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茶饮首个“万店品牌”诞生！6元/杯的蜜雪冰城，在下沉市场成就“超级体量”

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就在这段时间，蜜雪冰城门店过万了。

摆摊儿起家的蜜雪冰城，成为了新茶饮首个万店品牌。

均价6元/杯的奶茶，乘风破浪、脱颖而出，给行业传递了哪些信号？

作者 | 国君


 

蜜雪冰城破万店，全国门店“买多少送多少”


昨天，蜜雪冰城在郑州的门店，已经挂上了“祝贺蜜雪冰城全球门店突破10000家，买多少送多少”的横幅。
 


吧台上方的电视屏幕里，也全部换上了“蜜雪冰城全球门店突破10000家”的画面蓝底黄字描黑边的醒目设计，隔着马路都能看得一清二楚。
 


在郑州门店较为密集的健康路商圈（周边1公里超过6家店），我选择了一家店进店咨询。

小哥哥从吧台下面搬出一箱代金券，还未拆箱。“今天是活动第一天，买多少钱产品送多少券。”具体的执行细节是，买10元的产品送10张1元代金券。

我买了两杯新出的蜜桃四季春，12元，获得12张1元的代金券

这个1元代金券，除了3元的脆筒冰淇淋外，其他任意一杯产品都可以使用一张。

点单小哥哥介绍，这个活动已经在全国门店同步开展，一共3天，6月21日～6月23日。

优惠券没有设置使用期限，虽然只有1元，但对客单价不到10元的蜜雪冰城来说，这个优惠力度，已经足够有诚意。
 


截止到发稿前，蜜雪冰城的官方微博、微信还未正式发布消息，但从门店活动来看，新茶饮首个万店品牌的诞生，已经实锤。

2019年年底刚刚宣布门店数量突破7000家的蜜雪冰城，在疫情影响下，依旧乘风破浪，以平均约1天开20家店的速度，超速完成了万店目标。

茶饮业首个万店品牌诞生，给行业传递了哪些信号？


万店品牌诞生，向行业传递了哪些信号？


1、对连锁品牌加盟商来说，2020年或是“抄底”好时机


2020年，也许是连锁茶饮品牌难得一遇的扩张机会。

疫情让成千上万的小门店倒闭，给市场留下了巨大的空位。大品牌具有资金实力、虹吸效应，在租金上具有议价能力，此时扩张，性价比极佳。

事实上，今年3～5月份，是蜜雪冰城加盟商最忙的3个月。

疫情期间蜜雪冰城迅速开店，图片来自大众点评

“大家都在忙着开新店，我认识的老加盟商里，几乎没有闲着的，都开启了疯狂找店模式。”王新，是蜜雪冰城山西的一个加盟商，他告诉我，自己在疫情后期新开了2家店。

不仅是蜜雪冰城。疫情的催化，让很多本就不能打的小玩家，提前离场，原本很难拿到的位置，或者很贵的铺位空了出来，大型连锁品牌，都开启了扩张模式。

2、中小门店，和蜜雪冰城们做邻居不可避免


10块以下无对手的蜜雪冰城，令不少低线城市小店“瑟瑟发抖”。

万店，只是一个开始，蜜雪冰城全球10万家门店目标随即开启。而古茗、书亦烧仙草、益禾堂，势头也非常强劲。

这一批茶饮头部品牌，已经具备了快速扩张、快速增长的能力。

在下沉市场，那些守着一家小店岁月静好的老板们，必须打起精神。和蜜雪冰城们做邻居，已经是迟早要面临的事情。

和蜜雪冰城们做邻居，已经是迟早要面临的事情


不管是像拾茶（传送门：和蜜雪冰城做邻居，我学到了最实用的“开店7件事”）一样，向蜜雪冰城学习，不断强化自身的能力，还是像敬茶品沫（传送门：县城品牌的超强营销术：51个微信群盘活25家店）看齐，做产品差异化，通过社群维护私域流量，与蜜雪冰城一起形成集群效应。

小店老板必须跳出自己的舒适区，朝着差异化、个性化的方向，才能守住自己的城池。

一些仅凭一腔热情就盲目入场的“小白型“店主，在这一轮头部品牌扩张中，会更快被清退出局。

3、下沉市场的小确幸品牌，将会走红


头部品牌扩张之下，什么样的小品牌还有机会？

前几年，轰轰烈烈的消费升级，发生在一二线城市。

一些具有慰藉作用的小确幸产品迅速走红，钟薛高、三顿半、元气森林、泡泡玛特、熊猫不走蛋糕……新茶饮也在其中。


何谓小确幸品牌？钟薛高创始人曾说，吃雪糕不能改变人生，但能给你10分钟的快乐。

小确幸品牌，就是能给人们带来微小但确切幸福感的品牌。

对于三四线城市来说，发源于台州的古茗、来自成都的书亦烧仙草，以及在山东县城发展生猛的阿水大杯茶，都是典型代表，属于服务小镇青年的“小确幸品牌”——价格亲民、包装好看、品质靠谱、情感温暖。

价格亲民、包装好看、品质靠谱、情感温暖。图片来自小红书

奢侈品有奢侈品的路，下沉市场有下沉市场的路，但人们对美好生活的向往从不改变。

对于有钱有闲的小镇青年来说，他们也希望过更美好的生活，只是收入状态，认知阶段不同而已。

当头部品牌把市场做大，下沉市场的小确幸品牌，将会迎来快速发展期。

4、商业规律会奖励“把东西做便宜”的人


23年前，冰淇淋十几元一支，是只有少数人才能享受的美味。

蜜雪冰城创始人张红超自己研发原料、调试口味、定制设备，最终做出了1元1支的冰淇淋，23年后的今天，蜜雪冰城通过冰淇淋产业链的重塑，摩天脆脆保持在3元/支。

摩天脆筒，一直是招牌产品，图片来自大众点评

如今客单价6元左右的蜜雪冰城，性价比依然一骑绝尘，对很多学生党来说，零花钱不多的时候，快乐都是它给的。

在其他行业，这种“低价市场炼金术”屡见不鲜 。

2019年，福布斯富豪榜，优衣库母公司迅销集团创始人柳井正以249亿美元的个人资产净值，荣登日本首富。

名创优品，cosca超市，ZARA等都是聚焦低端市场，通过商业模式的变革，为消费者提供值得信赖的、有理由的低价，从而大获成功。


道理很简单，帮别人省钱了，你也就赚钱了。

低价市场，永远是最广阔的市场，但要警惕的是，对茶饮行业来说，聚焦低端市场，绝不是粗暴地降价降质降服务，动作上不是更用力，而是更用心。

要在可负担的定价里，让消费者触摸到更多的温暖与慰藉。

5、新茶饮的公司化进程正在加速


从朋友圈的图片可以看到，蜜雪冰城正在举办大大小小的5S培训。
 

   
5S起源于日本，是指在生产现场中对人员、机器、材料、方法等生产要素进行有效的管理，这是日本企业独特的一种管理办法，可以提升企业的管理效率，组织力等。

前一段时间，娃哈哈也在日前宣布了万店计划，相比蜜雪冰城，娃哈哈表示要把万店的过程缩短到一半，计划10年内在全国布局1万家门店。

对品牌创始人来说，100家店以内重经营，100家店以上重管理，这是每个老板必须经历的成长和蜕变。

进入万店时代的饮品业，茶饮品牌企业化、茶饮老板企业家化，这是未来10年，新茶饮最大的改造工程。

6、品牌化，是唯一的出路


长久以来，行业里一直存在，超级品牌和超级体量两种模式。

即便不少过了千店的品牌，有规模无品牌感，是大部分连锁店面临的瓶颈。

品牌化≠高端化，3块钱一瓶的可口可乐很便宜，但没有人觉得low。


品牌资产看不见摸不着，但真实存在。疫情关在家里的时候，很多人说等解禁了，我要去喝喜茶吃海底捞——这就是品牌力。

在一个品类增速放缓的时候，品牌资产的价值就凸显了。

当行业处于红利期时，你会觉得做不做品牌都一样：都一样增长得很快，一年开了多少家店、营业额翻了几倍、账上趴着几个亿。

但品类一旦停止增长，进入存量市场，所有自主流量就导向了拥有品牌资产的人。

如果你有一块最后的堡垒的话，那依然还是品牌。不管是3块的可口可乐，还是3万的爱马仕，这件事，百年来没有太大的变化。

对茶饮品牌来说，精神内核延展、服务内容升级、顾客沟通迭代、品牌形象刷新，是永远不能停止的动作。



统筹｜妮可  编辑｜金语  视觉｜江飞
文章为咖门原创，未经授权严禁转载。


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