交了6.2亿美元学费，星巴克在“卖茶”这件事上做错了什么？

尽管Teavana那华丽丽的彩虹陈列墙，至今仍是很多茶饮店竞相效仿的对象，但是这似乎没能带给它更多的人气。

▲Teavana用茶叶搭起来的招牌彩虹墙

上周，星巴克继曝出斥巨资收购在上海、江苏和浙江大约 1300 家星巴克门店的消息后，又传来将在一年内关闭旗下所有379家Teavana 门店的信息。

2012年，星巴克花了6.2美元亿收购了这个总部位于亚特兰大的茶业零售商，Teavana曾被星巴克寄予厚望——在2013年第一家茶吧形态门店开张时，其计划是5到10年内开设至少1000家门店。（传送门：咖门专访Teavana：门店不设桌椅，客单价250+，难怪星巴克会收购它）

而这次看似突如其来的“关店计划”其实3个月前就有预兆：由于拖累了业绩，星巴克对Teavana进行了“评估战略选择”。最终，将Teavana的不佳表现归结于实体零售的衰颓——

在美国，线上销售正在崛起，实体零售业感受到了寒冬的气息，而这些Teavana门店大部分位于美国各地的购物中心内。

但看上去星巴克没有放弃“卖茶”这件事。

其CEO Kevin Johnson表示，Teavana 饮料仍然会在星巴克的各大门店中进行销售，公司预计在 2017 年通过星巴克门店销售超过 16 亿美元的 Teavana 饮品。

▲会继续依托门店，出售Teavana饮品

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闭店，不止是为了止损

星巴克在茶饮上“折戟沉沙”的说法并非第一次了。

2016年年初，就曾流传有Teavana要在中国开店的“小道消息”，行业人士翘首以盼或提心吊胆，然而没过多久，传来的却是Teavana茶吧5家关闭4家，只留西雅图一家门店做实验店的结果。

在关于Teavana的一些商业动作上，星巴克好像没有做错什么。而如今，却连零售门店也面临悉数关闭，似乎又再一次印证了：卖茶这件事，哪儿那么容易。

但对于星巴克来说，这或许不仅仅是个止损的决定。

星巴克的“不务正业”在行业是出了名的，除了Teavana，它还尝试过收购果汁连锁品牌，烘培连锁品牌。

▲星巴克曾收购的果汁公司

就连闭店这件事，也不是头一回了。

2012年，星巴克用1亿美元收购了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange，本计划开出400家门店。可3年之后，星巴克就宣布关闭所有23家LaBoulange门店。

2011年，星巴克3000万美元买下了名为Evolution Fresh 的果汁公司，也在今年年初传出了准备关店的消息。

这背后或许释放出一个信号，这间公司试图更突出自己的核心业务，并将想要输出的产品与服务集中在星巴克咖啡门店这个介质上。

而另一方面，星巴克似乎找到了新的出路，比如餐食。在星巴克7月27日的财报电话会议上，一个显示出来的消息是， 餐食版块收入增长强劲，在美国市场已经占了Q3收入的21%。

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星巴克的“茶实验”会就此停止吗？

而在中国市场，星巴克的Teavana要面临更多的问题。

一方面，茶在中国有着天然的文化基因渗透。消费者对茶叶饮品的接受程度高，这意味着，其对茶产品更熟悉且普遍有着更高的要求，想要通过口味获得口碑，相当不容易。

新一代年轻消费者，他们现在拥有的选择太多了。新式茶饮这一波涌起的浪潮，诞生了一批鲜活的、有想法的品牌。其中颇有一些，无论从产品、体验或是宣传方式上，所呈现出来的创造力，都不容小觑。

▲新式茶饮的力量不容小觑

产品的标准、高效，配合星巴克的“第三空间”体验，让星巴克在中国咖啡消费市场上笑傲，但是，想在茶饮上复制成为一个新的流量入口，这似乎还不够。

把Teavana产品融入到星巴克咖啡的菜单中、摆在货架上，以应季新品等方式推出做宣传，是星巴克熟悉且更为稳妥的选择。

目前看来，Teavana茶吧的到来似乎尚远。但是，在星巴克如此重视的中国市场，它未来的“茶实验”会停止么？我觉得不会——

毕竟这是一个有茶饮消费习惯、正在经历消费升级、且潜力巨大的市场。

另外，星巴克对茶的执念可能还来自于“最开始”：1971年，在西雅图第一家星巴克门店的招牌上，写着的可是”Starbucks Coffee Tea & Spices”哦。

▲早时候的星巴克logo

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