连续两季度客流低迷后，星巴克用4招3个月吸粉160万!

开店时间越长，有一个问题越是严峻：怎么拉新？如何让那些仅消费一次两次的不活跃顾客成为熟客？

星巴克美国市场曾有过连续两个季度客流量低迷。根据星巴克首席运营官 Rosalind Brewer 提供的数据，7500 万消费者中，只有五分之一是注册会员。

那些一个月消费在五次以内的低频顾客，很难和星巴克建立“数字化的紧密联结”，他们中的四分之三根本注意不到品牌提供的新产品或者新活动——这已经是注册会员数的两倍，这种“忽视感”让人脊背发凉。

对此，星巴克提出解决方案——“如何和低频顾客相遇”，看能给你哪些启发。

作者｜何姗

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按喜好推产品，再用服务把人留下来

持续推新品，吸引集中在下午的低频顾客

星巴克发现，这些低频顾客其实往往会在下午时间消费，占据了下午时段一半的人流，远远多于其他会员们常出现的早餐或者用餐时段。

因此，星巴克开始把精力集中在这个时间段，并且在 5-8 月持续发力。

在第二季度，虽然天气转暖速度很慢，冰饮仍然为星巴克贡献了总体利润的 40%。在几乎已经抵达的夏天，星巴克推出更多新款的冰饮，来进一步吸引下午茶乘凉放松的顾客。

从他们的喜好入手

减少爆款，在个人体验上下功夫

在过去，星巴克为了招徕这些生面孔，主要的方法是提供夺人眼球的限时爆款，以及下午时段的星冰乐买一送一Happy Hour活动。但很遗憾根据以往的数据，它们都没有能够长时间地为品牌输送稳定客群。

因此，爆款仍然会有，但数量上减少了 30%。新的营销策略分为两个方向：

1.在广度上时间更长、覆盖面更广。

比如说之前推出的黄金浓缩咖啡，改变了其基础产品的结构，最开始只是计划了六个礼拜的营销期，但现在会以全年为单位，不间断地进行全国性推广。

2.更加注重个人化的体验。

从2018年 3 月开始，星冰乐买一送一的活动并不会进行无差别地在店里吆喝了。优惠券将以邀请函的方式，一张一张地发给注册用户，不论是出现在 app 里还是邮箱里，它更像是冷不丁冒出来专为你提供的小惊喜。

增强体验，获取好感

让员工活儿更少，和顾客沟通拉客更多

那些花枝招展的星冰乐们曾经吸引了大量眼球，却成为工作人员无穷的负担。因为它们的制作时间长、工序复杂，而且需要额外的培训和熟练时间。

它的大规模缩减，反而让员工在下午茶时段的工作量减轻了，他们可以有更多时间与顾客沟通——这是一个培养顾客关系、把生面孔变成熟面孔的好机会。

通过沟通直接拉客

除此之外，星巴克也开始通过连接门店 wifi（这对于中国的消费者实在是太熟悉了）、向全部顾客开放线上点单和付款的方法，来增加入会的渠道、简化入会手续。

丰富产品结构，为顾客多买提供机会

星巴克也增加了其 Mercato 午餐线（更加注重食材和烹饪，更少速食感和咖啡馆感的食物）的覆盖范围。从之前的洛杉矶市场开始，星巴克计划能够覆盖到 1800 家门店；同时星巴克现在还加码建设更多的焙意之烘焙店，让它成为更多星巴克臻选店的固定组成部分。

从口味到品类不断丰富，图片源自潼Avril 

2018年 9、11 月，米兰和纽约的烘焙工厂店陆续开业，2019 年的计划是东京和芝加哥。星巴克认为它所代表的全新零售体验能让星巴克踏出咖啡空间的“框架”，以新的形态面向新的人群，满足这些“飘忽”的低频顾客们尽可能多的需求。

因为反正你猜不准他们要什么，那就干脆多给点儿，万一真看对眼了呢？

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结语

从星巴克的身上我们可以看到，要让新朋友变成老朋友，你需要摸到新朋友的“出没处”和“兴趣点”。

以一种更为亲切、紧密、私人化的方式来培养你们之间的关系，同时还要甘于奉献、慷慨分享，让新朋友看到你的每一面，让朝三暮四的顾客们充分地了解你、又让他们能很快地接近你、再用花样百出的方式让他们对你保持持续的兴趣，也许就是我们能够借鉴的拉新之道。

星巴克这一举措已经有了不错的收效，短短三个月，新增的活跃会员数量已经达到了 160 万，同期增长高达 12%。要知道这些会员们对于直营店的贡献率已经高达 39%，这也是为什么星巴克使出浑身解数在疯狂地争取着他们。

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统筹｜政雨  编辑｜若云  视觉｜江飞

文章转载自掌柜攻略（zggonglue）。

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