；因为菜品的品质不佳，所以高消费客人转投别处。久而久之，形成恶性循环。

三、出品混乱，运营思路不清晰。

渔村究竟是卖什么？毫无疑问，渔村应该是卖鱼或与鱼有关的产品，但仁涛渔村走入了误区。仁涛渔村卖的是厨师们东拼西凑谁也不知道出处的廉价迷宗菜，让仁涛渔村自己也找不到感觉了。

值得欣慰的是，仁涛渔村的服务和就餐环境能够达到高档酒楼的运营标准，这减少了调整难度。

装修要与定位一致

明码标价

分析市场找定位 

总体来说，平度市的中高档酒楼的定位相差无几，无非是多几个品种或少几个品种的差异。

菜品展示上，大多为三大类：海鲜缸及贝类池；小炒及凉菜；高档菜品（海参、鲍鱼等）。

仁涛渔村若想从多家酒楼的厮杀中重领风骚，必须要出类拔萃，明确差异，找准定位，从现有的市场份额中划出自己的领地，避免与同行之间做无谓的杀价竞争。

在市场调研中，我们发现，从表面上看，平度市的餐饮市场似乎杀价打折竞争激烈，但这些同行大多是在同一个档次的市场空间中你争我夺，而对于高价位的高端市场则鲜有涉猎。

高端市场的无人进入，一方面缘于对高端市场的信心不足，另一方面缘于高端市场的运营成本较大。仅仅是原材料采购，酒店就需担负高额的鲜活海鲜卖不出去的风险。

仁涛渔村要独辟蹊径，应该把“渔”的文章做足，从细节上真正诠释好“渔村”主题，尤其针对平度市餐饮市场高端消费少人问津的状态，突出体现“高、贵、大、简、鲜”的特点，即瞄准高端市场，服务“新贵族”，采购大型深海野生品种，用简单的渔家土法烹制，以原料的鲜活征服客人。

当然，不是谁都敢于面对高端市场的。

一般的经营者，对高端市场带有一种天然的恐惧症，他们因为对高端阶层不了解，怀疑市场的高消费能力，惟恐在这个狭小的空间中无法存活，因此，做中小店的经营者往往不敢挑战高端市场。

我和刘总沟通之后，他基本同意这个策划思路。在定位基础上寻找“混搭物品”

营销要讲策略

策划方案有5招 

一是明确主打品种。仁涛渔村的主打品种确定为深海大海鱼和大个活鲍鱼。野生大牙鲆、大鲈鱼、大鲅鱼、海鳗、大梭子蟹为每日必备货，不论市场采购价涨到多少，必须采购进店。大鲍鱼选择其它酒楼不敢经营的5两一只的极品货，翻倍加价销售。

二是扩大采购半径，采购地点由平度本地扩大到青岛和海鲜较大集散地莱州，清晨即赶赴市场，抢购市场中的好货。

三是举办野生大海鱼美食节，宣传推广渔家土法制作大海鱼的好处和独到的口感。

四是通过店面广告布幔和当地DM广告夹页，介绍酒店的经营思路和特色，推出免费品尝活动，对消费满一定数额的顾客，免费送一盘酱爆小鲍鱼，体现酒店的亲民倾向，增加亲和力。

五是针对高端消费人群的特点，进一步开展服务员的专项培训，使服务员达到“敬语不离口、笑意时时有”的优质服务境界。

沿海城市的户外餐饮有市场

峰回路转生意好

策划方案实施15天后，仁涛渔村的销售额上升到8000元左右。老板刘仁涛告诉我，调整之后，单桌销售额一下子窜了起来，过去单桌消费一般为二三百元，现在上升到六百元以上。

销售额高了，客人的意见反倒少了，觉得到仁涛渔村吃饭能吃到东西，请客和被请都很有面子。

当地政府举办的大泽山葡萄节期间，仁涛渔村每天销售额竟然达到15000多元。   

有些老板觉得高端餐饮高不可攀，认为只有社会关系多、装修豪华的酒店才可以瞄准高端。

其实，顾客到酒店消费，归根结底是到酒店吃好吃的东西，社会关系和装修并不是绝对条件。

大连、青岛、烟台等沿海城市有一些海边渔村酒楼，装修很一般，但生意很红火，关键是老板大多出身渔家，对海货有经验，货品应季新鲜。顾客开奔驰坐宝马前往品尝，乐此不疲。

在本策划案中，仁涛渔村的策划思路借鉴了海边渔村的思路，跳出原有在工艺菜上打转转的误区，进而瞄准当地市场高端空档，乘虚而入，很快打开局面。当然，瞄准高端仍需要根据当地的具体情况，适时而行。

策划手记

餐饮发展越来越走向市场的细分化。市场细分、目标市场、定位，都是一个餐厅站稳脚跟的基础。现代营销的一个基本理念是：一家餐厅不可能满足所有食客的要求，每一家餐厅只有以市场的部分特定食客为主要服务对象，才能充分地发挥优势，更加有效地为食客服务。

一个餐厅的定位准确，是该餐厅制定各种营销策略的前提和依据。

在定位准确之后，才能做好涉及多种营销策略的问题：如何使广告更加有效？

价格如何制定？餐厅的装修风格如何确定？

有定位，各种营销手段才能发挥最大的效用。

定位其实是在卖概念，它所指的并不是功能利益和物理特性，这些地方所卖的菜品，许多地方都在卖。

特别是一些流行的新菜出来之后，许多餐厅去模仿、克隆，但是生意却不会因此突然火爆，原因就是整个餐厅的定位给了食客一个深刻的思维定式。这些知名的餐厅在食客的心中，已经确定了一个合适的位置，当人们要请客或是要进行一种有情调的聚餐的时候，自然就会来到这些餐厅，而不会去那些模仿它们的餐厅。

定位最能让餐厅与众多的竞争对手区别开来。它最能创造出差异性，它是营销战略的主要元素。

它通过向消费者传达餐厅的定位信息，使差异性清楚地凸现在食客面前，从而引起食客的注意，并使其产生联想。

一旦你的定位与食客的需求相吻合，那么你的餐厅印象就可以久久留在食客的心中了。

当食客消费时，他第一个就想到了你的餐厅。这种想起，是自然的。

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