做好这四步，打造爆款产品创新再也不难了！| 案例

因为简单重复做，因为专注聚焦，所以才能极致。如今，即使你不是单品店，也要学会单品爆款思维。

今天，以德克士“产品为王”的英雄产品的案例，学习极致单品思维的具体玩法。

德克士的新品

餐饮的本质是好吃不贵。顶新餐饮事业群执行长苏明瑞表示，德克士以消费者需求为导向进行产品开发与升级。

从6月9号“双脆日”，确定了要把英雄产品做到极致的“产品为王”策略，全年推出10-12支新品。

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一家餐厅往往是20%产品贡献了80%营业额，就是明星或英雄产品。

在德克士，英雄产品就是脆皮炸鸡和手枪腿，是10多年经无数消费者口碑积累而成的，2015年英雄产品销量围绕地球足足3圈。

德克士英雄产品—脆皮炸鸡

爆款是占到整体营业额20%以上的单品，是一家餐厅的人气必点产品，也是抢占心智的产品。

按“米线哥”的说法爆款是能“一枪爆头”震住顾客，心里“咯噔”一下，劈开消费者脑洞的那款产品。

如何找出餐厅的爆款呢？其实，占英雄产品80%销量的就是爆款。

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在德克士，每个新品的面世需经历五个步骤：需求—计划—开发—验证—上市，通常历时8-12个月。

洞察新品开发需求可以说是0到1的阶段，有三种组合方式：

在新品研发过程中，还要考虑食品安全、口味、操作、成本、利润、稳定供货、性价比等诸多因素，这些都需要德克士研发团队和各部门协作，才能最终将一款新品呈现在消费者面前。

德克士研发团队

以至尊脆皮鸡腿堡为例，看似一个看似简单的调整，也考验着研发的专业度。仅面包胚一项，研发人员就需要筛选20多个面包种类，经过数百次的反复试吃和调整，寻找最佳口感和口味。

同时，作为西式快餐特许加盟第一品牌，德克士在全国门店多达2300余家，因此研发的每一个细节都需要放大2300倍乃至更多，保证消费者在全国任何一家门店都能吃到同样美味、高品质的产品。

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餐饮的产品创新不能惊动地无中生有，而是把传统经典的产品进行升级迭代，提升品质和出品时尚化是方向。

产品升级与新品开发是德克士2016年品牌发展战略中的重要部分，产品创新的具体做法：围绕英雄产品脆皮炸鸡做垂直升级和水平延伸。

作为国内第一家推出米饭的西式快餐，德克士对咖喱脆皮鸡腿饭持续升级。不但把鸡块升级成鸡腿排，还把酱汁跟饭分开。

现在是O2O时代，不仅是有堂食，还要满足外送的需求，分开设计方便外送，酱汁不会流溢。

之前，原味脆皮炸鸡配黑胡椒粉或辣粉，顾客自由撒在表面，只是皮有辣味。在口味垂直升级后采取了腌制工艺，让辣味更入味且均匀。

除了正餐的延伸之外，在小食上也有一些创新，如粗薯条和芒果冰淇淋。今年年初还推出红金堡，汉堡还可以红？因为用了天然的胡萝卜汁，这是健康的理念。还有玄米堡，也是健康理念在产品升级中的一个体现。

水平升级和垂直延伸目的增加优质的钩子产品，让消费者有更多理由更多机会进入门店，但一切以消费者买单为最终考量点。

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首先，专注聚焦是必须的。让消费者心智资源储存你的英雄产品，两种抢占心智资源方法：形象识别和品类细分。

显然，形象是浅连接，只有产品才能建立强连接。聚焦才能做得好吃，简单工作重复去做。

消费者有不同的消费需求场景，需要不同的品类满足他不同的需求。但是，还要有一个主轴，对于德克士来说就是脆皮炸鸡，从脆皮炸鸡延伸出了汉堡、米堡、饭，让消费者在脆皮炸鸡上有不同的选择，这是一个平衡点。

升级后的至尊脆皮鸡腿汉堡

先做减法再加加法。聚焦的同时要在英雄产品上做延伸，是合理有关联性的延伸，不是简单的多样化，什么都没有关联的延伸，其实对营运没有任何帮助。

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我们可以看到德克士新品开发和升级的几个要点：

最终，产品创新要以三“吃”为检验标准：消费者认为好吃、常吃、值得吃。

德克士的产品创新和策略调整，也得到了消费者的认可。从目前餐厅和市场销售的反馈来看，消费者对新产品和品牌满意度有了提升。

苏明瑞表示，德克士研发和产品创新仍将以消费者需求为导向，在保障加盟伙伴利益的同时，加快推陈出新的脚步，践行对顾客的承诺。

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作者：罗华山 | 来源：餐饮O2O | 整编： 小贝

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