拼多多“跳级”上市，给餐饮人带来哪些营销启示？

成立不到三年的拼多多在纳斯达克上市，股票暴涨40%。这个号称“3亿人都在拼”的电商平台，上市不久，却遭到了行业席卷性的争议。

很多人不理解，这个跌跌撞撞的3岁小孩，拿什么和阿里和京东竞争。但直到我思考拼多多创始人黄峥那句话:“我们的核心就是五环内的人理解不了的”，把它和餐饮结合起来，感受颇深。

放大却不被理解的3亿人

VS餐饮市场尚未挖掘的消费者

拼多多做大，很多人不理解，那所谓的3亿人为什么会选择它。

提一个有趣的现象：网络上嘲讽拼多多的大多数，不是他们的用户；乐此不疲团和砍的人，却是鲜少占据发言权的少数人。

正是这群人，是不能被一棒子打死的一群人。他们是与不在乎价格在乎品质的主流人群相对的价格敏感用户。

他们不在乎拼多多low不low，只在乎产品能不能用，他们有购物需求，可是因为收入水平限制，无法负担高品质商品价格。

国家统计局在今年2月28日发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，2017年，全年全国居民人均可支配收入为25974元，平摊到每个月就是2165元。

▲整体可支配收入水平依然不高

比起一二线城市动辄上万的平均薪酬来说，2165这个数据的确令人惊讶。拼多多的3亿人，正在放大中国市场这部分消费者的真实情况。

餐饮行业近几年都在讲消费升级，新中产消费逐渐被推崇流行，追求品质的消费是升级，但仍有一群底层群众在面临从无到有的转变。

餐饮行业的主流消费市场，有没有这样一群还未被广泛挖掘的消费人群？

答案当然是有，比如正在挖掘退休享乐生活的老年消费新客群，比如崇尚绿色健康生活的环保人士，比如引领孤独经济的单身独居人士……

▲日本一人食拉面店也受到了欢迎

如今，餐饮行业的新客群仍在不断衍生，当我们聚焦在主流消费人群时，就很容易忽略其他广大消费者的诉求，从而失去另一部分客群。

错位竞争策略：

精准定位客群阶层

拼多多之所以异类，是因为它对准的正是几乎被遗忘的价格敏感用户，也是京东、淘宝、唯品会正在逐步放弃的。

拼多多的消费人群，大部分还是三四线城市以及广大城镇用户。再以这群人的消费需求分析，拼多多的竞争对手似乎不是京东，而是乡镇的电器商城；不是淘宝，而是街边店。

▲能用、实惠已经能满足他们的需求

这种错位竞争，为拼多多站稳市场打响了第一炮。

拼多多是敏锐的，它瞄准了一群尚未被电商巨头覆盖但是有庞大网购需求的群体，而且很好地抓住了他们的“痒点”。

餐饮市场也是如此，随着社会的不断演变，人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变化，在中国社会催生出越来越多新的细分消费客群。

对于餐饮企业来说，调动新客群的市场潜力，或许会是新的突破口。

▲做餐饮首先要瞄准自己的客群

用户增长逻辑

找到客群受用的营销模式

品牌发展要与实际相结合，切忌从自己的角度构建用户群体。很多餐饮品牌做营销，其实都会不可避免地虚构消费客群的需求，自以为给了好的，其实不然。

从拼多多如何敏锐抓住3亿人的消费需求，也能得出餐饮品牌应该有的一点借鉴。

1、引流拉新

1）人群+社交：裂变传播

拼多多的另一个异类之处还在于，当你把它当电商平台和淘宝京东对比，却不得不提它的社交属性。

拼多多的病毒式拉新裂变，很大程度上依赖微信的社交渠道，充分挖掘了小程序的诱导分享功能。

▲利用社交，顾客也能自主拉新

在这个社交时代，餐厅本身的顾客，其实就是很好的传播起点。餐饮品牌必须要学会的，就是找到产品的社交传播方法，带动顾客成为行走的广告。

2）文案诱导：抓住痒点

拼多多的文案：“美的遥控风扇 0元免费拿”、“今天还没帮过的麻烦帮忙点一下…..”、“每天100万现金派发中！”“你太幸运了，恭喜获得1次免费领取商品的资格”……

这些文案，拿到不用拼多多的人群眼前，或许会被当作虚假广告，但对于价格高度敏感用户来说，似乎是最好的拉新手段。

相反，这几年向90后新生代靠近的绝味鸭脖，曾经想模仿杜蕾斯却用力过猛，把低俗当有趣，遭到了消费者的抗议。

▲绝味鸭脖不雅广告曾遭消费者排斥

绝味鸭脖不像杜蕾斯，一个企业的营销文案应该是与消费人群相匹配的，不仅要抓住他们的痒点，还要看清他们的底线。

2、留住客群

相信大家对下面这个画面不陌生，一旦你在拼多多上帮朋友砍了一刀，也就自动关注了拼多多的服务号，接下来就会遭到各种优惠消息的轰炸。这也是拼多多留住客群的一个方式。

▲关注后不停有优惠消息推送

在餐饮行业，想要留住回头客更是一个亘古不变的话题。

拼多多的“利诱方式”，一是占据了价格的利益点，二是不停地出现在消费者的视线中。餐饮企业其实也可以这么做。

1、合理利用价格利益点

定价不只是卖出产品的方式，更是战略性留住顾客的一种方式。

比如桂满陇的3元麻婆豆腐，带来性价比的标签，一旦涨价，很容易给消费者造成餐厅涨价的印象。

而一些走高端路线的餐厅，顾客去消费是为了显档次，过多的降价反而会减少品牌调性，可以从餐厅的其他层面来提升性价比。

▲不同的消费人群需要不同的价格利益点

价格和需求有关，也和消费者的认知有关，利用价格利益吸引顾客也需要找到合理的定位。

2、打造记忆点

打造记忆点，餐厅可以常用的方法有以下几种。

1）迎合消费场景

有次路过一家工作论文咖啡馆，觉得很有意思，以工作论文为主题的场景布置，适合顾客在工作写文时享受安逸舒适的环境，每到这个时刻顾客就会很容易想起它。

餐厅不妨利用这种场景的打造，渗透进消费者的生活。

2）输出价值观

比如伏牛堂的价值观是湖南人的“霸蛮”精神，通过这一价值观的传递和社群营销的手段，企业获得了大批忠实粉丝。

塑造品牌价值观，既是为了品牌走得更长久，也是为了引起消费者的共鸣。

3）制造小惊喜

制造小惊喜通常利用一些小技巧和心理战术。

比如有些餐厅在等位时顾客可以拿折纸鹤抵现金、玩游戏消耗时间，附赠水果盘等。

▲同样是等，有小惊喜更容易被消费者接受

本来顾客并不抱什么别的希望，却得到了这些小惊喜。这就弥补了别的地方的失望感，提升了顾客的满意度，从而更容易留住顾客。

轻餐饮品类已迎来爆发

有时候我们所认为理所应当的一切，在大部分人那里并不如此。

拼多多仍然处于风口浪尖，所谓“山寨假货多”的最终结果我们不得而知。但它能做大，在客群阶层的定位方面，有相当值得借鉴的地方。

中国餐饮市场尚是一个复杂的在发展中的市场，无论是哪种企业，哪种定位人群，道理是不变的，都要精准找到客户群体的真实需求。