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支付宝集五福又来，扫星巴克也能得“敬业福”了？

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支付宝“集五福”又双叒叕来了。


年年参与的过亿元项目，今年我发现扫星巴克也能得“敬业福”？


作者｜孙超



今年的支付宝集五福活动昨天开始了，分钱金额还是5亿，但玩法里多了些新东西。

比如，同事扫星巴克的logo出了敬业福？

支付宝AR扫描星巴克logo，图片来自@星巴克中国

不扫福字也能得福字，有些意思。我去扒拉了一下支付宝的集福规则，发现里面竟然藏着星巴克、可口可乐等“新春福气品牌”。

五福活动规则部分截图

1月9日，蚂蚁金服公布 2020 年新春集五福的活动，除了新推出“全家福卡”以外，今年的五福活动，也开始对合作伙伴开放。这才有了扫星巴克logo得福卡，扫福卡获得品牌拜年特效和品牌红包等福利。


星巴克中国也发微博，除了扫星巴克logo获得“福”字以外，还可能有星巴克满减券等红包。


集五福的营销，支付宝玩了好几年。“没新意”的重复营销，怎么就成了新的年俗活动？

查了下每年的五福活动，我发现不断变化的规则里透出的营销逻辑，挺有趣，值得饮品店参考。

  • 顺着消费者需求做调整


五福活动，难就难在那张“敬业福”。今年活动一开始，#敬业福#直接登上热搜，成为热门话题。

敬业福登上微博热搜


但第一年的难，大家都看得见，2亿人参与，最后仅有791405人集齐五福，平分了当年的2.15亿元。0.3%的中奖率，大多数人都是看着手里的四张福卡不断重复，就像是喝饮料时候瓶盖上的“谢谢惠顾”。

此后，由于被吐槽，支付宝每年都提高敬业福的扫出概率。

从第二年2017年开始，支付宝在五福以外增加了新的玩法，AR扫福、蚂蚁森林浇水得福卡在这年加入集福，相比之前只能通过拉人、赠卡获得，获得方式增加，敬业福也就更容易获得。

这年还增加了“万能福”，可以代替任意福卡。

支付宝推出万能福、顺手牵羊，图片来自运营研究社


2018年，增加蚂蚁庄园、扫手势等方式。

2019年，可以用“沾福气”和朋友互动，复制好友的福卡，敬业福也越来越容易扫出。

根据支付宝官方数据，今年的五福活动，在刚刚开启30分钟时，已经有68263人集齐了五福。截止13日下午19:30，已有76万余人集齐五福，直逼第一年的最终人数。

今年更容易集齐的福卡（虽然我还没有敬业福！）

饮品业做营销也一样，文案不是写段子，设计不是做艺术。很多做得很好玩很好看的营销，只为了自己爽，却没有击中用户的需求，哪来的转化。

顺着消费者需求，参与的意愿会更高。

  • 花样不断翻新，让收获更多


虽然响应消费者需求，敬业福更容易获得，但分母增加，瓜分的奖金减少了，消费者还是不满意。

近几年的活动中，总有朋友说“哎呀，费那么半天劲，结果最后分的感觉都不够流量的”。

支付宝也很发愁，所以每年都在推出新的玩法。依托在五福的基础上，分别推出了万能福、顺手牵羊卡、沾福气、花花卡以及今年的全家福卡等。

花花卡和升级后的全家福卡，图片来自运营研究社


这些不同的卡在原有的分红包基础上，增加了好友互动，增加用户关系链。

今年的全家福卡更是升级成了帮全家还花呗，同时也与支付宝在去年端午节推出的家庭积分系统绑定。没有绑定家庭的用户，全家福卡仅有18888的额度，加入家庭之后，额度会直接升级成48888，十分诱人。但诱人的背后，是成为支付宝家庭积分的用户。

在营销的时候，把既有业务和新活动、新产品进行链接，在存量上求增量，是个机智的做法。

  • 结合乡愁、家庭，把“福”与感情链接


今年五福活动还没开启，支付宝就先发了条2020五福贺岁短片《到哪儿了》。

支付宝五福贺岁片《到哪儿了》

视频里以一家人开车回乡的故事为主，把“到哪儿了”这句话贯穿其中。虽然是五福贺岁片，却只在最后才露出了“福”字，片中的祖孙三辈五个人，团聚就是全家福。“最难得的福，是全家福”一语双关，暗合了今年新推的“全家福”卡和家庭积分玩法。

过年团聚，回家，“到家就好，我们都有福了”。把传统过年的情感和“福”链接到一起，增加了消费者的参与。

提前预热，和情感相连接，从精神打动，更有刺激点。

今年，你的“五福”开始了么？


统筹｜政雨  编辑｜孙超  视觉｜江飞

文章为咖门原创，未经授权严禁转载。



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