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餐饮业逐渐出现小店+单品+零售化的模型，昨天餐饮Ｏ2O刊发了来伊份的故事，今天继续聊聊良品铺子的品牌升级。
「随着新一代消费群体的崛起，以往叫卖式的销售方式已经行不通了，消费场景化和互动娱乐更容易和90后消费群体产生共鸣。」42岁的良品铺子CEO杨银芬说。
最近一年，“新零售”这个概念很火，风头一时无俩。
众所周知，这是一场由互联网人而不是传统零售业人士发起并主导的革命，但就像几年前的O2O一样，人民群众并没有真正理解，所谓的“新零售”到底是什么。
比如“喜茶”，有人说它是新零售，大约指的是品牌和产品的创新;比如“盒马鲜生”，有人说它是新零售，大约指的是“餐饮+零售”的模式创新;
比如“小米之家”，有人说它是新零售，大约指的是从线上突围到线下的一体融合;比如“良品铺子”，有人说它是新零售，大约是指全渠道数字化赋能的“智慧门店”系统。
仔细看来，我们会发现，这些关于“新零售”的定义，是不尽相同的。
其实，当我们不再纠结，到底是马云还是雷军更早半天提出这个概念时，不妨回到商业的基本面去。从几大要素的角度，来重新审视这个中国新经济的宠儿，可能会有不一样的认知。
在良品铺子的10年创业史里，一半时间在尝试用不同的方法与互联网融合。网络不仅改变了良品铺子售卖零食的方式，也改变了供应、仓储、物流等整个链条的运作方式，甚至将有可能改变中国零食零售行业竞争的版图。
01
商业革命4.0
简单来说，商业的要素有三个：生产、渠道、品牌。
互联网时代，中国兴起的诸多企业，都做好了这几个要素之间的相互转换。总的来说，中国的商业革命经历了三个阶段，现在正准备进入到第四个阶段。
第一阶段，“生产为王”，“生产”要素是最重要的要素。
最早的时候，生产力不足，产能相对匮乏。为了改变这一局面，这一阶段的具体表现，是改革开放初期制造业的兴旺发达。
以浙江省为例，区域分工带来产业集聚，大量的企业和工厂如雨后春笋般涌现，比如嵊州的领带、缙云的带锯床、瑞安的汽摩配件。
第二阶段，“生产+渠道为王”，产品的“到达”成为商业的核心主题。
随着工业化进程的高速推进，产能逐渐提升和丰富。这一阶段，拥有自建工厂和渠道能力的企业，构建起了竞争力护城河。比如康师傅、娃哈哈这样的龙头企业，都是既有生产能力，又有极强的渠道能力，使产品得以走进千家万户，成为一时之选。
第三阶段，“渠道为王”，不碰产品生产。
后工业化时代的中国，生产力高度发达。这个时期的企业，更专注于渠道的效率提升和优化。比如，超市是对既有长尾零售体系的优化，电商是对线下渠道的优化。
其代表企业阿里巴巴，取消了中间环节的层层分发，用新的渠道取代旧的渠道。从而缩短了交易链条，提升了交易效率。
第四阶段：“品牌为王”，也就是当下我们所讲的新零售。
在这个阶段，中国经济的发展正经历着一场新的跃迁：大城市高度发展，向融入都市圈和城市群的网状经济变化。以长三角、珠三角、京津冀、成渝为代表的几大地区，人、财、物大量富集。
随着大量人口涌入一线城市，人们的生活方式发生巨大改变，付费意愿较以往更为强烈，城市里的大量消费者愿意付出更多的溢价，来购买具有品牌影响力的产品或者服务。
这个趋势更通俗、更火热的说法，被人们称为“消费升级”。
社会上有这样一种观点，具有重要的参考意义。那就是：刚需大宗商品的价格变化，对于这个趋势有着推波助澜的作用。
进入2018年，代表着出生年代最末的90后已全部成年，而对于这些含着“互联网时代”金钥匙出生，当下尚在一线城市工作和学习的年轻人来说，在月薪有限、生活消费有余的情况下，可能存在这样一种心态：努力攒钱对于买房、买车、看病、孩子上学等诸多目标来说太过遥远，倒不如及时行乐，让自己在朋友圈生活得更好一些。
目前来看，这一现象应该还会长期维持下去。
总体来说，商业的本质是流通，而流通的本质是将时间与空间进行配置，所谓的新零售无非是这两个维度内，生产、品牌、渠道这三个要素的优化与排列组合，只是在不同的阶段有不同的侧重。
藉此切合一下主题，谈一下新零售在休闲食品行业的映射。随着企业在生产要素方面竞争力的逐步提高，时间的优化配置成为了可能，因而能够在更大空间内提供服务，实现品牌与渠道两个要素的升级。
以国内休闲食品业网红品牌良品铺子为例：在线下，其第五代店“良品生活馆”内，消费者可以通过几分钟左右时间维度的配置，选择自己喜爱的零食。在线上，将500多种产品在电商平台上放量销售，形成线上线下的零售互动。
扩大的服务半径让休闲食品行业出现了真正的规模效应，足以成就一家真正领先的行业龙头，线下门店的体验场景又让企业可以进行品牌升级，这算是当今新零售的一种常见且重要的路径。
0２
时间的战场
让我们先从两个看似无关的现象级事情说起。
2016年以来，游戏和直播及其衍生产业迅速兴起，大有席卷全民之势。前者以王者荣耀和绝地求生为代表，推动了电子竞技的蓬勃发展。后者包括短视频和秀场等诸多形式，带动了微博的二次崛起，同时造就了网红经济。
时间是珍贵而稀缺的刚性资源，在“国民总时间”的概念中更是固定的。从本质上来说，互联网时代的产品，除了达到近10亿用户量级微信可以宣传“用完即走”外，都是以占领更多的用户时间为导向，移动互联网时代的到来只是加速了这种趋势。
未来，消费升级中一个很重要的一个领域，是从消费有形产品到消费无形产品。包括游戏和直播在内新兴行业的一大共同特点，就是占领了大量用户时间，时下诸多火爆的综艺节目也是同理，在地方卫视和网络平台中，迎来了收视率的春天。
这是一个时间的战场，正在推动新一轮的商业变革。
休闲食品行业也在借助这股互联网的东风，和“新零售”的浪潮，重塑着自己的行业逻辑。据中国食品工业协会预计，到2020年，中国人吃“零嘴儿”将会吃出2万亿市场。毫无疑问，这个与诸多用户场景相匹配的行业，存在着巨大的商机。
一般来说，休闲食品具有代餐和情感慰藉的双重功能。在当今社会，尤其是一线城市工作压力大、生活节奏快的背景下，零食成了舒缓压力、提升生活品质的有效补充。
《罗辑思维》作者罗振宇曾讲到：当世界越来越破碎，那些治愈破碎的力量就会变得越来越值钱——这个力量我们称之为“共同的认知”。把这个词进行翻译，便是“强IP”，更通俗地讲，也就是品牌。
在当今商业革命4.0阶段，这个要素具有举足轻重的价值。
新零售时代，如何重构企业的品牌竞争力是一门必修课，在这个时间的战场上，让我们一起来探究其未来的可能。
其实，无论是综艺节目、大型赛事，还是电视剧、电影，均是常见的用户场景，也是品牌IP营销的重要战场。谁赢得了这个制高点，谁就将赢得主流认知。
企业主对综艺节目进行冠名赞助和产品植入来借势，并不鲜见。往前可以追溯到10多年前，蒙牛和《超级女声》的一举成名。
2012年，在王老吉和加多宝的商业竞争中，仅从品牌营销的角度而言，后者借力《中国好声音》，并在舆论上进行了成功引导，塑造了品牌形象，甚至部分抵消了官司失败带来的负面影响。
《引爆点》作者马尔科姆·格拉德威尔认为，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病暴发一样，迅速地传播蔓延，它即将达到临界水平的那一刻，就是一个引爆点。以此来解释社会上突如其来的流行风潮。
时间走到2017年，依然是IP营销大热的年份，引爆点频发。
这一年，浙江卫视《喜剧总动员》第二季在综艺节目中排名全国第二，仅次于众所周知的《快乐大本营》，奠定了节目的现象级IP地位。网红零食品牌良品铺子与《喜剧总动员2》的关系，同样是相互成就了彼此。
在这个过程中，延伸话题的渐进式制造、宣传海报的病毒式传播、微博和微信公众号的话题营销，跨界资源的整合，均是品牌曝光度和市场存在感的重要补充手段。
以往广告营销的强硬植入常常令人反感，在互联网时代，却发生了微妙的变化，用户对这种广告植入甚至表现出了极大的认同。
在咪蒙、六神磊磊读金庸、HUGO等诸多百万级粉丝的微信公众号上，明知许多文章是广告，读者仍然义无反顾地点进去，“看到广告我就放心你有饭吃了”“做广告我只服你”“看到结尾猝不及防地哭出声来”之类的留言频频收获高赞。
这种对产品中软性植入的认同，背后暗含了对品牌自身的更高要求。
对于休闲食品行业来说， 90后、95后、00后是重度消费人群。将生活场景植入喜剧，是用来另外一种形式拉近与消费者之间的距离，满足其情感诉求，也体现了家族消费的高度。
IP营销大热的本身，也是市场激烈的自我救赎之举。要想在同质化越来越严重的品牌竞争中脱颖而出，做到识别精准用户、有效区隔市场、营销玩法健康，才可能在品牌IP上建立起自己的护城河。
0３
重识品牌竞争力
但是，单纯停留在场景营销的层面，显然是不够的。
对于试图深度构建品牌竞争力，有更大雄心和抱负的企业来说，在从网红企业成长为行业巨子的道路上，还有更广阔的通途。新零售时代，让我们回到基本面，重新发现企业间构建品牌竞争力的疏同。
商业革命4.0阶段，品牌作为企业的核心竞争力，表现出了不一样的特点，新零售的通识密码，也恰在于此。
一家以渠道为核心竞争力的企业，是靠超市里产品和大街上广告牌的无处不在，去唤起和占领用户心智的。
而一家以品牌为核心竞争力的企业，则可能在渠道网络没有那么广泛的前提下，让消费者主动定向购买，这完全是两种不同的能力。
比如小米手机，相比于vivo和oppo在中国上千个县城里布局的几十万家专卖店和体验店而言，小米之家数量极少。但裹挟早期互联网营销的余威，可以确保消费者在非被动刺激唤醒的前提下主动购买。
在缺少广告投放的情况下，用户仍愿意乐此不疲地向身边亲友自发推广，对于这样一部手机和这样一群人，雷军定义为“为发烧而生”。
在这一点上，同样更具有说服力的例子还有苹果。
渠道与品牌作为两种不同的能力，不同基因的企业各擅胜场。但在过去，很多企业把“渠道力”理解为“品牌力”，这恐怕是不够准确的。
“渠道即品牌”的典型方式，就是投入大量金钱去各大卫视做节目冠名，或者将货物大量铺满超市的货架，这充其量是消费者眼中的“无处不在”。但执行力强，并不能等同于品牌力强。
有一些企业，每年的广告费占到成本的将近一半，广告期间产品的话题度直线上升，而企业一旦停止这种投放，销量就急剧下滑，这种行为并不能算是有品牌力。当然，在这一点上，脑黄金是个做得比较好的例外。
企业核心生产能力的变化，背后是增量市场放缓、产能过剩带来的存量市场竞争白热化和二次细分。
如果将“无处不在的广告投放占领用户心智”这种行为算作品牌核心竞争力的话，除了反映成本已经被激烈的竞争抬高到无法进行，并不能看出这个模式新在哪里。
而今天我们所说的新零售，其第一“新”便在于此：因为无处不在的渠道成本太高，消费者自发的定向选择取代了传统的被动唤醒。
赞助过《喜剧总动员2》的良品铺子，正是这个逻辑，已然跳出了这个维度的竞争。它的门店并不算多，从2006年在武汉广场对面开出第一家门店到如今，不过2000多家线下店。
这意味着，它的渠道并没有达到无处不在。但是，其借助互联网传播实现的口碑效应，使得其品牌半径的发展速度超出了自身的服务半径，而这种品牌半径的张力，并不是靠无处不在的门店或者广告实现的。
喜茶的逻辑，也是如此。当年小米的被广为诟病的“饥饿营销”，多少也有品牌半径远远超过其服务半径的无奈。因此，对于这类品牌的挑战，是如何让着两个半径在特定的时间窗口期实现匹配。
在“品牌为王”的商业革命4.0阶段，这对于企业效率的提升是显而易见的。
新零售格局下，企业不再需要大规模增加门店数量，而是转变为提升现有的坪效。这种效率提升所指向的结果，就是更高的利润率。
利润率提高带来的更大的好处，是能够让企业在商业模式的探索和创新上，拥有更多的挪移空间。
当企业的成本承受能力变强，便可以打造以消费者需求为导向的柔性供应链，用消费者研究拉动生产端。
企业也可以自建渠道物流，实现“到店和上门”的双向互通，以更高的运营成本提供给消费者更好的体验，甚至可以实现产品服务线上与线下的全渠道畅通和全时空配置。
– END –
来源 | 中国网
整编 | 餐饮O2O-小贝
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