作者 | 田甜
来源 | 猎云网（ID:ilieyun）
西贝遍布全国的358家门店，数字化转型的成绩也可圈可点：西贝新零售新服务建立起来，甄选商城新业务2019年轻松突破1亿元。
而商城的流量支撑则主要来自近2000万的会员，同时，会员的数量还在进一步增加，目前，西贝线下门店的年客流量超过6000万次。
最关键的突破是，西贝在云端打造出国内餐饮行业第一套中餐智慧供应链系统，打通了从顾客到食材供应商的全链路。
西贝厨师点开小程序就可上报每日门店经营所需食材，摆脱了传统的人工报单，系统还链接到供应商。
带给顾客的便利是，不论小程序、还是外卖点餐APP，一个账号就可以登录所有平台。
从食材采购、中央工厂、分仓配送、门店要货等环节，实现了全链路的数字化和智能化，提升门店加工效率。
张兴旺于2016年入职西贝，后担任高级副总裁一职，主要负责公司的会员和数字化转型业务。三年中，他的团队从3个人增加到150多人。
01
2000会员的运营之道
2017年初，西贝会员只有200多万。随着线下往线上转化，会员数量短时间内暴增。
“每个门店相当于一条小溪流，通过数字化手段，门店的会员汇集起来，就可以成为大海。而在数字化之前，门店的客流，往往就是白白流掉了。”
顾客线上化具有战略意义。会员汇集起来，西贝先是做门店导流，反哺线下。后来开始做线上新的服务，西贝开始尝试卖一些食材等西贝供应链产品。
在张兴旺看来，这符合互联网的逻辑。西贝甄选商城就这样诞生了。
张兴旺预计，2019年西贝甄选的收入将会达到1.5亿元。线上线下和门店一体化，建立起来的会员制，2018年会员费的收入是2亿，今年会在去年基础上增长。
1、将顾客划分5个等级
根据会员的注册时间，西贝将会员的生命周期分为五部分：
1. 引入期
2. 成长期
3. 成熟期
4. 休眠期
5. 流失期
然后，按照顾客的消费频次，通过一个公式来分辨新老顾客：
消费频次 = 消费周期／平均消费天数
以90天为周期，西贝根据统计数据得出，回头客平均消费周期是30天。90天内回头客的消费频次就是：
90÷30 = 3次。然后，将不同顾客划分等级：
新客：90天内只消费过一次；
回头客：90天内，消费频次低于平均消费频次，即少于3次；
活跃客：90天内，消费频次高于平均消费频次，即多于3次；
沉睡客：连续两个平均消费周期未消费，即60天没有光顾；
流失客：连续两次未唤醒消费的顾客，即60天内发送促销活动也没到店消费。
2、不同等级，运营方式不同
确定顾客等级后，会进行区别化维护。
针对新客，西贝会推荐储值卡：分为500元、1000元，以及2000元三个档次。不同等级，赠送不同价值的菜品。
通过储值活动，用短信、微信消费提醒，促进新客回头，提高复购率。
针对回头客，西贝会选择：
在淡季、节日、新品上市等时段，赠送低价值的满减券。比如消费满200元送50元代金券，优惠有效期短，一个星期左右。
这样，在特定时期推促销活动，能够唤醒顾客到店，提升活跃度。对于回头客来说，满减力度不宜过大，这样才不会造成餐厅品牌廉价的感觉。
顾客如果只来过一次，或者长时间不来，就进入了沉睡期，需要采取不同措施唤醒他们，具体有3种方式。
A、针对唤醒沉睡的新客：
西贝只在淡季推送低价值的满减券，比如满150元送30元代金券，优惠期长、限时间段，一个月左右。
西贝人均单价在80到120元之间，150元价格设置不高，一个人消费不够，两个人刚好超过一点，价格对沉睡的新客，有一定的吸引力。
B、针对唤醒沉睡的回头客：
西贝会每60天推送高价值的满减券，比如满200元减50元，但限时段，只在周一到周五使用，为期一个月。
对于回头客来说，提高折扣力度，有利于刺激他们到店消费，限时段能够提升非高峰期的营业额。
C、针对沉睡的活跃客：
西贝每个月推送，无限制额度的代金券或菜品券，比如，赠送西贝面筋兑换券，无最低消费也可使用，不限时段，周期长，在一个月左右。
通过无门槛的活动刺激，吸引活跃客到店消费，赠送菜品可以是门店热卖菜。
3、重点运营VIP会员
通过数据，将会员划分不同等级的方式，在运营中过于繁琐。2018年初，西贝重新将会员设置为三个层级：
顾客、普通会员和VIP。
其中，顾客没有任何权益，普通会员可以有积分兑换、生日券等特权，VIP会员则享有会员价、服务特权、商城特权等多项福利。
因为不同等级的顾客忠诚度不同，西贝的VIP会员主要针对回头客，通过深度利益绑定，将他们转化成活跃顾客。那么如何维护VIP会员？
西贝有3种方式。
1、新品上市促销
比如，松花鱼上市期间，西贝通过短信或微信，给会员推送消息，菜品原价139元一份，会员价119元。
2、会员专享特权
周一到周末，西贝向会员推送半价菜品，吸引到店，周一可能是西贝面筋，周二可能是黄米凉糕。
3、建立VIP顾客微信群，提升线上互动频次
针对VIP客户，西贝会建立不同地区的微信群，定期分享优惠信息。
或者一些线下活动，优先邀请VIP参加，比如，水盆羊肉上市前，西贝专门举办了菜品品尝会。
以上，就是西贝激活会员的3种策略：
1、将顾客划分5个等级
2、不同等级，不同运营方式
3、重点运营VIP会员
会员营销的目的，不是直接提升营业额，而是为了维护好顾客关系，但最终会间接帮助门店提升营业额。
02
拥抱新零售变革
2016年10月，云栖大会，马云提出“新零售”，一石激起千层浪。张兴旺听到这个说法，有些兴奋，意识到传统商业变革的时代到来了。
他曾在《销售与市场》杂志工作多年，对商业模式颇有研究。“新零售”出来之前的两年，张兴旺正在做有关零售的咨询服务和知识付费，方向是新商业。
传统的商业模式大多是厂家和经销商捆绑在一起的深度分销体系，品牌商通过价格体系维持和代理商、零售商的关系。
因此，品牌商最多只能做到对零售终端的管理，而无法实现顾客关系的管理和运营。
除了顾客连接弱，在运营上，品牌商的一举一动都要通过经销商的层层传递，以及与数以万计的零售终端的互动，效率极低。
随着社会经济的发展，餐饮业迎来艰难时刻：行业集中度低，消费者满意度下降，增速放缓，成本还持续上涨。
提高运营效率和消费者体验，成为餐饮业的挑战。
“消费者开始主导商业世界，经营顾客关系格外重要。今天，商业正在发生由经营商品到经营顾客关系的变化。”张兴旺观察到新趋势，提出“社区商务”和“超级会员体系”的概念。
两个概念的底层逻辑是，只有和顾客成为朋友，才会产生商务。
互联网和云计算的发展，为商业的变革创造了技术条件。他最先关注了小米的案例，通过互联网的方式，小米社区聚合了数千万的用户，在传播上来看，一个公告可以短时间内席卷网络。
2014年-2015年间，西贝创始人贾国龙听张兴旺讲课，后来又在湖畔大学听阿里曾鸣教授课程。“贾国龙感觉到，虽然表述不一样，但实质是一样的。
他说，这事我听懂了，绝对是新商业的未来方向。”超前的认知和果敢的魄力，让贾国龙在数字化转型的决心义无反顾。
03
打造智慧供应链
2016年，是缘起，新零售浪潮席卷全国。
对西贝而言，张兴旺迈出的第一步，就是通过数字化手段，在点餐、支付和排队等多个场景和触点，把每个门店的顾客的消费轨迹储存到线上。
“这样就相当于把西贝门店的经营从时间和空间两个维度上都扩大了。”
目前，西贝门店POS系统，在线点餐系统，CRM系统、自研智慧供应链平台等已经全面建立起来了。
顾客线上化以及电商，是西贝数字化第一步。要实现真正的数字化转型，还需要打破数据孤岛，实现业务流程数字化。
这就意味着需要重新搭建技术架构，打通从门店到采购、到服务，到仓储物流，还有供应商的全链条。
张兴旺明白，随着整个餐饮行业的发展，餐饮业最后拼的就是供应链，需要把每个环节都看得一清二楚，业务流转换成数据流。
张兴旺强调了两点：一是餐饮行业业务太复杂，链条太长，涉及的主体非常多；二是和快餐还不一样，快餐麦当劳和肯德基要比中餐正餐简单。
技术的开发，张兴旺并不轻松。从构建供应链开始，他开始掉头发，回想起过去的日子，张兴旺说了一句话：“如果我知道这一块的难度，就没有胆量这样做了。”
在系统上线的过程中也走了很多弯路，取得了宝贵的经验。
今年5月，西贝智慧供应链系统上线，运行效果不错。张兴旺欣慰了些，“走到今天，我们发现自己是对的。”
他说：“现在，我们慢下来一些。数字化是为门店和运营服务的。数字化需要理解业务，业务也要理解数字化。双方是一个交互过程。我们希望看到更多的化学反应，提高生产力。”
对于餐饮行业的数字化转型，张兴旺判断，速度不会太快。行业企业规模小，过度分散是主要原因，“大部分企业付不起数字化转型的费用，也没有人才搭建自己的技术架构。
大多企业是接受第三方的服务商，针对某个具体问题而单点突破，没有全盘的战略规划。”
包括餐饮在内的整个消费行业，或多或少都面临以上问题。与互联网的高毛利相比，消费行业是一个辛苦行业。大幅投入数字化建设，会直接拉低利润率。
张兴旺认为，和达尔文的生物进化论一样，商业也是由简单向复杂进化。
新零售是商业的进化，西贝拿到了数字经济时代的一张王牌。
– END –
整编 | 餐饮O2O—小贝
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