揭秘巴奴背后的成功逻辑，究竟产品和服务哪个更胜一筹？

此时，已经布下24家巴奴、21家海底捞的郑州，火锅之战已白热化。似乎，巴奴新概念店的亮相，为陷入胶着状态的战争扳回一城。然而，巴奴创始人杜中兵在新闻发布会上却说了一句出人意料的话：“这家店的成本是收不回来的，一定是赔钱的，设计费就花了750万，光这就收不回来！”

“那么为什么赔钱也要开呢？是因为挑战，每一位餐饮人都应该怀揣梦想，触摸未来，挑战新的可能性，也为餐饮行业带来良性的触动。同时这家店也不断接近我心目中巴奴毛肚火锅应有的样子。”

2018年9月26日，火锅巨头海底捞的上市，一举清扫了笼罩在中餐企业头顶的资本化阴霾，给整个行业带来了巨大的信心，但同时也给火锅赛道上的选手带来了空前强劲的竞争压力。

敢于挑战海底捞，并开创了毛肚火锅新品类的巴奴首当其冲。2009年，巴奴进入郑州，在与海底捞相隔一个街区的地方安营扎寨，瞄着火锅业的超级大哥，认真学习。

3年的学习让巴奴在郑州站稳脚跟，但也只是一家生意不错的火锅店。2012年，海底捞客单价70多元，巴奴不到50元；海底捞旺季一天翻台6次，巴奴撑死3次。

“我们有信念，凡事努力，产品、味道不在海底捞之下，天天给员工做培训，但是还是不如海底捞”杜中兵一度有些心灰。但痛定思痛后，他发现问题不是出在态度和能力，而是出在战略和方法上。他开始找人聊，找专家帮忙，做市场调研。

通过调研杜中兵意识到，虽然巴奴一开始就发力于产品，有意识地区别于其他火锅企业的服务体验，但却从来没有把自己提出的“本色本味”说清楚，顾客当然就更感受不到了。2012年底，巴奴重新梳理了定位战略，聚焦到代表巴奴的毛肚产品上。并自我宣告：告别大哥，另寻出路。

之后巴奴以毛肚和特色菌汤开启了扩张化的道路，到了2017年，海底捞在郑州市场加速开店和巴奴形成正面交锋。2016年年底，海底捞、巴奴的门店对比数是9:16，到2018年年底，这一数字已攀升至21:24。

巴奴在区域市场原本压倒性的门店数量优势，正在被海底捞追平。不仅门店数在接近，店面位置也在接近，好多个海底捞门店的邻居就是巴奴，一个黑红一个绛黄，如影随形。

从海底捞的门店布局数量，已经能感受到海底捞新一轮对店铺资源红利的强势收割。特别是2017年，为给上市做准备，海底捞加快了开店的步伐，仅在郑州一年的开店数量就相当于过去11年的总和。

面对这种竞争局势，巴奴现在还好吗？杜中兵回答道：“如果竞争对手在你身边多开几家店你就活不下去，那你就不应该活，你没有活的理由。老大很厉害我们得认，作为后来者一定要有成熟的心态，回归你的位置。”

越是在竞争激烈的情况下，越要思考自己的商业模式是什么，越要思考自己让顾客选择的理由是什么。从根源上讲，你竞争的不是海底捞，而是顾客的选择。所以巴奴的迭代速度必须要快，必须要心无旁骛，必须要永远为品牌做压倒性的投入。这样，才能无限接近你心目中品牌应有的样子，所以才有巴奴概念店的诞生。

无论你理与不理，竞争就在那里。巴奴虽然选择了一个细分品类，走上了和海底捞不一样的道路，但顾客群还是有很大的重叠。在店面容量势均力敌的区域市场，每天贴近地面的顾客争夺战，必不可免。

杜中兵坦承，自己做了一个艰难又“孤独”的选择：拉高客单价，调整顾客群。价格是客群的主要分界线，直接决定了客群的消费水平。选用什么样的产品，就有什么样的成本，成本决定价格，有什么样的价格就有什么样的顾客群体。

而寻找精准客群，价格调整就成了一个必不可少的战略。在北京，巴奴把客单价拉升了30多块钱，在郑州，也在努力拉升十几块钱。每个客单价区间都对应一个群体，越往上走，客群基数越小。

“我们刚进北京，顾客一上来接受的就是这个价格，所以一直保持排队的状态。在郑州就比较难一些，一是竞争没有完全拉开，二是我在郑州开的店太多了。我要加店，还要拉档次，调顾客，所以流量就会降低，降低流量还得守住应有的力量。你说，这多么难？”

这样的策略在门店端的表现是，同样700平米的店，海底捞做70个左右的座位，巴奴只做40个。新开业的巴奴概念店，2200平米的空间，只摆61张台240个座位。而同在郑州经三路、面积同样2200平的海底捞门店，则有122张台，是巴奴概念店台位数的两倍。

通过档次错层，巴奴放弃了最大流量的客户，选择了精致客户。这样做的结果之一是为此放弃了一部分顾客，巴奴2018年在郑州的上座数下降10%。结果之二是顾客评价“巴奴让吃火锅变成一件很高级、很有仪式感的事”，巴奴2018年在郑州的营业额上涨了2%。

总结为什么是这样的成果，杜中兵说，第一，你不能瞎玩，要懂战略；第二，你还得敢玩。

“巴奴发展到现在，有地有房，你还怕啥？怕死掉个店？何况每个店都赚钱，还不敢和人家玩玩么？啥都跟别人一样，你就没得活。也许你这样走不通，但你走他那儿，更得死。”

近几年，各种网红店、互联网思维席卷餐饮业，杜中兵认为，对于这些潮流和趋势，他不是不关注不做，而是要提醒团队千万不要让这些东西影响了品牌的根——产品主义。

“大家都在盼望成为风口上的猪，贪念太重，眼光太高，一切都构思过度，唯独缺少对一种简单而普适的商业逻辑的尊重。”

杜中兵坚信，卖毛肚的，就必须在毛肚上赚钱，不掏钱的东西别人会觉得它牛吗？杜中兵坚定了一个理念：产品就是战略，战略就是产品！

互联网餐饮凭借营销、玩法创新等一系列先发优势创造了一夜暴富神话，却没有看到一个餐饮品牌的成功还有很多必备要素：产品研发、出品品控、食材供应链、成本结构优化、选址以及团队等，每一个环节都不能出现较大的短板。否则，你可能成于“造势”成功，却可能死于“造饭”失败。

在杜中兵看来，产品主义绝不是做好产品这么简单，而是要用品牌思维、战略思维、极致思维、信念思维来重新认识和解构产品。

把品牌聚焦到一个具象的产品之上，通过这个产品积蓄品牌势能，让顾客通过产品这个入口，了解整个品牌背后的故事和文化，这才是“产品主义”的真谛。

“餐饮企业出问题，都是由于创新能力太强”杜中兵认为，守住产品的根，才能不丢魂。品牌要始终用产品说话，用产品做代言，永远以产品为介质和顾客发生关系。

巴奴在区域市场走出海底捞的阴影，也正是因为没有继续在“服务”身后亦步亦趋，而是右移一步，找到了产品的通路。以前外地人到郑州，想吃点特色，就是烩面、胡辣汤，现在很多人会选择吃一顿毛肚火锅。

一盘250克的毛肚售价62元，一年下来就卖了1个多亿，超过河南最著名豫菜企业全年的总销售额。

2018年下半年，“寒冬”成为一个被密集提起的高频词汇，不少餐饮人也感觉到，大的经济形势不好，对行业形成了冲击。杜中兵却给出了另一个视角的判断。在他看来，餐饮行业不是政策性行业，而是一个最基本的消费型行业。

商务消费、政务消费，在经济下行、环境不好的时候会受到影响。而靠老百姓消费力支撑的行业不会受到什么影响。餐饮长久经营的本质，是你能不能给顾客提供一个强大的消费理由。

2019年餐饮不断加剧的竞争，体现在行业进程中，势必将有一些老化的东西被边缘化。这是自然的新陈代谢，并非行业寒冬。

巴奴的企业文化是品牌为大，创业者为本，这两个理念给我们以清晰的指导。我们会从品牌的角度，而不是从经营的成本和费用去思考问题。

在体系的打造上，在上下游供应链的构建上，以及在品牌的探索上，巴奴一直在不断做锤炼。我们希望在机会点出现时，能够释放出应有的能量。从百年的长远角度来看，某一年的得与失都不是大问题。

做餐饮的创业者，必须用富人思维，而不是穷人思维去做。餐饮不应该只是成本费用导向，而是要带给人体验，带给人精神和情感的触动，只要能做到这一点，我相信所有的成本和费用，顾客是愿意买单的。