《餐谋长聊餐饮》
一辈子只聊一件事
餐谋长™导读：消费降级不意味着廉价，对于餐饮来说，回归本质，做好刚需、品质、性价比则是未来的发展方向。
6月2日，乐凯撒比萨以公开信的形式向外界宣布了降价决定，并且特别强调“不是短期促销，而是长期降价”，部分产品的价格降幅在20~25%。针对此次调价，乐凯撒表示调价格不是营销行为，也和疫情无关，而是基于公司战略、愿景和使命。此前，乐凯撒比萨的直营连锁店基本集中在上海、广州和深圳等城市。几年以来，扩张迅猛，2015年5月时还只有12家，到2020年初，这个数据则飞涨到了150家。
为了顺应扩张，在开店策略上，乐凯撒将从原来集中优势资源，发展重点地区的方式，做出调整，把目光投向潜力市场，提前抢占市场。目前，昆明、南京、杭州等市场都进入了公司的视野。此外，门店的管理和分红机制也将在未来做出调整。随着居民收入的减少，随着工厂订单的减少，所有人都在缩减开支，不管是企业还是个人，曾经表面的繁华消失殆尽，等不到报复性消费的餐厅，只能选择降价来吸引更多的顾客。过去我们常说的消费升级、消费降级、消费分级，都属于对当时消费市场趋势变化的观察。头部品牌往往能比普通从业者更精准地观察到这些变化，并迅速做出反应。乐凯撒降价，麦当劳促销，餐饮巨头不约而同在同一天宣布降价，看似巧合，实则是行业趋势的生动反应。中国家庭杠杆率高达110.9%，六个钱包买房、投资股市，让很多人债务压力山大。以前大家盲目乐观、超前消费，积蓄不多。
之前海底捞、西贝涨价后又紧急道歉，宣布年前价格，近日海底捞旗下在北京推出的“十八汆”面馆，在成都推出的“捞派有面儿”，主打菜品最低价格2.99元，门店最贵价格才7.99元，比街边普通餐馆更便宜。除了上述的餐饮品牌，喜茶、奈雪的茶，也推出了很多下午茶的优惠活动，喜茶新开的喜小茶饮料工厂，价格最低只需要5元，最贵的不超过17元。跟喜茶40元价格形成强烈对比。
在这个时代，消费者开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，而注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。大品牌、高品质、低价格，企业的主动示好对消费者来讲无疑有着强大的吸引力。但质优价廉的背后，一定是足够多的门店数量、雄厚的资本力量、强大的品牌议价能力、完善的供应链体系与精细到极致的管理模式在支撑，无异于神仙打架。2020年，餐饮行业的降价，或许也将成为一种新常态，生意更难做了。因为这次疫情都开始节制消费，以前是赚一块钱敢花九块，现在是一分钱掰成两半花，能省则省。人们收入缩水，报复性消费是不可能了，反而还要降低消费层次和频率。比如以前经常跟朋友聚餐，现在一个月也难得出门一次。以前大吃大喝，现在一个快餐就行。还有的人都开始习惯在家做饭了。如果说疫情防控是狼，那么“消费降级”就是凶猛的老虎，它的影响更长远更深刻。
随着疫情全球蔓延，全球经济都被拖累而宏观经济受挫，国内众多企业经营困难，消费者收入降低。而消费低迷势必进一步拖累宏观经济。陷入恶性循环。一场“消费降级”正悄悄到来。关于消费降级的声音，其实2018年起就不绝于耳。不过在当时，究竟是降级还是升级？大家众说纷纭。疫情这只黑天鹅，坐实了消费降级。
央行数据显示，今年一季度全国居民存款增加了6.47万亿元，同比多了4000亿元。你或许以为，是疫情让人们“有钱花不出去”。但在经济学家看来，这种反常主要源于对未来信心不足的保险措施。因为，海外疫情的蔓延让全球经济陷入衰退的风险。全球断航、订单锐减，中国经济雪上加霜，本来已经重启快进的经济引擎又慢了下来。
处于疫情重灾区的餐饮行业，更是饱受打击，风雨飘摇。据统计，今年1-3月份，餐饮收入6026亿元，同比下降44.3%；3月份餐饮收入1832亿元，下降46.8%。餐饮进入复工不复市的坚冰期。从业态变迁来看，小吃、粉面等快餐店增多，有锅气的饭馆酒楼减少。从菜品变迁来看，从现做现吃的小炒降级预包装饭盒。还有社区菜站火爆，无不说明消费降级的到来。虽然国家推出了一些政策，但其作用短时间内不会完全释放，而且随着外部环境恶化，需要后续更强的刺激措施。本来，随着国内疫情的逐渐受控，餐饮人以为终于要迎来艳阳天，可谁料全球疫情爆发，外部需求断崖式下跌，引发内部需求雪崩，拖累了复苏的脚步。经济基础决定上层建筑，消费降级随之而来。
此后更有权威专家表示，十一月份疫情会出现反复，到时南美会成为疫区。目前来看，包括欧洲、北美在内的疫区，今年上半年都没法摆脱疫情。如果今年秋冬疫情没有得到控制，再次出现蔓延的趋势，那么全球经济重启，至少要到明年了。表面上看，消费降级代表老百姓口袋里没钱了，而从根本上看，则反映了消费信心不足。而这将直接导致餐饮行业竞争加剧。疫情打击之下，国内中小企业倒了一片。在此情况下，很多人工作没了、收入少了，但房贷、车贷、家庭生活等刚性开支却无法逃避。疫情让餐饮业整个二月陷入停摆，三月复工后困难重重。餐饮复业又遭遇消费降级、需求雪崩，客流惨淡，不少餐饮企业黯然离场。人们在信心不足，预期未来收入减少的情况下，会更加趋向于理性消费，缩减消费欲望。这让餐饮复苏的路更漫长，行业竞争更激烈。
降价并不是指的单纯的降低价格。降价只是消费降级的一个方面，消费降级最重要的是更具性价比。未来更难了。但毕竟只是消费降级，并不意味着餐饮需求没了，人还是要吃饭的。接下来会是日常刚需的回归，这个阶段，餐饮的品质和品牌是根基。今年消费降级是肯定到了，这种背景下，品质好、品牌形象好的餐饮企业会得到消费者更多认同。
越是危险的时候，消费者就越抱团儿，越是选择相信品牌的力量。如果说以前大家还会将就，那现在不仅是不将就，而是根本就不敢去那些看起来卫生条件不行的餐饮店了。所谓消费降级，是消费者对价格更敏感了，更在乎性价比。他们会货比三家，对食材和菜品的卖相、口感，对服务会有很高的要求。因为消费降级的存在，餐饮的恢复会从刚需品类、低客单价、下沉定位开始。这也是为什么近一段时间，大牌餐饮开始做平价品牌、快餐品牌。快餐、小吃品类等适合堂食、外带、走食等多种形式的业态复苏较快，复业后它们也最先火爆。餐厅菜单会缩短，贵的菜品可能卖的少了，而经济实惠的菜品增多。
那些定位小资、需要场景表达来增加附加值的网红餐厅，客流会变少。相反大众平价菜馆会更受欢迎。社区店、大众食堂、写字楼或商圈餐厅等方便群众的就餐场景，解决了附近居民和上班族吃饭问题，是复工后客流回复最快的。这种就餐场景，适合提供套餐、一人食、家庭餐、工作餐、团餐等各种方便快速选择的菜品或组合。
消费降级不意味着廉价。日本经济泡沫破灭时消费降级，社会风行断舍离和极简主义，但是诞生于此时的优衣库就和无印良品，却是品质和设计感十足，是性价比的代表品牌。所以消费降级只是一种消费理念的转型。人们不再追求炫耀性消费，而是更加实在，每一分钱都花得有价值。对于餐饮来说，回归本质，做好刚需、品质、性价比则是未来的发展方向。
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本文来源：新餐饮洞察
作者：刘克
编辑：餐谋长品牌策划/YANG
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