早餐最容易被中国人忽略，但潜在市场规模让商家无法忽略。英敏特（ Mintel ）最近发布的《早餐-中国，2016 》报告预测，中国消费者早餐食品总消费将从 2015 年的 1.334 万亿元人民币增至 2021 年的 1.948 万亿元人民币。
到 2021 年，在外食用早餐市场销售额预计将突破 8400 亿元人民币，2016 – 2021 年的年均复合增长率达到 7.4%。
01
中国即食谷物市场潜力巨大
“路口的早餐摊，5 块钱2个包子，2块钱的豆浆，一分钟之内完成交易，不耽误上班打卡。”这是中国人最普遍的早餐消费场景。低价、快捷是关键词，“快”是隐藏在早餐骨子里的基因。
但随着食品安全的重视和消费升级的到来，消费者对品质和速度都有所要求了。除了中式早餐外，更多的人选择更为快捷的即食食品。
在消费升级的浪潮中，对健康的关注和生活方式的革新，让更多中国消费者开始尝试并接受即食谷物。即食谷物，这一风靡欧美近百年的爆款，正成为中国新生代早餐的新宠。
2018年4月19日，益海嘉里家乐氏在南京举行了2018年华东区渠道客户沟通会，当天的峰会围绕“中国口味，中国造“的主题展开，家乐氏探讨了即食谷物在中国的消费需求与市场前景。
对于中国市场而言，即食谷物产品的销量增长已经从过去几年的预热期进入了当下的井喷期，过去一年中，线上线下销售数据都指向了即食谷物已经成为了早餐品类中的热门选项。
在受西方影响较多的日本与韩国，即食谷物市场的体量已经非常可观，而在人口基数是其十余倍的中国市场，目前全年销售总量还未及日韩的十分之一。
这也预示了，随着更多中国消费者开始接受即食谷物，中国即食谷物市场将在未来的几年中成几何级数地快速增长。
02
为中国市场专门打造的
全新配方首次登场
早餐是个大金矿已经是不言而喻，且不说星巴克、麦当劳、肯德基这些餐饮巨头们，纷纷开始加大对早餐的投入，满大街的便利店也开始从早餐入手抢餐饮生意。
为了赚早餐的钱，商家们延长营业时间，比如星巴克早餐类产品全天都卖；甚至有商家 24 小时卖早餐，比如麦当劳的全日制早餐；又或者是把早餐店装修成咖啡厅，增加附加值，通过提高客单价赚早餐钱，比如桃源眷村，甘其食。
实际上，在这些场景中，早餐不再是一天第一顿的饱腹之餐，它变成了一个品类，一种产品组合，增加更多销售可能的同时，实际上化身成了另一种经营模式。
即食谷物在过去的几年中，诞生了全新的配方谱系，在2017年的该品类销售总量中，有约一半的销量由新品带来，由此也可见来自东方的创造力与融汇性。
而家乐氏在此次的2018年华东区渠道客户沟通会现场，也发布了五款专为中国消费者量身定制的产品。
其中的可可爱莓莓更是在中国市场独家首发的全新产品，其巧妙融合了中国消费者青睐的巧克力与草莓口味，同时通过味觉和视觉的叠加效应，打造甜美口感与高能颜值，为中国消费者带来卓越的早餐与零食体验。
与此同时，常青款可可球与谷维滋也持续热销，脆米星球则在外包装上与迪士尼冰雪奇缘进行了强强联手，吸引了大量亲子家庭消费者，而草莓谷兰诺拉自上市以来，亦凭借丰富的配料与立体的口感，成为电商平台当仁不让的爆款。
南京香格里拉大酒店 糕点师 演示谷物酸奶杯制作
03
精准洞察消费者需求打造5个爆款
70% 的消费者在早餐车上购买早餐的花费都不超过 10 元。即便是在便利店、咖啡店这样相对高端的位置，愿意花 10 元以上购买早餐的消费者占比也不超过 40%。早餐 = 低价依然是大部分人的习惯性认知。
可以说，低价、方便、快捷构成了早餐的消费逻辑，那么，同时满足这几个要素的就是即食食品。既可以当早餐，也可以临时充饥。
2018年，家乐氏通过调研消费者需求，以焕然的包装和全新的价格，推出不同于欧美地区的全新产品系列。
相比欧美消费者已经传统化的即食谷物消费习惯，大量中国消费者刚刚开启对即使谷物的认知，少量购买与多口味尝试是目前阶段最大的需求。
从而家乐氏也在2018年首次将135克与150克的小容量包装带至中国零售市场，用以替代过往粗放的大容量盒装。
包装规格的优化重新定义的客单价，也让消费者圈层再一次外拓，而除了规格的本土化，在包装设计层面，家乐氏也基于对中国消费者食用习惯的洞察。
首次在即食谷物品类中使用了立式易封袋设计——以上三重优化将成功引导更多首次购买用户尝试即食谷物，同时也帮助更多中国消费者培养健康的早餐习惯。
2018年5款新品上市：可可爱莓莓、谷维滋、草莓谷兰诺拉、可可球、冰雪奇缘脆米星球
04
多渠道引流，多维度营销
除了产品的优化以外，家乐氏在内容营销层面也不断发力。
2017年5月，家乐氏在上海开了一家快闪咖啡店，大开脑洞以粉色玫瑰麦片为主题，3个主题区（包括270度无敌观光阳台区、室内休闲区、创意DIY区）+1个拍照区，在魔都成为网红打卡店。
2018年，杨幂被邀请为品牌代言人，作为“带货女王”以及互联网消费影响力指数榜的佼佼者，杨幂以多平台多维度的呈现方式为家乐氏全系产品代言，将品牌影响最大化。
杨幂倾情代言家乐氏
家乐氏即食谷物作为杨幂同款，口碑和销量节节攀升。其次，家乐氏与包括《向往的生活》与《旅途的花样》在内的多部卫视热门综艺节目合作，品牌覆盖不同年龄层，让即食谷物的概念深入消费者内心。
黄磊和林志玲等明星食用家乐氏产品的直观场景，带来了巨大的转化率，知名度也不断创造新高。
同时，在家乐氏与迪士尼经典IP冰雪奇缘的合作中，外包装上的艾莎女王形象深受小孩的喜爱，也带来了强有力的销售转化。可以看出，家乐氏正以360度的霸屏营销模式获取流量，并不断扩大品牌声量。
正如益海嘉里家乐氏的总裁王海燕在峰会现场所说：“2018年，家乐氏将全方面发展，致力研发出更多符合中国消费者需求的新产品，为即食谷物市场带来更多新的可能”。
即食谷物在中国的体量无量，而家乐氏以深厚的行业经验与强大的研发能力，以及植根中国市场的愿景，让中国消费者体验到更多颜正味美的即食谷物产品。
如有兴趣了解更多信息或希望成为家乐氏的合作伙伴，可以点击“阅读原文”，获取更多精彩内容。
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作者 | LiLo
来源 | 餐饮O2O
整编 | 小贝
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