直播、网红、IP，这些都在说消费升级，到底是升什么？

如今，商家都在用各种意想不到的方式讲着意料之中的同一个故事：你是不是中产？你要不要有不一样的逼格？该消费升级了！什么你看不懂为什么要为这事花钱，那一定是因为你消费还没升级！

消费升级被神化了，仿佛成了所有纠结的传统商家的救命稻草，成了无往而不利的营销神器。消费升级又被妖魔化了，不懂消费升级的人仿佛就会落伍于时代成为人人暗笑的屌丝，不懂消费升级的商家更似乎会错失整个新时代和新消费人群。

旅游就去南极吧，穿衣要对标欧美中产，买个二次元周边花了头十万……在大家的心中，消费升级人群成了一个为了品质个性（装逼）不要命的存在，不是人傻钱多就是有钱任性，做出各种匪夷所思的消费决策。

消费升级究竟是人一有钱就变傻，还是为了个性加装逼犯就不要命，或者根本就是一线城市远离基层百姓的投资人们的yy？商业最终还是要回归常识，而不是迷失于表面的匪夷所思中，而我们的创业者该如何把握这一波趋势，找到自己的机会呢？

这是一个呼唤远离故事情怀、回归商业本质的时代，那么最喜欢对消费者讲故事的消费升级项目们，最本质的赚钱逻辑又是什么呢？在知乎上，青山资本的孔萌说，这一切必须回归到盈利公式上。

这个公式就是（（客单价＊毛利率－履约成本）＊复购次数－获客成本）＊付费用户量

在消费升级的背景下，核心改变应该是：

1、从强调流量的规模转向强调流量的精准，人可以不必多，但转化率应该更高，复购次数更多。

2、从强调价格优势夺取市场份额转向追求高溢价（毛利率），我就是卖得很贵，价格本身就是对人群的区分。

核心诉求也就变成：

很多人都想不明白，为何前两年都是互联网思维、线上线下、屌丝免费，怎么到了今年就忽然冒出个消费升级呢？事实上，消费升级的提出是因为环境本身发生了巨变。

1、消费人群正在改变，中产阶级开始崛起，80、90后人群开始成为消费主力军

2、长尾理论开始生效。过去我们都买大众化的品牌，现在我们更可能买小众的、符合自己个性调性的东西。

3、口红效应成为现实。人们更愿意为文化娱乐和小逼格花钱，反正投资和存款也没卵用了，反正买房看起来已经遥遥无期了，还不如对自己好一点，花钱让自己在人群中有点小特别呢。

4、信息渠道正在改变。现在互联网正在迅速地消灭信息不对称，你可以轻易地在YHOUSE、知乎、小红书、什么值得买上看到各种逼格消费指南，看到有钱人如何秀优越；而互联网在消灭一个个中心的同时，也在构建着一个个属于自己的中心。

环境的四大巨变直接导致了消费过程的各个要素开始发生巨变：

1、购买标的改变了

在过去很长一段时间里，我们的购买主要都围绕商品服务的功能体验和突出性价比，但是现在令人惊诧的事情开始亮瞎双眼：体验极差的苹果手表因为纯金的表带就卖出129000元的高价；罗胖起拍价2.5元的《历代名篇选读》卖出了30260元的高价；直播平台上土豪们一掷千金，还在读大学的小盆友一个月送礼已经达到15万。在这些高溢价的商品中人们购买的更多是功能体验之外的东西，是一种社交价值：

总之，让大家心甘情愿掏钱的是一种被广泛认同的“阶层身份象征”，是一种在人群中可以突出自己增强气场的“社交优势”，仿佛只要买了这么个东西我就是中产阶级了，就是与屌丝不一样的了。

2、消费者的核心诉求改变了

他们的核心问题是，如何用最小的时间精力金钱投入，购买到最多的身份逼格标签。这是一个品味的问题，而品味的背后不是收入的高低，是一个信息和信任的问题。简言之，有品味的消费者不是钱更多，而是更会“聪明地消费”。

3、销售方式改变了

既然消费升级的核心是信息的传递和信任的建立，是告诉你的目标人群“放心吧，买了我就是中产了，就是要买得贵，对价格斤斤计较才是屌丝”，那么销售过程中最常用的借力就是：

a、内容。只有通过持续地内容传递和消费，才能给消费者洗脑啊！

b、社交。光有内容还不行，你讲的这个故事还得人们普遍认可，特别是目标人群的意见领袖们认可了，已经开始在目标人群中口口相传了“买的人真的更会被大家赞赏羡慕哦”，这就需要社交的力量，这里的社交是广义的social，社交网络、主题社区、兴趣社群都包含其中。

消费升级是一个漫长的、系统化的过程，他不是一时心血来潮的装逼，也不是一蹴而就的大换血，它是消费的各个方面都开始逐步地转变。

1、升级的是消费结构

简言之就是你把钱投入消费的比例，和投入不同消费领域的占比，再直白一点就是你愿意为什么花钱。现在，人们开始把钱花到一些新的领域，文化娱乐、健身运动、出国旅游的占比越来越大，这种结构的变化是消费升级的第一层。

2、升级的是消费品类

消费结构改变之后，更重要的是在消费支出的每个领域里，你愿意选择什么品类的商品和服务，这个品类通俗点说就是“档次”，而创业者们最核心的机会就在这里，就是想方设法帮助消费者们重建品类逻辑。

3、升级的是消费逻辑。简言之就是消费决策中的侧重点和估价的方法。

消费升级的背景下，人们更看重功能体验之上的附加价值，品质、健康、社交货币、仪式感和参与感、个性化与定制化，对商品的其它方面选择性失明。但是我们依然要强调，消费升级并不是人有了钱就变傻，事实上，受过良好教育的中产群体，其消费可能更加精明。

现在我们都知道了，消费升级的核心是针对目标人群的信息传递和信任建立，是像《盗梦空间》那样在潜在客户心中植入一个全新的消费逻辑。

这个事情说起来容易做起来难，一次系统性的升级，往往需要三个玩家的共同参与：消费新品牌的塑造者consume，内容传播的洗脑者content，目标人群社交渠道的运营者social。简称为COSOCO。

1、消费新品牌塑造者CO

对于作为上游供给端的他们，最重要的问题便是“定位”。你必须充分理解这个人群的深层需求，深入把握这个市场的竞争态势，更要首先有自知之明，知道按照你的公司和产品特征。

只有定位清楚了，内容传播和社交运营才有的放矢。你要有你的故事，你要有你独有的设计风格，你要有不一般的调性和态度，你要有人格化的象征，你要像社会传递比赚钱更宏大的意义，你要有更加娱乐和亲民的构成去满足人们的参与感、归属感和仪式感。

2、内容传播的洗脑者CO

品牌的塑造者们设计了最初的素材，这是故事的蓝本，但这个时代有人比他们更会讲故事，这些人深谙目标人群的深层心理和语言习惯，懂得“润物细无声”的巧妙渗透，更知道如何把这个故事变着法子讲给你的目标听——这些人就是内容传播的洗脑者，是品牌的布道师。

网红冰激淋

内容传播者的第一个能力是“分群”，他们通过垂直的内容帮助商家获得精准的流量。

试想，如果一个人对海淘心得根本看不下去，他们也根本就不可能是长期海淘的目标人群；一个人对二次元或者电影根本就不痴狂，他又怎么会care周边呢？

如果把营销比作追女生，假如今天你想追的女生是文艺十足、格调优雅的，内容就像是“书店和剧院”，是她们最爱去最常去的地方。

更关键的是，内容传播的核心能力是“洗脑转化”，是通过各种办法传递销售信息、强化用户信任，把你的故事植入进去，常见的办法是：

一是摆出中立的姿态，做消费知识的传授者、消费资讯情报的提供者、消费观念的倡导者或者消费产品的评测者，这是我们在知乎、什么值得买、各种评测视频中看到的；

二是依然讲自己的故事，只是悄悄把商品概念植入其间，当然不要像好莱坞电影放伊利牛奶那么露骨；

三是营造各种高逼格的氛围，不断进行心理暗示，直撩拨得用户心痒痒的，看久了难免就要剁手了；

四是抛弃一切伪装，直接做明目张胆的广告人，用牛逼的文案图片取胜，或者像马东在《奇葩说》里那样：感谢我们的赞助商……只要友谊的小船不翻，一言不合我就要洗脑啊要洗脑！

3、社交渠道的运营者SO

光会讲故事还不行，还得让目标人群群体性地相信这个故事、自发地传播你的故事，这就要靠social运营的强大力量。social的作用是创造一个群体环境，不断强化用户心中的消费认同，social致力于让一群人都认同你的消费理念，不论他们是否买得起，就像苹果或者LV那样，买不起也羡慕。

不论你接受与否，一个满怀个性与情怀的“逼格经济”时代正在到来，每个人都想通过全方位的消费细节打造、让自己变得更加精致、有一点“小特别”。

对于想要装逼却依然苦逼的中产们来说，“有那么一点小特别、不被看作屌丝”正在成为重要的心理推力。

认识到这一点、找准定位、更会讲新消费人群爱听的故事，这样的后来者将在新一波红利中获利。

商家要卖饭，内容生产者要吃饭，社交运营者要变现，COSOCO历史性的联姻已是大势所趋，只有系统性的力量才能推动升级的完成，而不只是火一把就死，这是未来十年的消费逻辑。

这是一个没有一点小特别就不敢出门的时代。今天，你装逼了吗？明天，你要怎么升级？逼格虽好，可不要贪多哦！

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来源 | 雷锋网

整编 | 餐饮O2O-小贝

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