专访 | 都在奔去卖奶茶，这个90后却悄悄用3年开了100多家抹茶店

咖门｜啡姐，发自南京

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90后，3年，112家抹茶店

在南京文昌巷的無邪日式甜品铺，我见到了藏北。

这个名字，初听颇带有一种“始终在路上”的沧桑感，和他本人形成了一种强烈的反差。

白T恤，蓝色短裤，双肩包，脸上大男孩模样的朝气尚未褪去，而他是这家抹茶甜品铺的创始人。

▲無邪抹茶文昌巷店

“無邪”这个品牌，抹茶控想必不会陌生，它频繁出现在时尚、美食类公众号的“打卡”推荐上，配备的标签往往是“最爱”、“必去”、“不容错过”。

这个由藏北在2014年创立的小小甜品铺，如今已经在全国范围内开出了100余家门店。今年6月进入上海，在正大广场和嘉亭荟生活广场各有一家。而最新消息，其在北京朝阳大悦城、龙湖大兴天街等4家门店很快会相继开业。

另一个“real火”的侧写是，在無邪那推送频次实在称不上高的微信公众号上，能频繁看到这样的留言——“到底什么时候能开到XX来啊。”

凭借口味的身份就支撑起一家门店的全部产品——抹茶，可以说是市场中神奇而小众的品类了；然而，这个细分品类却在近两年井喷式爆发、瞬间呈现出白热化的竞争态势。

对于27岁的藏北来说，他的状态可以用“在钢索上的舞蹈”形容——

市场饱和度、品类天花板、重度客群人数……作为跑在前排摸索的無邪，要走得小心翼翼。

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一场关于产品的长跑：

从原材料到场景设计

往前数三年，市场是另一番景象，鲜少有专门以抹茶为核心的店面，倒是一些甜品店，冰淇淋店的抹茶口味，颇受欢迎。

“我们是从最基础开始的，去找供应厂商，原材料、机器设备、一点点摸索出来的。”

藏北并不掩饰，从泛品类到抹茶，無邪也经历过试错。一个典型的细节是，时至今日，“無邪”的店面全称仍是“無邪日式甜品”——

从定位的角度思考，这个名字没有包含品类，不利于占据消费者心智，长度又不容易识记与传播，并不讨好。

▲产品本身却引来不少自传播

而从结果倒推，如今谈到無邪，消费更愿意用“無邪抹茶”而非“無邪甜品”作为简称，也从另一个角度说明了其抹茶产品的认知度。

当然，做抹茶专门店，藏北考虑得更多。

“抹茶甜品是日系甜品概念中的一个分支，从前的产品线没有抓准，就难以形成一个深入传播，而抹茶这条线，可以关联到茶道，有比较深的文化积淀可溯源。”

在啡姐的抹茶店探访中，发现这样一个现象，众多的抹茶产品，冰淇淋可谓“当家花旦”，很受消费者青睐，無邪并不例外。

诚然，走销量，冰淇淋是一个很好的单品：外带属性强，有助于提升坪效，而一支正宗抹茶冰淇淋的市场价格普遍在20元左右，也撑得起客单价。

但另一方面，空间的作用就可能被淡化，从长远考虑，对希望树立品牌认知的無邪来说，并非一个足够健康的状态。

如今，藏北正在加大饮品在菜单中的占比。

一方面，新近推出的“恶魔抹茶”、“札幌牛乳学院”等花样饮品，从名称到颜值都继续贴合时下年轻人的审美。

▲新近推出的花样饮品

另一方面，以文昌巷店限定的主推薄茶为例，同样以饮的形态出现，强调出品茶园与烧制茶器皿——

手冲、摆盘、饮用方式……这种看上去很麻烦的流程，却是消费者和品牌接触的黄金时刻，藏北清楚，能否通过仪式感给顾客带来独特的购物体验，是讲好品牌故事的前提。

“日本茶道的第三波浪潮正在时兴。”藏北表示，“把茶道简化，但保留仪式感和手冲的概念。”

这话的背后，是一个新命题，在抹茶这个被推着跑的细分市场上，标准化与差异化如何找到一个平衡点，对于有着上百家门店的無邪来说极为重要。

也就是说，想从茶庭的设计、茶具的选用、点茶的方式、茶礼的制定，建立起属于自身的一种美学输出，前提是不同门店的产品是稳定的。

▲既要标准化，还要满足美学输出

在藏北的设想中，未来無邪的抹茶产品将向预包装模式发展，消费者在线下，更多的是沉浸式体验的过程，而消费动作将在线上完成。

他正在计划筹备一家大型体验店，选址会在热门商圈的核心区域，以获取更大的流量提高转化率。

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竞争的关键在于“建立壁垒”

一切都太快了。

尽管对自己的品牌足够有信心，但在加速跑的途中还要捡起砖头建立壁垒，藏北直白地表示，“感受到了压力”。

不仅仅是随着门店数量增多的公司化管理和风险防范，不得不关注的还有——山寨现象。

就在采访的过程中，我们还遇到了这样一个案例，在一个城市的shopping mall出现了山寨版的無邪门店，这让原本兴致盎然的藏北有些惆怅。

“花费的精力太高了”。一方面，对于品牌来说，要下大量功夫去处理，一旦区域市场被山寨门店捷足先登，正牌的传播难度成倍增加；更糟糕的是，如果山寨门店产品劣质，正牌的认知将受打击，对这个培育阶段的市场来说也是一种伤害。

▲归根到底，抹茶的竞争依旧在于建立壁垒

而另一方面，是这个细分品类呈现出的门店形态，竞品不少。

不仅有看上去产品形态相似的满记甜品、鲜芋仙等甜品品牌，当其加大茶饮比重，如今势头正猛的新式茶饮也进入了对标范围，随机消费者的选项足够多。

可塑性强的抹茶，如何能成为多领域的生力军，而不是甜品店、茶饮店甚至零食小铺围剿的对象，考验的就是抹茶品牌快速抓住重度消费者的能力了。