专访熊猫精酿： 连锁不复制 优先占领未来市场

        “熊猫”做连锁，首先与品牌的理念有关。精酿是一种开放性的文化，“熊猫”希望将这种文化传播出去，不是优先传播品牌，而是优先传播精酿文化和精酿所代表的生活方式。连锁总监卢闽说：“从全国的精酿市场来看，北京和上海是发展得比较好的。但是精酿仍然处于发展期，无论是哪一个品牌、哪一种餐饮业态，发展规律都是一致的：欧美→香港、台湾→内地一线城市→二三线城市，我们也看到了这种趋势，所以品牌现在就要布局二线城市，在租金合理、地理有优势的铺位布点。让我们成为这个市场的开拓者，让这些市场的受众从‘熊猫’开始了解精酿。从战略来说，是有优势的。”

        除此之外，“熊猫”的连锁化发展也离不开其本身具备的条件。“熊猫”拥有先进的精酿生产线，包括生产、罐装，所以品牌有能力布局一二线城市。“前期我们是代加工模式，利用湖南益阳的啤酒厂来酿造。但是它的生产条件，包括设计方案并不是完全按照精酿的需求去设计的。”卢闽说，“所以，我们把前一轮融到的资金的80%~90%用来建造生产线，完全按照精酿啤酒的生产需求而设计，可以说是国内数一数二的精酿生产线。”

        “熊猫”虽然做的是连锁店，但是每个店的装修、装饰、产品都不是完全一样的。以店铺面积为例，北京北新桥店是400多平方米的三层小楼，而开到苏州的“熊猫”却只有五六十平方米。

        关于这点，卢闽举了两个例子：“我们在合肥开的那个店，从外面看，你会不敢相信这是个酒馆。它就是纯正的徽派建筑，白墙灰瓦，里面也是很传统、古朴的风格，跟北京店这种工业风完全不同。而在商场里开店，那又是另一种样子了。我们在大悦城也有一家店，推出了一个新的概念叫‘啤酒水吧’，把我们的产品做得更低龄化一些，做一些不含酒精的啤酒。还做了一些创新的产品，比如雪顶啤酒，把已有的设备里的一个酒头改装一下，把冷萃咖啡用氮气打出来，泡沫会很细腻，像奶泡的感觉，而且是低脂。再把啤酒做成冰沙的样子，既能解暑又能感受到啤酒独有的麦芽芳香、气泡的感觉。”在这个啤酒水吧里，连产品的包装都换了样子，设计更年轻化，符合商场的客群定位，而且很酷炫，让顾客愿意拍照分享。

      精酿本身有两个门槛，第一就是价格。精酿从酿造到运输，成本都比较高，这就对消费者的消费能力有所要求。第二是口味。精酿啤酒对于初级者来说会有点儿重口味，所以要加强宣导，比如告诉顾客，酒里的苦是来自什么。精酿啤酒都是天然发酵的，发酵的过程中有很多不可控因素，可能会产生不同的风味。当然，这也是它的魅力所在。在这个宣导的过程中，还遇到过不少有意思的事，卢闽告诉我们：“在发酵过程中，有一些味道会被分解，比如我们酿造的一款草莓啤酒，是把草莓打碎放进去发酵。发酵过程中可能会保留草莓的芳香，但是草莓的酸甜就丢失了。有的顾客就会问，怎么这个酒叫草莓啤酒，但是一点儿草莓的甜味都没有呢？”

        每到一个新城市，“熊猫”都要像在北京刚开店一样地宣传、推广精酿文化，推广品牌，这是非常有难度的事情，但也正好是“熊猫”在二线城市拓店的目的。在二线城市，精酿的受众群体比较小，前期付出最多的就是推广，品牌会培训员工怎么去介绍酒，教顾客从淡的喝到重的（因为一开始就喝重的，后面再喝淡的，味道可能就喝不出来细节了）。顾客上桌前，服务员就会跟顾客聊天，问：“您是第一次来我们店吗？”如果是的话，服务员就会介绍品牌以精酿啤酒为主，常年有14款自酿啤酒，口味从轻到重，询问顾客有什么样的要求。“熊猫”还有尝鲜套装，一次可选4种啤酒，新来的顾客大多会选择尝鲜套装摸摸自己的口味。

        卢闽强调，“熊猫”进入一个城市，首先推广的并不是自己的品牌，而是精酿这种文化，以及精酿所代表的生活方式。他认为，这比单独去推一种产品、酒品，延展性更强，更丰富。“熊猫”还通过北京店的营销摸索，发现异业合作的形式对于推广来说十分有帮助，包括体育活动、音乐节等活动，“熊猫”都可以与其合作，将这种合作移植到二线城市布点。

        现在很多餐厅流行“减人”，把能省掉的员工都省掉，点菜用PAD，传菜用机器人……但是，卢闽却对此持有不同意见。他说：“现在餐饮竞争非常激烈，很多餐厅发展的趋势就是去人工化，但是去人工化、去大厨化之后，我想问一下，顾客为什么不直接在家点外卖呢？现在有很多电商在做外卖，餐厅为什么不会完全被电商取代，就是因为餐厅独有的场景、体验、服务，如果餐厅把这些都取消了，那么它凭什么再去吸引顾客呢？”

        “熊猫”在员工沟通上，摒弃了很多餐厅使用的精简模式，而是强调员工与顾客间的交流，希望店铺成为交流的平台，而不只是服务员和顾客这种身份的对立。

        在这种理念下，“熊猫”顾客的粘性比一般的餐厅要高很多。“我们面对的消费群体定位很明确，是25~35岁的年轻人。他们有一定的经济基础，不会因为价格忽略品质。他们会追求一些新鲜的东西，会好奇精酿到底跟工业啤酒有什么区别。而且，这部分客群很容易成为忠诚顾客，相对于一些餐饮项目来说，顾客粘性要高一些。”卢闽说，“因此，‘熊猫’实体店承担着文化输出、市场培育、顾客体验的三大功能。”

        在“熊猫”，餐品和酒的消费比例是3:7，在过去的很长一段时间内，这个比例都是2:8，直到卢闽开始大刀阔斧地进行改革。“过去‘熊猫’给固有消费群体的感觉都是酒很好，但是餐一般。正好北新桥店开在簋街，很多顾客都是在簋街吃完饭，晚上八九点钟才开始进店。”他说，“而且，我们过去的餐品都是传统的美式简餐，好像在大家的概念里，精酿酒馆的酒就应该搭配薯条、汉堡一样。但是有一次我去台湾的威士忌吧考察，发现他们竟然用卤肉饭搭配威士忌，效果也很好，因为他们的顾客是喜欢的。所以我们也决定调整店里的餐品，搭配一些大家喜欢的佐酒美食。”
        要扭转大家对“熊猫”餐品一般的印象，就要加大对餐品部分的宣传。所以，“熊猫”微信公众账号上的活动推送多了起来，大多都是与餐品有关的活动，而且还是别家吃不到的，比如最近的芝士节，芝士哪里都可以买得到，但是用啤酒洗过的芝士，恐怕就只有“熊猫”这有了。

        在设计餐品时，“熊猫”也考虑到了连锁经营的问题，因此，只有70%~80%的固定菜品，其他都会根据城市不同进行设计，比如长沙店就加了串烧，成都店加了兔头兔丁，都是考虑当地的佐酒需求。

        作为一个精酿品牌，“熊猫”已经进驻了北京、威海、青岛、成都、长沙、合肥、厦门、苏州，在全国开出了13家门店，生产线年产量达到1000吨，形成了连锁化发展，这在精酿圈来说，是非常难得的。因此，《餐饮经理人》专访了“熊猫精酿”连锁总监卢闽，看看“熊猫”的“连锁力”究竟是从何而来。