由西贝麦香村和大董鸭看“正餐快餐化”现象

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　　随着社会的高速发展，人们的生活节奏也随之加快，由于时间成本的提高等诸多原因，使得餐饮业迎来了多元化的时代，业态层出不穷，产品细分化程度越来越深。

　　为了满足消费者对于就餐速度和选择上的需求，一些正餐餐饮开始往快餐上倾斜，西贝和大董就是其中的典型代表。正餐因为模式相对复杂，投资资金需求量大，过度依赖厨师，所以很难实现规模性扩张。而正餐快餐化，是把正餐菜品精简，加上一些小吃，实现生产标准化，提高竞争力。

　　要想更好地了解正餐快餐化，需要明确正餐与快餐的区别。

大董鸭店内设置

　　第一，市场定位和消费心态不同。正餐主要是满足消费者改善型、聚会型和社交型的需求，产品价位高；而快餐则是满足基本型消费，是面向大众的餐饮服务，产品价位低。

　　第二，服务方式不同。正餐为点餐式，需要更多地体现服务的功能和价值，服务速度和就餐时间要求相对不是很高；而快餐的服务方式则是以顾客自助式服务为主，为求快捷。

　　第三，菜单形式不同。正餐的产品种类较多，以菜单本的形式点餐，菜单制作精细；而快餐的菜单则多是悬挂在店内或摆在服务台，顾客排队快速点餐。

　　第四，店面布局不同。正餐店面相对较大，后厨设有初加工、切配、清洗间、冷荤间、灶台和面点间等，店内设计装修和投资也相对较高；而快餐店面小，分为前厅服务区和后厨加工区，加工环节简单，设有成品出餐台。

　　第五，店面组织和岗位职责不同。正餐多采用单店式经营方式，按不同工作种类分为厨房部、服务部、销售部、维修部、行政部、财务部等，岗位大多是专一设置；而快餐一般采用连锁经营模式，所以在管理上以总部——区域——店铺分级划分，每个店中以店长、助理店长为管理层，以领班组长、资深员工为骨干，以厨工、服务工为基层人员。

　　第六，加工和配送要求不同。正餐大多现场炒制，以厨师个人现场技艺发挥为主，也有半成品和原辅料的配送；而快餐需要设立中央厨房，进行成品和半成品的配送，且要保证现场二次加热的产品好吃，标准技术难度较大。

麦香村油泼鸡蛋燕麦面与肉夹馍

　　明晰了正餐与快餐的区别，让我们再来看西贝与大董在正餐快餐化改革上的一些做法与存在的问题。

　　2017年7月，西贝正式将正餐概念的西北菜以快餐品牌麦香村的模式呈现，主打面食类产品，品牌形象也往时尚、年轻的方向打造。

　　这样的定位，目的是使西贝的客户群更广泛，也更容易实现规模扩张。2015年10月，大董餐饮的快餐品牌“大董鸭”开业，是以经营烤鸭产品系列的快餐食品为主业态的一种新型快餐。

　　创始人董振祥在接受媒体采访时表示，做快餐是他一直以来的心愿。其产品线和麦当劳、肯德基类似，但带有明显的中式特色，诸如酥不腻烤鸭汉堡，用意大利面做的炸酱面，老干妈土豆泥等产品。

　　汉堡里的烤鸭由大董烤鸭店直接送来，并现场片鸭，每只烤鸭能做六个汉堡，每个汉堡售价为22元。同样是酥不腻烤鸭，大董鸭相较大董烤鸭来说，性价比可谓相当高。

　　大董鸭简约时尚的装修风格符合年轻人的喜好，目的是让顾客在繁重的工作之余，享受轻松的环境，拥有愉悦的心情。点餐台前，放置了两台自助点餐机，可以实现“DIY汉堡”的组合，顾客可以根据自己的喜好在自助点餐机上任意搭配出五种自己的专属汉堡。在点餐结束的时候，也可以选择便捷的微信支付或者支付宝支付。自助点餐机的设计，极大地提升了下单效率。

　　西贝和大董鸭这两家正餐做得风生水起的餐饮界大佬在尝试快餐化时遭遇了什么呢？

　　西贝旗下的麦香村，不确定自己要卖什么，所以什么都想卖；不知道消费者喜欢吃什么，所以仅试营业期间就四易菜单，开业不足3个月即宣告夭折。

　　董事长贾国龙发消息称，“快餐和正餐其实不是一个品类。隔行如隔山，不试不知道。我们决定，暂停快餐项目，聚焦西贝莜面村，持续迭代升级……”

　　2018年，大董鸭以门店升级为由，调整菜单，下架了汉堡类产品，回归烤鸭套餐，肥牛套餐、炸酱面套餐等中式快餐。2019年初，大董鸭关闭了三家店，仅有的华贸店和财富中心店也门庭冷落……不少顾客在大众点评上称，“等待时间过长”和“对口味失望”。

　　自助点餐机只解决了下单效率并没有解决出餐效率，它只是把客人从“门外等”变成“进店等”。而且烤鸭汉堡的烤鸭需要从大董烤鸭店送来，然后放在类似转炉一样的烤箱里不断地保温保脆，鸭肉容易失去水分变柴，从而导致口感变差。

　　可见，正餐品牌做快餐，不是仅仅把产品做“小”，关键要做“标准”。从正餐跨界到快餐，并不是想当然的由深入浅的过程，相反快餐的水其实很深，需要拼效率、拼规模、拼标准化，在某种程度上比正餐要求还高。

　　正餐企业要想实现快餐化，一定要摆脱以往的正餐运作经验，了解快餐的发展思路和模式，用快餐的运行规律做快餐。

　　从正餐走向快餐，需要重新打造快餐店面的商业模式，有了成功的模式才具备发展和扩张的可能。快餐店要走“小、专、多、精”的路子，只有开小店、多开店、开精品店，才能贴近市场和百姓，才符合大众市场细分化的趋势。正餐企业要选择受众群体广泛的快餐，就要选择其能够接受的快餐定位，选择快餐的微利定价，闯过“价位关”。

　　快餐虽然看上去“很美”，但是往往看起来简单的事物实际上反而并没有那么简单。今天的时代是跨界融合的时代，以前正餐就是正餐，快餐就是快餐，现在越来越多的餐厅用快餐的方式来运营正餐，或者用正餐的方式来运营快餐。

大董鸭酥不腻烤鸭汉堡

　　今天的时代也是管理趋于规范的时代，正餐快餐化的规范体现在哪里？

　　笔者认为体现在以下方面。

　　首先，菜品制作标准化。按照标准化方式制作菜品是现代快餐的本质特征。传统正餐的特点是具有手工随意性，要想在短时间内实现菜品制作标准化，需要一定技术水平的支持，需要流程开发、设备配套和产业支持。

　　其次，连锁经营规模化。正餐快餐化后，要想在“三高一低”的形势下实现盈利，最直接的办法就是扩大连锁规模，通过增加连锁店的数量降低经营成本，发挥规模效益。而且规模发展要以建立严格和高水平的连锁管理支撑体系为基础，不断丰富品牌文化内涵，提高企业核心竞争力。

　　再次，生产配送简单化。规模发展起来以后，需要有中央厨房通过大量采购和集中烹调处理，实现统一配送，在降低成本的同时保证出餐品质的一致性，提高出餐速度的同时使店里不必维持大量的人员配置。

　　最后，管理科学系统化。管理系统就是企业管理工作的制度、标准以及程序文件的系统化和流程化，是企业竞争力的关键所在，可以提高企业的稳定性，通过简单可行的方法达到管理可控，确保企业持续长久的发展；可以提高产品质量和服务效率，从而提高顾客的满意度；还可以为企业降低成本和费用，提高业绩和盈利能力，帮助企业提升现代化管理水平，规避风险。