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咖啡破局，茶饮破圈：2019饮品业经历了什么

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距离2019年结束，只剩2天。


年年都会余额不足，年年都会心里发慌。


饮品业这一年，开店关店不休、创造折腾不止。


纵使有人说机会没了、生意不好做了。但站在岁末年初的关头，我们依旧发现：热闹喧嚣背后，方向在愈加明朗——咖啡破局，茶饮破圈。


作者｜政雨



年初伊始，奈雪卖咖啡，星巴克卖茶，咖啡和茶来了个友好握手，就注定了这一年的不平凡。


接下来一发不可收拾：


咖啡一直在破局。


  • 产品不再只有美式、拿铁。


OPS店外，老板挨个询问点单需求，说个不停；店内吧台上，咖啡和水果、气泡水、酒精搭来搭去，忙个不停。


以OPS为代表的创意咖啡很是流行

看得咖啡师们惊喜连连，喝得咖啡馆老板们称赞不断。这种用创意做出来的咖啡“小甜水”，这一年间都在各个城市、各家咖啡馆流转。


当有人吐槽，这不是咖啡、不正宗时。嘿，真的好卖。


  • 场景不再只有“第三空间”。


上班路过，便利店里买两个包子、一杯咖啡；回家途中，路边小店带一份咖啡、带块甜品。开车到加油站，车要加油，人要加咖啡；就诊到医院，用药诊治身体，用咖啡放松心情。

咖啡开始出现在各种场景、各种面积


没了座位的咖啡馆，只有咖啡机的售卖处，愈加常见。


咖啡不再只有依赖“第三空间”才能卖出去，打造无限场景，人在哪卖到哪。


甚至可以不要场景，星巴克在12月份上线淘宝直播。3个小时，82.8万人在线观看。

谁曾想过，躺在床上，也是买咖啡的场景呢？


  • 速溶不再只有雀巢。


九成以上的消费者，对咖啡的认知来自雀巢的速溶。


上线淘宝店仅4年的三顿半，今年双十一当天的销售额竟超过雀巢。随之而来的永璞、鹰集、时萃等等，都在咖啡便捷的赛道上涌入，提供速溶、挂耳的消费升级产品。

时萃（上）；永璞（左下）；三顿半（右下），图片源于虎嗅


  • 即饮不再是“小透明”。


2019年，即饮咖啡领域迎来更多跨界而来的食品巨头。


农夫山泉走健康、低糖路线，一年上架4款产品。伊利喊出 “选用100%阿拉比卡豆”，第一次试水即饮咖啡。百事、可口可乐竞相推出咖啡+可乐。


这些在超市货架里常作为“小透明”存在的即饮咖啡，现在进入了“豪门”视野，或许未来可期？

即饮咖啡也在受到关注


这一年的咖啡，各个层面都在破局：破模式的局、破认知的局。2020，要破的局会更大，能“立”的机会也将宽阔。


茶饮不断在破圈。


  • 破行业圈——跨出界。


大白兔×快乐柠檬，奈雪X旺仔牛奶、人民日报、维他奶，喜茶×阿华田、益力多等等。

快闪店排队盛况，图片来自品牌内参

这一年，带着流量、带着时尚、带着口碑的新茶饮，成为跨界宠儿，和各种新锐、经典品牌合作。确实也带来惊喜连连，关注多多。


然而，步子迈得太大，迟早越界。


喜茶X杜蕾斯，过度的营销方案，打破对新茶饮的美好想象，引来吐槽无数。


乐乐茶X三只松鼠，相似的产品配方、相似的品牌呈现，高度撞车茶颜悦色，惹怒网友，被一举送上热搜。

直接撞到品牌风格上，就尴尬了


接近年末，明显感觉，茶饮跨界这股风，减速了。花样玩得差不多了，消费者也难兴奋了。


  • 破品类圈——创出新产品。


盘点2019年火过的产品：杨枝甘露、烧仙草、豆乳奶茶、香水柠檬茶。

逐渐沉淀下经典款，图片来自@ORITEA朴茶


这些爆款有很多共同点——都是从传统小吃里来的灵感；背后都有几十、几百个将其作为主打的品牌，甚至在形成一个小品类。


2019年，茶饮产品抢时机、拼速度的节奏依旧很快，但没那么玩命儿了。


开始向跨界要创意，向产品要经典。让沉淀下来的，更加长情、更有生命力。


  • 破地域圈——带文化出海。


茶饮出海，不断推进。但比起把店开过去，将珍珠奶茶文化带进去，更具穿透力。


2019年，“tapioca boom”（珍珠奶茶热）的热潮就在席卷日本。


“タピオカミルクティーを飲む？（喝不喝珍珠奶茶）”是年轻人之间新的问候语。



在社交平台，奶茶占据Instagram网红美食的半壁江山，连日本女中学生票选的年度流行词汇都是“贡茶”，日本黑帮都转行卖珍珠奶茶。


更为之疯狂的，日本茶饮品牌东京珍珠奶茶乐园，还在用世上最贵的茶叶，卖售价1万日元（约合人民币642元）的珍珠奶茶。

日本对珍珠的爱，无处不在，图片源于沪江日语


到年底评选，“珍珠奶茶”当选为日本年度美食。


看来，不只有中国的“奶茶女孩”戒不掉珍珠奶茶。


这一年的新茶饮，挤破了脑袋也要朝着更大众的视野、更大众的圈层迈进，要更多的关注度，早已不再是默默站在路边的小店。


至于未来，只靠挤是没有用的，真正的高手都是被“剩”下的。

就是要出圈，要闪亮

过去的一年，还有很多想不到：


瑞幸上市了，又推出小鹿茶品牌，还卖挂耳、卖盲盒、卖零食坚果，门店数也实现目标超过了星巴克，但依旧在亏。


鹿角巷曾经要排队5个小时的深圳海岸城店关了。当山寨门店都要活不下去时，它才终于拿到第43类商标。然而，这个靠美学驱动的品牌，还有机会吗？还是未知。


蜜雪冰城默默把开到7000家，成为数量最多的饮品品牌。

……
 
即使放在5年前，我们也难理解每一个动作背后的逻辑和可能，很难想象瑞幸能20个月上市，鹿角巷能2年间大起大落。


但现在，它就是真真切切地发生了。


至于2020年会如何，时间会给出答案。


过去的一年，还在发生什么？咖门2020万有饮力年度大会都提到了。以下为实录视频，300+分钟时长，干货满满！


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统筹｜政雨  编辑｜孙超  视觉｜江飞

文章为咖门原创，未经授权严禁转载。



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