近年来,在消费升级的驱动下,我国烘焙食品的增长势头迅猛,不少相关网红店铺应运而生,更是带火一批如:脏脏包、毛巾卷等热销单品。随着消费群体的扩大,烘焙产业巨大的市场前景,吸引了越来越多的社会资本加入。
有不少烘焙食品品牌利用社交媒体等互联网优势,沿袭“网红爆款”思路,先从电商切入,做好产品并找准流量洼地,在早期发展中确实获得不错的品牌声量,但在高速增长之后,少有品牌能有所突破,大多数烘焙食品品牌都呈现缓滞甚至倒退的发展状态。
在整个烘焙行业的瓶颈期,有一家烘焙食品公司却成功突围,那就是烘焙品牌“小白心里软”。
作为烘焙领域的新晋网红,“小白心里软”逐渐被人熟知,成立了两年多,创始人蔡艺勇从家族食品企业出来创办自己的公司慕兰卡,并于2016年推出品牌小白心里软。
2018年,小白心里软全渠道销售额超过4亿元,净利润达5000万元,保持着12%以上的月均复合增长。作为一个线下成长起来的品牌,小白心里软2018年6月开始启动线上自营渠道,截至年底,线上单月销售额也已突破1000万元。
在此分析小白心里软过去两年的成长历程和未来的规划,希望通过这样的案例分析,为创业者们提供一份线上线下网红打法的“答案”。
01
线下起家——产品创新
品牌年轻、渠道能力强
食品消费离不开线下,有数据显示,目前食品行业线上占比仅25%左右。
但线下渠道分散、区域性强,是诸多互联网背景创业者很难搞定的。这方面,小白心里软创始团队出身烘焙行业,产业资源丰富,对线下也比较熟悉,因而选择从线下切入市场。
他们观察到,新消费群体不再想要高糖、高油与防腐剂,转而青睐健康、好吃与情感共鸣,传统品牌无法满足新的消费需求,希望打造一个面向90后、00后年轻人的烘焙品牌。
这一阶段,打开市场有两个前提:
1、产品差异化,如爆款的“酸奶小口袋”,形状独特,口味清爽不甜腻,迎合健康需求
2、品牌差异化,打造卖萌耍贱的IP“小白”,并以“小白心里软,不爱乱添加”为Slogan,强调产品的健康,试图传递内心柔和、向往美好的价值观。
确定人群、产品和定位后,小白心里软用“以点带面”的聚焦策略拓展渠道:团队首先找到区域内决定性KA(关键客户)渠道,联系其背后供应商;
同时分析渠道结构,聚焦这其中最合适的几家门店;大卖场平时流量不多,周末才爆满,所以会在周末聚焦单品做活动。
蔡艺勇表示,小白心里软“保证每个点都会火,远超采购预期”,再基于单点示范效应,联系新的经销商和KA采购,销售人员人均产出能超过2000万元。
因此,产品创新、品牌年轻、渠道能力强是小白心里软的三个关键词,对于前期品牌成长来说,缺一不可。
下一阶段,小白心里软的两个发力方向是:继续拓展至下沉市场,以及走进新渠道。
前者是为了覆盖更多市场,后者则是在现有市场中提升密度、寻找增量。蔡艺勇认为,像小白心里软这样的短保烘焙产品,消费需求往往是即时的,适合进入便利店、水果店等,也与无人货架、自动售货机等更加碎片化的新兴渠道契合。
这些渠道的增速非常快,也需要新产品填充。为了适应渠道要求,产品会做相应调整,
例如小白心里软在KA之中散装称斤零售,在新渠道调整为盒装整售。
02
线上增长:
补充团队、加大营销
线上的传播和销售是全国性的,对新消费品塑造品牌有更大帮助。线上能够覆盖更多SKU(库存量单位),满足不同人群对于烘焙食品的需求,尤其是覆盖到那些长尾需求。
此外,还能更快抓取数据,了解消费者新动态,为新品研发、试错、推广提供更多支撑。
线上线下环境截然不同,解决方案之一便是补充团队。小白心里软在2018年加入了数位有电商运营经验的管理人员,并迅速开启线上自营渠道。
自营渠道对流量获取以及后端供应链都提出了更多挑战:
前端流量
2018年,小白心里软全年推广费用占比仅为1%,蔡艺勇介绍到,此前精力在线下,营销投入不多,重点放在:
1、包装视觉(团队调研发现,消费者购买烘焙产品决策时间在3~7秒,包装影响占比达64%)
2、线下免费试吃、互动活动与周边赠送
3、微博微信小红书的软文
在决心发力线上之后,小白心里软也计划在市场推广上投入更多。营销策略的关键词是“融媒体”,也就是对那些90后、00后常驻的内容渠道(比如微博、QQ等)进行全布局,打造出“种草、引流、转化”的整套体系。
后端供应链
电商对短保产品的供应链、物流能力要求很高。小白心里软目前有两个自有工厂,产能可以支持10亿元的年销售额。
在物流方面,针对线下大客户,小白心里软已经支持每日配送,基本实现按订单生产、以销定产。电商是全国市场,配送难度更高,物流能力提升很必要,值得团队加大投入。
下一步:从零食到代餐
蔡艺勇将小白心里软下一阶段的发展的目标总结为:从零食到代餐。“90后、00后有一半以上的人更喜欢西式早点,代餐类产品会有很大增长空间”。
“零食正餐化”成为食品领域的重要趋势。但对品牌来说,想要拓展代餐市场,产品结构和供应链也必须有所调整。相对应的,小白心里软接下来会在研发和生产上有两个大的规划。
研发方面,主要围绕年轻人群+健康需求+场景化消费不断推出新品。
生产方面,小白心里软计划成立卫星工厂,以柔性生产方式满足个性化定制需求,也能向更多终端供应更加新鲜的产品。
蔡艺勇还表示,预包装短保方向近年确实飞速成长,但爆款单品是很难持续的,必须要基于成熟的研发、生产、营销、销售体系来不断“高效打造精品”。
03
烘培行业:下一个“被改造的传统行业”
在“消费升级”和“融合营销”的背景下,”从外而内”的破局思路是:跨界,比如贩卖欧包的“网红奶茶店”们。
而“从内而外”的破局思路则落在了“短保面包”上。短保质期的烘培面包作为介于正餐和零食之间的模糊选项,是区别于传统烘焙的一个特殊的餐饮垂直品类。
在新消费时代下,互联网营销模式下催生出的小而美“网红面包”是“互联网打法”下的潜在发展品类,具有极高的发展潜力。在此品类上,传统业内的团队能基于原有团队和经验进行改造,降低风险和转化成本。
– END –
来源 | 36氪Pro
整编 | 餐饮O2O—小贝
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